IP，是Intellectual Property的縮寫，字面直譯為“知識產權”，但在實際應用中范圍可能很廣泛。所謂超級IP，即具有較大社會影響力的IP。在筆者的認知中，超級IP有很多，比如說迪士尼不僅有為數可觀的動漫和電影，還有各種服飾、文具等周邊產品，甚至在全世界諸多大城市都建有規模龐大的迪士尼樂園；又比如說“故宮”，六百余年的歷史積淀形成了最具中國特色的美，能夠應用的資源數不勝數。

在目前的市場營銷理論中，將品牌打造成IP可謂是企業的“終極夢想”。那么，品牌都是如何打造IP的？目前有三種途徑：

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首先，跨界營銷借勢IP之力

在兒時的記憶力，大白兔是最甜蜜的存在，也是幾代人童年的回憶。如今大白兔品牌已經60多歲了，在近些年它卻通過聯名跨界高調出現在年輕消費者視線中，一定程度上更新了品牌形象。大白兔曾經和國內原創品牌氣味圖書館聯名推出了款大白兔奶糖沐浴露，濃郁的牛奶香氣很有記憶點。除了沐浴露，大白兔也曾和美加凈合作推出唇膏，和快樂檸檬聯合推出大白兔快閃店，每一次消費者都很買賬。

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其次，自行打造品牌IP

海爾兄弟應該是品牌自行打造IP的最成功示例。通過海爾兄弟的科普動畫片，很多九零后對海爾品牌印象特別深刻，這種兒時的濾鏡可能會對海爾品牌后來的騰飛起到了一定的作用。不過讓人殊為可惜的是，在海爾兄弟動畫完結17年之后，海爾兄弟系列最新動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》上線播出，但是因為海爾兄弟人物形象改變、每集分鐘數縮減等原因，海爾兄弟IP的征途并非激起太大的水花。

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第三，創造IP產業鏈

這就不得不提到故宮。自故宮文創產品頻頻出圈之后，故宮也推出了一檔節目，即《上新了·故宮》，一系列創新性的潮流營銷將故宮文化進一步傳播，同時也帶動了節目外《上新了·故宮》里的文創產品的熱銷。現在，故宮開始對外授權，成為很多品牌理想的合作伙伴。

比如說健力寶緊跟時代潮流趨勢，在國潮崛起的背景下，以故宮典藏文物乾隆皇帝的龍袍為創作靈感，打造“祥龍納吉罐”健力寶，充分借助了故宮的底蘊和內涵，實現健力寶品牌的形象升級。

那么，煙草行業能否誕生超級大IP?目前來看，煙草行業中不乏有底蘊、有文化、有歷史、有影響力的品牌。比如說諸多未授權的“炫赫門酒”、“利群酒”的出現就從側面證明了借煙草產品的影響力。如果持之以恒采用以上三種方式打造IP，相信終會有所成就。