何謂下沉市場？雖然近年來一直在談“下沉市場”，但各行各業對“下沉市場”都沒有一個權威定義，主要原因在于，不同行業甚至不同品牌所指代的“下沉市場”涵蓋范圍并不完全相同。于煙草行業而言，煙草品牌在省外市場布局時，往往選擇省會城市和其他一二線城市，因此，煙草行業的“下沉市場”主戰場在三線以下城市及農村鄉鎮地區。

隨著行業的發展，一二線城市的市場競爭日益趨于飽和，而下沉市場對于品牌增量的意義凸顯出來，對于下沉市場的布局和深耕正在成為許多品牌新的發力方向。那么，下沉市場消費者有哪些特點？煙草品牌在進軍下沉市場時，如何做到營銷“下沉”呢？筆者提出以下三點以做參考。

01

熟人社交 圈層營銷更高效

移動互聯時代，在一二線城市，尤其是越來越高檔的小區，線上交友溝通更普遍，線下社交意愿越來越淡薄，甚至可能連對門住的鄰居是誰也不愿意知曉。但在下沉市場，消費者與親戚朋友聯系更密切、與鄰居知根知底，是真正的熟人社交氛圍。親戚好友、鄰里之間會形成復雜龐大的關系網。大部分人的消費都是從眾消費，消費行為受“因為周圍人都在用，所以我也用”、“既然他推薦了，那產品應該不錯”等消費心理影響，所以圈層營銷日益受到品牌青睞。

煙草行業目前已有一些品牌在如火如荼地舉辦一些圈層營銷活動，但普遍選擇了在一二線城市開展，有效嗎？有。但其實論起圈層營銷，熟人社交氛圍更為濃重的下沉市場或許效果更佳。在這種熟人社交氛圍下，圈層選擇更多樣，活動形式更簡單，傳播方式更直接，活動反饋更快速。

據筆者所見所聞，與一二線城市多以行業劃分圈層有所不同的是，下沉市場更多是以區域劃分圈層開展圈層營銷，例如目前盛行的以便利店為核心的社區營銷模式。便利店通過設置快遞網點、線上買菜平臺取貨點等方式增加店內功能，與此同時增強與周圍社區業主的聯系，提高店內客流量，收益隨之提高。久而久之，店主便成為了該區域的KOL，通過建立區域微信群，將附近社區的業主和親朋好友拉進群，在群內發布一些促銷活動時，會迅速獲得群成員的信任和積極響應。

與之類似的還有深耕下沉市場多年的58同城，其推出的明星產品58同鎮，目前已經覆蓋了一萬多個鄉鎮，主要是通過鄉鎮的站長來進行產品推廣。站長會通過各種途徑天天加好友，一天最少加30人。然后每天采集一些新聞及本地生活信息，發到58同鎮平臺生成新的鏈接，發布在朋友圈或微信群，以此擴大影響力、便于維護和拓展業務。煙草品牌可以借鑒于此，直接培養自己在下沉市場的區域推廣人員，利用這種熟人社交的關系網發布品牌信息、開展圈層活動、提高品牌影響力。

02

工作“有閑” 開展趣味性長期活動

相關調研數據顯示，下沉市場消費者工作相對穩定、工作時長多數在8小時左右，擁有充裕的閑暇時間，品牌可以因此考慮開展一些有趣的長期性或是多輪次活動，通過長期占據消費者注意力影響其消費行為。

以美團、拼多多、淘寶等平臺爭相設置的“果樹澆水”活動為例，這個活動為什么能風靡下沉市場？筆者通過分析該活動發現，平臺用戶可通過平臺簽到、瀏覽商品、購買商品、抽獎等方式獲得數量不等的水滴，達到一定數值即可讓果樹“成熟”，最終獲得真實的水果；同時還設置了澆水PK賽、“偷水滴”、拉新得水滴等方式增強社交屬性和趣味性。一個小活動即可實現提高用戶活躍度、刺激消費、增加新用戶的功能，這種長期性的活動能夠持續開展的原因在于有趣味性、社交性和實用性。

