2020年，在行業高質量發展政策指引下，不少品牌在形象煥新、結構提升、高端突破上取得了非常亮眼的成績，“136/345”品牌競爭格局初步顯現。但與此同時，我們也應該注意到，不少品牌仍面臨著三類及以下價位卷煙規模龐大、占品牌銷量比重過高的問題。放眼整個中國煙草市場，三類及以下價位卷煙仍占據半壁江山。

與此同時，從全國經濟運行形勢看，居民消費恢復相對滯后，大眾消費者的消費能力和消費意愿受到制約，需求端恢復速度明顯弱于供給端，行業高質量發展的基礎相對薄弱。高質量發展，不只是高端煙、高價煙的突飛猛進，同時也是低端煙和消費者日常口糧的結構提升、動能轉換，兩者同處于非常重要的地位。

動能轉換，助推規模型品牌新升級

在行業2021年工作部署當中，國家局明確提出了“要著力實現更高水平供需動態平衡，保持供需和預期穩定，統籌高、中、低各價位卷煙協調發展，推動常規卷煙、創新產品、雪茄煙協同發展，保持煙草市場循環暢通。”這為規模型品牌和低端大單品的發展提供了有利契機，以經典煥新推動規模型品牌和低端大單品高質量發展正當時。

目前，行業三類及以下價位在銷卷煙共計323款，其中年銷量在10萬箱以上的卷煙71款。這其中既有云煙（紫）、紅塔山（軟經典）、紅塔山（硬經典100）等全國性大單品，又有泰山（紅將軍）、黃金葉（硬帝豪）、貴煙（硬黃精品）等區域性主力規格，構成了中國煙草市場最龐大的基石。

從行業發展的角度來講，這些大單品雖然制約了行業單箱結構的提升，但卻不可能在短時間內被市場淘汰，只有通過煥新升級，才能充分發揮其規模性優勢，為行業稅利增長做出應有的貢獻。從品牌發展的角度來講，這些大單品過去是品牌發展的支柱，如今是影響品牌發展的制約因素，借助經典煥新推動品牌動能轉換，是打破其發展瓶頸的重要手段。從消費者的角度來講，這些大單品擁有廣泛的市場擁躉。同時，消費水平的提升也促使他們選擇“抽少一點，抽好一點”，經典煥新擁有廣泛的發展空間。

當下，二類煙以其較低的價格、快速地增長態勢和龐大的規模成為品牌沖刺“一二類煙100萬箱”目標時最現實、最有力的規模化支撐。這也直接導致了二類煙市場競爭更加激烈，由以往的“排位式競爭”轉變為以后的“擠出式競爭”。但不同的品牌在面臨“136/345”競爭時所采取的策略并不相同，由此給二類煙市場帶來極大的不確定性因素。

其中，對于利群、南京、黃鶴樓等二類煙的結構型大品牌來講，“136/345”的競爭是一類煙乃至高端煙的競爭，二類煙市場雖然規模龐大，但卻在一定程度上限制了品牌結構提升。尤其是對于利群品牌而言，利群（新版）的尾大不掉之勢已經成為利群品牌高端化的阻礙。對于南京品牌而言，在“十四五”末期南京（炫赫門）面臨著與利群（新版）幾乎同樣的窘境。因此，以利群、南京、黃鶴樓為代表的結構效益型大品牌，將會通過“二轉一”或者新品置換等方式讓渡出一大塊市場份額，直接推進二類煙市場擴容。但對于以雙喜、紅塔山等為代表的規模型大品牌和以黃金葉、泰山為代表的區域品牌而言，“三轉二”則成為品牌決勝市場的關鍵性因素。借助經典產品的煥新升級助推品牌高質量發展，成為擺在品牌面前的一道必答題。

守正創新，在傳承中煥新產品價值

隨著行業高質量發展的深入推進，規模型大品牌的結構提升勢在必行。通過經典煥新升級搶占二類煙市場發展紅利，是非常現實且有效的方法。大單品的煥新升級，要處理好“守正”與“創新”的關系，充分發揮既有市場基礎和消費認知，在短時間內實現產品的結構提升和規模性增長。

