近年來，隨著行業結構的不斷提升，新品向高結構推新進程不斷加快。在這種“向高處推新、高處布局”的趨勢下，許多原來看來是所謂“陷阱”價位段，在新消費的推動、新品類的帶動下，逐步被“抹平”。比如230元-250元這個價位段，在普一類擴容，細支煙、爆珠煙、中支煙的接力沖擊下，這一價區的“陷阱”標簽已經不復存在。

除此之外，像曾經的300元和400元整數價位這些空白價位等等，也因大量新品的涌入而煥發生機。然而，盡管一個一個陷阱標簽被新品大潮所沖淡，但有一個價位段卻依然特殊，非但沒有被突破，其反而被激發和強化，甚至成為了一個行業層面高端突破的“穹頂”。這個價位段就是——軟硬“中華”所在的450-600元價位（即500元左右價位）。

500元價位 ?“穹頂效應”加強

過去幾年，行業變化之大前所未有。當新品大潮“橫行”各個價位之時，500元價位段這個當初的“陷阱”，其實經歷了一個松動期。表現在兩方面：一是，“中華”自身原因，軟硬“中華”近年來的銷量，以及在年輕消費人群中號召力在衰減，在“中華”中支品類崛起之前，其他品牌一度看到了突破的機會。二是，創新品類的出現，讓過去幾年行業在這個價位段上涌現出了許多表現不錯的新品，南京的“雨花石”、黃金葉的“天香細支”等等。這種變化的刺激下，一度讓行業看到了這個價位上的機遇。尤其是細支、中支品類風潮的推動下，500元價位段的新品著實出現了一大批。

但是，與普一類不同的是，500元價位段的特殊之處在于有“中華”這個強大品牌的存在，雖然軟硬“中華”的市場吸附力減弱，但這時中華（雙中支）的及時出現，如同一個急剎車，讓這個價位段松動的跡象不僅消失，而且伴隨它驚人的增速，構建起了更加強大的“穹頂”效應。

從整個行業角度俯瞰，500元價位段上正在形成一個強大的穹頂。穹頂附近任何接近的產品都將受到強大的排斥力。從目前來看，這個穹頂的組成既有“中華”也有其他品牌，中華（雙中支）、中華（細支）、南京（雨花石）、冬蟲夏草（和潤）、黃金葉（天葉）等。從數據來看，中華（雙中支）是穹頂不斷升級的最大力量。單就500元整數價位看，2020年的行業總銷量為34萬多箱，而中華（雙中支）銷量12萬多箱，份額占比達35%。最恐怖的是其增量，2020年500元整數價位總增量是9萬多箱，而中華（雙中支）就占了6.7萬多箱，占比達70%多。除中華（雙中支）之外，500元價位的中華（細支）也表現出了強大的增長勢頭。當然，其他品牌也有增長，但增速遠不及“中華”。

可見預見，未來這一價位段上，中華（雙中支）、中華（細支）將重新建立起中華的強大統治力。而且，隨著中華（雙中支）的繼續規?；⒋髥纹坊?#xff0c;或許現有的與中華共同組成穹頂的品牌和產品，也將受到競爭的沖擊，這個穹頂將完全打上中華的烙印。

總之，500元價位段——這個行業最著名、最傳統的“陷阱”價區，正在隨著中華（雙中支）的崛起，其“穹頂效應”不斷升級。這種影響不僅僅局限于這一價位，甚至不同發展階段的品牌和產品也將產生不同程度影響。

新勢力產品，遇到新難題

荷花、寬窄和冬蟲夏草是今年來行業涌現出的三大高端新勢力，這一特殊群體，它們向更高階段突破的過程中，將直面500元價段穹頂的壓力。

在過去幾年中，這三大新勢力抓住行業調整期的機遇，在消費多元化的趨勢下，適應新消費，提供新價值，快速崛起，成為中式卷煙近幾年最為成功、最為耀眼明星。2020年，這些產品依然延續著令其他產品欽羨的發展勢頭。然而，高端突破的需求愈加強烈。在這種需求的推動之下，在向更高價位推新的進程中，穹頂不可避免的橫亙在前?！榜讽斨隆焙汀榜讽斨稀背尸F出了截然不同的發展狀態。

