“死亡不是生命的終點，遺忘才是”這是電影《尋夢環(huán)游記》中的經(jīng)典臺詞。對于品牌而言，同樣如此，能夠做到不被消費者遺忘，甚至時常提及討論的品牌才是“真正活著的”品牌。為了避免遺忘，品牌方總是使盡渾身解數(shù)刷存在感，公眾號消息一天一條，早安海報一天一幅，二維碼一包一個……可是當這種每個品牌都能涉獵的線上營銷成為日常操作，并以一種無孔不入的方式呈現(xiàn)到受眾面前，就著面臨被自動忽略的風險。于是，越來越多的品牌意識到傳播應該回歸線下，組織自我品牌營銷事件的重要意義，便有了一場場高端會議、一個個圈層活動，以此成為品牌的營銷利器。

其實無論是線上線下哪種營銷方式，目的只有一個：形成輿論，讓消費者產(chǎn)生討論，讓消費者銘記在心，最直接的方式就是品牌要進入消費日常，成為社交的談資、被安利、被推薦的對象。因此，對于原本傳播就受限的我們更不能放過任何一個能做傳播的地方，要通過活動制造消費者社交輿論，以此將這些活動的效果發(fā)揮到最大化。

品牌需要進入大眾輿論場

在娛樂圈，明星們“上熱搜”是家常便飯，如果熱搜榜上一直沒有出現(xiàn)的明星，可能就會淡出大眾視野，逐漸被遺忘。因此，總有人樂此不疲的自己制造熱搜話題甚至“買熱搜”，以此樹立人設，增加曝光。熱衷于“買熱搜”的背后，就是明星們對曝光度以及被大眾討論的需求。如果把一個品牌看成一個明星，那我們同樣也需要制造話題，被行業(yè)人士討論，被消費者提及。

隨著煙草營銷環(huán)境的變化，要衡量一個品牌營銷水平的高低，數(shù)據(jù)是一方面，有沒有愿意談論品牌或者談論品牌的營銷事件，也是一個重要標準。只有不斷被人談及的品牌，才是營銷成功的品牌。那么，具體應該如何打造煙草品牌的輿論場呢？

如何打造品牌社交輿論場？

其實進入社交輿論不是單純的口碑營銷，讓消費者自己夸品牌好這么簡單，筆者以為反而更像是公關營銷。因為口碑營銷是消費者自發(fā)形成，通過其親朋好友之間的交流將品牌的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。而公關營銷則更側重于品牌對消費者的輿論引導，在此基礎上形成口碑。筆者以為，打造品牌社交輿論場可以通過“確定發(fā)布內容—選擇發(fā)布方式—輿論持續(xù)發(fā)酵”三個步驟來實現(xiàn)。

首先，以公關思維制造營銷事件，以社交話題進入輿論。

要想在消費者中形成輿論，首先要為他們不斷的提供增量信息作為社會談資，或是品牌露出，或是產(chǎn)品信息，或是營銷動作，或者線上活動，總之要讓大家有的可談。與新消費品牌不同，對于知名度已經(jīng)非常飽和的煙草品牌而言，做單純的以品牌曝光與露出為主導的傳播沒有價值。那么，社交輿論的具體的外在表達形式應該是一支視頻號宣傳片、一個品牌口號、一次新品發(fā)布，還是一次線下事件呢？這個就與接受群體以及輿論場的主角有關了。下面筆者從行業(yè)、終端以及消費者三個角度分析一下什么樣的形式最容易引發(fā)社交輿論。

在行業(yè)內的輿論場，大家談的是整個品牌乃至企業(yè)的狀態(tài)和一些大型營銷活動，比如“荷花”“寬窄”這些新勢力近年來是如何一步步崛起的，“天子”品牌是如何一步步將“中支看重慶”由口號轉變現(xiàn)實，“黃山”品牌“甜潤的徽煙”這種體系化品牌輸出是如何構建的……這是一類。另外一類就是大型的活動，比如新品上市、周年慶典或者形象發(fā)布。不管是哪種形式，都要在行業(yè)內引發(fā)好奇心與關注度，才算成功。