所謂“守正”，即要傳承好經典大單品的吸味風格，以更高的性價比滿足消費者對口糧煙的品質需求。經典大單品具有廣泛的市場基礎和忠實消費群體，在十幾年的市場競爭中已經形成了獨特的吸味風格和消費認知。在此基礎上，針對消費者降焦減害的健康需求，通過葉組配方的調整、生產技術和工藝的提升，彌補產品品質上的不足之處，改善消費體驗，提升產品舒適性，是為“創新”。

對于經典大單品的目標受眾而言，同樣存在消費升級的客觀需求。所謂“消費升級”不僅僅是消費價格的上漲，同時更是產品品質的提升和消費體驗的改善。經典大單品能夠擁有廣泛市場基礎的前提，是其產品品質經得起市場的檢驗。由此決定了其煥新升級并不是想象中那樣簡單，超高的性價比是其能否在激烈的市場競爭中站穩腳跟的關鍵性因素。

同時，在產品塑造上，要敢于打破支型品類的思維限制，只有多在產品品質上下功夫，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。2020年，在二類煙市場擴容的大背景下，常規煙同樣表現出了良好的發展前景，以白沙（硬精品三代）、紅塔山（硬傳奇）、云煙（硬云龍）為代表的常規卷煙增長非常迅猛。其中，白沙（硬精品三代）為二類煙市場貢獻了21萬箱的銷量、3.2萬箱的增量，云煙（硬云龍）為二類煙市場貢獻了9.2萬箱的銷量、1.9萬箱的增量。在二類細支煙供不應求的情況下，這些常規煙中的次新品成為市場上的有力補充，只要產品素質過硬，同樣可以在二類煙市場風生水起。

以白沙（硬精品三代）為例，產品以白沙“精品系列”為藍本，精準切入150元/條價位，同時在包裝設計、濾嘴設計和產品吸味上進行較大改進，滿足消費升級的客觀需求。產品采用棕色包裝，主體設計風格與“精品系列”一脈相承，視覺效果相較以往更加年輕化。不僅如此，產品還采用了中空濾嘴，這種應用于高端卷煙上的濾棒，雖然增加了產品成本卻能夠讓煙氣更加充盈、品吸更加順暢，賦予產品以更高的性價比；在卷煙吸味上，增加藥香元素改善品吸口感，賦予消費者以全新的消費體驗。2020年，白沙（硬精品三代）實現卷煙銷量21萬箱，同比增長3.1萬箱，增幅高達17.1%，為白沙品牌結構提升做出了重大貢獻。白沙（硬精品三代）的快速成長，為經典大單品的煥新升級提供了可供參考的樣板力量。

體驗至上：打贏產品升級攻堅戰

消費者對美好生活的追求只有進行時沒有完成時，這就要求經典煥新要有新創意、新思考。在筆者看來，經典產品的創新要遵循以下幾個原則：第一，在產品品質上，傳承產品經典吸味風格，同時充分借助近年來行業涌現出的新技術、新理念，提升常規煙的輕松感、舒適感，滿足消費者對美好生活的品質需求。第二，在產品包裝設計上，順應中式審美風潮，在產品外觀設計和包裝材質上下功夫，讓產品包裝更精致、握感更舒適。第三，在品牌培育上，一方面要強化零售終端的產品陳列、品鑒、推廣，提升產品知名度；另一方面要充分利用線上平臺，開展掃碼抽獎、積分兌獎等活動，提升消費者購買積極性。同時，敢于向農村市場、城郊市場要銷量，借助婚喪嫁娶、重大節慶等關鍵性節點開展營銷活動，提升產品覆蓋率，推動卷煙消費由低向高漸進式轉變。從某種程度上來講，經典煥新是一場攻堅戰。這場戰役的成敗與否，決定了品牌未來的發展藍圖。只有不斷改善消費體驗，才能打贏這場產品升級攻堅戰。