荷花目前共有7款產品，500元以下的產品有5款，其中主銷的規格是320元的“硬荷花”、420元的“細支荷花”，以及今年狀態不錯的450元的“雙中支”?？梢?#xff0c;荷花的快速發展、良好狀態依然局限在500元價位段的穹頂之下，穹頂之上只有兩款超高端產品；寬窄大概有16款產品，從產品的銷量看也是集中在500元價位段以下，與荷花相比，寬窄在500元價位上的“五糧濃香中支”近年表現較好，銷量近1.4萬箱。而500元以上，雖有5款產品，但銷量少。冬蟲夏草，與寬窄、荷花的自下而上的升級不同，它是自上而下的降維，所以500元的和潤成為這個價位段上近年來涌現出的爆款，也帶動著今年的“和潤中支”的市場接受度。但一個不好的跡象是，和潤這兩年來的表現卻走了下坡路，銷量持續下滑。其中原因有自身的價值不足，恐怕也有中華雙中支、細支帶來的“穹頂效應”增強的緣故。

從三個新勢力的產品布局以及銷量可見，500元價位段的“穹頂”明顯存在。站在未雨綢繆的角度來考量，當行業進入新的發展階段，500元以下一類煙的競爭日趨激烈，荷花、寬窄、冬蟲夏草在經歷多年的發展之后迎來進一步升級的關鍵期，新的發展階段，產品亟待在更高結構上為整個產品系列注入新的價值引領，這事關發展的未來。因此，某種意義上，如何突破“500元價位穹頂”，成為一個共同的目標和亟待解決的問題。

關于突破“穹頂”的策略思考

如果說過去的多年，三大新勢力品牌實現了同步崛起、同步發展，有著很多的共同點，如今站在二次發展的關口，三個新勢力或將因選擇的突破方向、突破方式不同，而就此分向而行，向著三種不同的類型產品發展模板。

第一種是正面突破。也就是在500元價位段推出新品，正面與“中華”對抗。從歷史上看，這樣的做法最著名的案例是蘇煙，也只有蘇煙成功了。蘇煙的成功與其巧妙的定位和當時特殊的時機有關系。如今，時機是有，因為中華（雙中支）仍處于增長階段，絕對實力仍未完全展現，且在中支消費潮、多元化消費方興未艾，因此產品突破仍有機會。就在三個新勢力來說，雖然寬窄和冬蟲夏草都有500元表現不錯的產品，但筆者認為荷花依然最具正面突破的氣質和條件，首先荷花與“中華”帶給消費者的價值類型相似，其次，南“中華”北荷花的說法，讓其有對比定位的口碑基礎。如果運用得當，成就當年蘇煙的戰績也并非不可能。就像“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎，但關鍵在于荷花的營銷能力和決心。

第二種，選擇避開或者從超高端迂回。如果正面突破是“仰攻”，而超高端迂回則是打造超高端成功產品，然后再從超高端進行自上而下的“俯沖”。比如“雨花石”的成功，很大程度上因為“九五”系列的價值下延，天葉（濃香細支）的良好表現，也離不開超高端天葉的價值輸出，還有“智圣出山國味道”這個特色產品的活躍，更是與近年來“智圣出山”在超高端上良好表現息息相關。這種策略的關鍵在于在超高端要有立得住的產品。目前來看，在超高端上三個新勢力都有超高端上的努力，但在傳統超高端產品所構筑的強大競爭力面前，收效甚微。

但是，這種方式并非完全沒有機會。隨著超高端格局的不斷變化，新品的大量涌入，對于新品來說，將迎來一次入局的機會。目前來看，寬窄在超高端上的布局力度較大，從未來的發展勢能和需求看，突破超高端機會很大，荷花的超高端則在于“綠水青山”的價值挖局和營銷創新，冬蟲夏草本來就是走得從超高端下延的路子，但這條路子的源頭是超高端，超高端價值不穩，也就造成了如今500元價位段的勢頭減弱，因此強化源頭價值將是冬蟲夏草必須先要解決的問題。

當然，還有第三種策略，就是回避。因為在500元價位段培育一款新品和在千元檔培育一款新品兩者都很難。但對于寬窄、荷花這樣寄托企業未來的準品牌來說，500元價位是二次發展的一個跳板，跳過去了，就像打通任督二脈，將躋身行業頂端高手行列，才能真正實現與行業高端大品牌競爭。如果長期不能突破，這個問題就是一個“灰犀牛”，問題長期看得見，雖然現在沒影響，但未來會有危機。

如今“十四五”已經開啟，面對未來五年新消費、新產品的不斷出現，行業將進入新的發展階段。500元價位這個“穹頂”也必然會隨著時間的推移，中華雙中支、細支等產品的進一步上量，更加堅不可破。這種趨勢面前，所謂的新勢力也將不再“新”，要想持續維持產品價值，讓新勢力升級為“強勢力”，高端價位上的突破將是接下來艱巨任務。因此，以時不我待的緊迫感，抓住當下中支煙格局未定、高端煙格局重塑的機遇突破500元價位段的“穹頂”顯得至關重要。