重慶中煙天子品牌就是這樣一個在行業(yè)內高頻次“上熱搜”的品牌。先來回顧和總結重慶中煙近幾年圍繞天子品牌中支戰(zhàn)略在品牌勢能打造上所投入的大動作：2019年8月8日，天子品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會在重慶召開。一個全新的天子品牌正式亮相，重磅提出聚焦中支煙的品牌戰(zhàn)略，此次活動打響了天子品牌中支戰(zhàn)略的第一槍；2020年8月8日，“2020中支看重慶高端研討會”在重慶卷煙廠召開。2021年6月18日，“2021中支看重慶高端研討年會暨天子觀察家圓桌會議”的召開，再一次使“中支看重慶”成為業(yè)內關注和熱議的焦點話題。今年的8月8日，重慶中煙必將組織隆重會議，亮相“新物種”，令人期待。像這種品牌化、成體系、有重點、有節(jié)奏，通過高質量的、持續(xù)的內容聲勢打造，讓我們看到了重慶中煙為推進中支戰(zhàn)略所做的深度謀篇布局，看到了作為追趕者的天子品牌正在加速成長，值得學習和借鑒。

在終端輿論場，零售戶們往往更關注與“切身利益”相關的話題，也能大致分為兩類：第一類是上市新品信息尤其是價格、批發(fā)價的調整、產(chǎn)品銷量等；第二類是能收到“即時回報”的品牌活動，比如，看直播抽獎、在公眾號上玩游戲得獎、上傳作品參加比賽等等。其實每個地區(qū)的零售戶都有自己的誠信互助小組，線上也有微信群，要制造話題，成為他們討論內容的核心，可以活動設置上最好附加分享有獎的規(guī)則，更能激發(fā)零售戶的轉發(fā)與討論。

在消費者輿論場，他們更關注產(chǎn)品的社交功能，要制造話題讓消費者覺著抽這個品牌的煙有面子，才會形成社交話題，才會被消費者推薦。尤其要注意傳播資源向意見領袖傾斜，他們是能進行口碑傳播的人。

其次，選擇合適的傳播方式與時機，制造傳播杠桿。已經(jīng)確定傳播的話題，下一步還需要注意話題發(fā)布平臺與時機，這一點甚至比話題本身還要重要。比如去年爆火的“后浪”，選擇用演講的形式，選擇五四的節(jié)點，選擇央視首發(fā)，這些元素構成了傳播杠桿，最終成為刷屏事件。想象一下，一支品牌宣言廣告，后浪也不是新詞，只是因為文案能引發(fā)共情就能引發(fā)這么多討論與轉發(fā)嗎？還是因為平臺與時機把握的恰到好處。

如果一個很重要的品牌觀點，只是隨便發(fā)布一下，大概率會淹沒在龐雜的信息網(wǎng)絡中。比如“中支看重慶”這個口號，如果只是在公眾號上發(fā)了一篇微信文章，會引起大家的關注嗎？而通過大型會議這種形式化的包裝之后，“中支看重慶”成為了體量更大的目標，更容易吸引行業(yè)的注意力。這個形式感的包裝，就是撬動大眾傳播的杠桿。這就要注意不同量級的信息，配備不同量級的形式了，新品上市這種重磅話題就要多種方式并用了。總之，在選擇傳播方式時需要品牌握把尺度，不能“大事化小”，也不能“小題大作”。

最后，要注重社交輿論的維護與持久性。近來，筆者觀察到一些品牌在發(fā)布了話題內容后，并不注意這些聲勢浩大的話題的“售后問題”：在舉辦了大型活動后，只有緊跟的一篇會后報道，并沒有深入分析，持續(xù)發(fā)酵，造成傳播沒有持續(xù)性，產(chǎn)生信息斷層。因此，各品牌應當秉持著“物盡其用”的理念，將每一個事件都作為一次長線作戰(zhàn)，將每一場活動效果都發(fā)揮到最大化。

作為煙草體驗之旅開創(chuàng)者的貴煙品牌就是如此。眾所周知，每年貴煙都會跨界組織各行業(yè)精英作為嘉賓體驗貴煙之美，大部分品牌做完活動后，整個項目就會告一段落，但貴煙品牌卻會將這些嘉賓再做采訪，作為品牌刊物《貴相隨》的傳播素材，這種二次甚至三次傳播的持久作戰(zhàn)方式，值得借鑒。

沒有條件制造條件也要上，沒有話題制造話題也要刷存在感。總之，要讓品牌以正面的形象活躍在輿論場，這是品牌營銷的終極目標，是保持品牌活力的重要手段，能為產(chǎn)品的市場行銷提供足夠的背書。