自從上世紀星巴克闖入國人的生活后，生活方式品牌就逐漸取代功能性品牌，受到品牌商的喜愛。無印良品、宜家等皆走的是這一路線。

生活方式品牌沒有官方概念，在筆者看來，其意味著提供諸多與人們生活密切相關的系列產品，用產品、消費場景、品牌文化等提出一種（或多種）生活觀點，打造一種（或多種）生活方式。可以說，這一類型的品牌主要販賣的不是產品，而是生活方式、產品文化。從消費邏輯上講，一個成功的生活方式品牌可以滿足人們對生活體驗的追求、展示自我品味、塑造職業化標簽、提升社會身份地位。

以當下諸多品牌的打造方式為參考，我們來思考一下如果煙草品牌要打造“生活方式品牌”，該從哪些方面著手。

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“生活方式品牌”新現象

要說最近在“生活方式品牌”這一觀念上“舞”的最熱的，要論奈雪的茶。在成為“新式茶飲第一股”后，奈雪的茶在招股書中披露，“計劃通過擴大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預包裝甜點及休閑零食的產品類別創建更多顧客接觸點，從而突破品牌界限以使奈雪的茶成為一個生活方式品牌……”

這段話的意思即，奈雪的茶將通過打造多種衍生品（如生活方式用品、伴手禮等），擴大產品品類，突破原有新式茶飲的品牌定位，成為一種生活方式品牌。為了這一目標，奈雪的茶還計劃通過增加線上、線下及連鎖超市業務，并與知名生活方式品牌打造一個開放平臺，最終使奈雪的茶真正成為生活方式的一部分。

當下的奈雪正沿著這條既定路線發展。在其天貓旗艦店內，已經推出了袋泡茶、實體禮品卡、辦公室零食、馬克杯、保溫杯、絲巾等諸多產品。當下，奈雪的茶還通過與鐘薛高、網絡節目、kol合作等推廣“下午茶”產品及概念，并獲得了相對的成功。

去過宜家的人都會對宜家琳瑯滿目的生活以及對“家”的概念的呈現感到震撼。在這里，消費者可以購買到包括家具、日用品、辦公用品等在內的10000多種產品，在逛累了時，隨處可以休息，還能在用餐處自由選擇菜品用餐。若消費者愿意，還能定期收到宜家免費郵寄的家居刊物。在刊物上，一種全新的生活方式再一次呈現，推動著人們再次走進大賣場……

02

煙草如何打造自己的“生活方式品牌”

對于意圖打造生活方式品牌品牌來說，豐富的產品品類并非是唯一標準，借由產品所傳達的品牌文化與理念更為重要。

煙草行業并不缺乏相關的嘗試者，只是可能由于政策或者大環境的原因，并未成功進行下去。數年前，云煙（七彩印象）曾在電商網站開通企業店，銷售與卷煙相關的周邊產品，就是一次相對成功的嘗試。

對于品牌來說，要想在這一方面有所成就，首先要具有相對豐富的產品品類，可以滿足不同消費群體、不同消費場景的消費需要，比如除了卷煙產品外，還可開發多頻次使用的煙盒、煙灰缸、背包、手機殼、手機支架、座椅等，用于卷煙的搭配使用，給予完整的產品體驗；其次，產品系列還要具有獨立、自洽的產品文化，讓消費者能在消費中產生完整的精神體驗，并產生獨立的社會價值認知。另外，在線下進行終端場景的打造，提供全方位消費體驗。

對于卷煙品牌來說，生活方式品牌的打造需要進行全場景全周期的消費研究。換句話說，就是打造消費者全生命周期、全生活場景下的消費行為。這對品牌來說并非易事，但一旦獲得成功，或將對品牌形成難以想象的反哺力量。