煙草行業已經擁有與之類似的積分商城平臺，針對下沉市場消費者，積分商城該如何運作呢？筆者認為應該注意這三點：一、增加趣味性，設置有吸引力的小游戲讓消費者獲取積分，相較于一二線城市，下沉市場消費者閑暇時間較多，不吝于花費時間，只要有趣味性，他們樂于玩游戲的同時獲取積分；二、增加社交性，獨樂樂不如眾樂樂，游戲排行榜、積分PK賽、分享得積分……激發勝負欲、創造話題度是推動活動長期開展的有效方法；三、增加實用性，虛擬的積分不如實際的產品，積分兌換門檻有講究，小到抽紙、衣架、垃圾袋，大到鍋具、烤箱、電磁爐，實用的產品和適當的積分設置，才能長期吸引目標消費者的目光。

03

線上營銷接觸少 終端配合直接輸出

當下直播、短視頻等線上營銷如火如荼，但對于品牌進軍下沉市場來說效果不大，在終端上下功夫，是面向下沉市場目標消費群體開展營銷的最有效方式。這是因為傳統的營銷側重點都不以下沉市場為主，導致下沉市場消費者對線上的玩法和使用普遍接觸不足，一些誕生在一二線城市的套路和玩法，絕大多數無法復制到下沉市場，即使做了一個很接地氣的內容，但很多信息總是因為渠道的缺失而鞭長莫及。品牌在下沉市場的營銷活動應當更簡約直接，路徑和交互流程不需要太深太復雜，因此，可以與消費者直接推薦產品、面對面交流的線下實體店成為很多品牌營銷下沉的重要渠道。

市場上已經有很多通過布局線下實體店進行營銷下沉的例子，如手機品牌vivo和OPPO、服裝品牌海瀾之家、京東便利店等等。巨頭們的下沉推廣還有一些其他的方式，例如聯想等品牌借助“家電下鄉”的東風走入了下沉市場的家家戶戶，京東、淘寶去鄉下刷墻等，下沉市場的路不是一朝一夕能走出來的，這種路徑需要雄厚的資本支持，還要克服各種阻力，中國有4萬多個鄉鎮，60多萬個村，他們要做到滲透，道阻且長。

與其他行業不同，煙草行業零售終端遍布全國市場，通過煙草專賣制度統一管理，近年來更是持續深化現代零售終端建設，于煙草品牌來說，這便是進軍下沉市場的渠道優勢，那么應當如何利用這種優勢呢？圍繞終端開展營銷活動可以從這三方面著手：

1、終端陳列吸引目光，“被看見”是產品需要解決的首要問題。下沉市場消費者因長久以來面臨的產品多樣性不及一二線城市，主動詢問新品、了解其他品牌的積極性不高，進店前一般已經有想要購買的產品，沖擊式的產品展示才能轉移其注意力，動搖購買意向，所以煙草品牌在進行陳列時，產品需集中擺放，大字海報、活動易拉寶等終端物料必不可少，內容越簡單越直接，效果越好。

2、店主推薦引起興趣，品牌通過向零售戶進行品牌宣講和一定的獎勵機制，以店主的語言推薦向消費者傳達品牌信息，前文提到過，在下沉市場，店主作為區域KOL，對消費者的影響力更大，他們的推薦效果遠比一二線城市有效。

3、趣味活動推動嘗試，下沉市場終端活動效果高于線上活動。基于下沉市場消費者線上營銷活動接觸少、習慣于線下消費，閑暇時間多喜歡湊熱鬧等特點，終端可以通過設置“玩游戲贏大獎”、“每日打卡”等活動，即使是在一二線城市收效甚微的集盒兌獎活動，在下沉市場反而煥發活力。

國家的高速發展和人民生活水平的提高，很大程度上反映在占據國家人口絕大多數的“下沉市場”，其中的消費潛力已經初步顯現，在眾多品牌爭相角逐這塊蛋糕時，煙草品牌又該如何行動？還需要各方品牌結合自身，沉下心來細細研究。