“死亡不是生命的終點，遺忘才是”這是電影《尋夢環游記》中的經典臺詞。對于品牌而言，同樣如此，能夠做到不被消費者遺忘，甚至時常提及討論的品牌才是“真正活著的”品牌。為了避免遺忘，品牌方總是使盡渾身解數刷存在感，公眾號消息一天一條，早安海報一天一幅，二維碼一包一個……可是當這種每個品牌都能涉獵的線上營銷成為日常操作，并以一種無孔不入的方式呈現到受眾面前，就著面臨被自動忽略的風險。于是，越來越多的品牌意識到傳播應該回歸線下，組織自我品牌營銷事件的重要意義，便有了一場場高端會議、一個個圈層活動，以此成為品牌的營銷利器。

其實無論是線上線下哪種營銷方式，目的只有一個：形成輿論，讓消費者產生討論，讓消費者銘記在心，最直接的方式就是品牌要進入消費日常，成為社交的談資、被安利、被推薦的對象。因此，對于原本傳播就受限的我們更不能放過任何一個能做傳播的地方，要通過活動制造消費者社交輿論，以此將這些活動的效果發揮到最大化。

品牌需要進入大眾輿論場

在娛樂圈，明星們“上熱搜”是家常便飯，如果熱搜榜上一直沒有出現的明星，可能就會淡出大眾視野，逐漸被遺忘。因此，總有人樂此不疲的自己制造熱搜話題甚至“買熱搜”，以此樹立人設，增加曝光。熱衷于“買熱搜”的背后，就是明星們對曝光度以及被大眾討論的需求。如果把一個品牌看成一個明星，那我們同樣也需要制造話題，被行業人士討論，被消費者提及。

隨著煙草營銷環境的變化，要衡量一個品牌營銷水平的高低，數據是一方面，有沒有愿意談論品牌或者談論品牌的營銷事件，也是一個重要標準。只有不斷被人談及的品牌，才是營銷成功的品牌。那么，具體應該如何打造煙草品牌的輿論場呢？

如何打造品牌社交輿論場？

其實進入社交輿論不是單純的口碑營銷，讓消費者自己夸品牌好這么簡單，筆者以為反而更像是公關營銷。因為口碑營銷是消費者自發形成，通過其親朋好友之間的交流將品牌的產品信息、品牌傳播開來。而公關營銷則更側重于品牌對消費者的輿論引導，在此基礎上形成口碑。筆者以為，打造品牌社交輿論場可以通過“確定發布內容—選擇發布方式—輿論持續發酵”三個步驟來實現。

首先，以公關思維制造營銷事件，以社交話題進入輿論。

要想在消費者中形成輿論，首先要為他們不斷的提供增量信息作為社會談資，或是品牌露出，或是產品信息，或是營銷動作，或者線上活動，總之要讓大家有的可談。與新消費品牌不同，對于知名度已經非常飽和的煙草品牌而言，做單純的以品牌曝光與露出為主導的傳播沒有價值。那么，社交輿論的具體的外在表達形式應該是一支視頻號宣傳片、一個品牌口號、一次新品發布，還是一次線下事件呢？這個就與接受群體以及輿論場的主角有關了。下面筆者從行業、終端以及消費者三個角度分析一下什么樣的形式最容易引發社交輿論。

在行業內的輿論場，大家談的是整個品牌乃至企業的狀態和一些大型營銷活動，比如“荷花”“寬窄”這些新勢力近年來是如何一步步崛起的，“天子”品牌是如何一步步將“中支看重慶”由口號轉變現實，“黃山”品牌“甜潤的徽煙”這種體系化品牌輸出是如何構建的……這是一類。另外一類就是大型的活動，比如新品上市、周年慶典或者形象發布。不管是哪種形式，都要在行業內引發好奇心與關注度，才算成功。

重慶中煙天子品牌就是這樣一個在行業內高頻次“上熱搜”的品牌。先來回顧和總結重慶中煙近幾年圍繞天子品牌中支戰略在品牌勢能打造上所投入的大動作：2019年8月8日，天子品牌新形象暨戰略新品發布會在重慶召開。一個全新的天子品牌正式亮相，重磅提出聚焦中支煙的品牌戰略，此次活動打響了天子品牌中支戰略的第一槍；2020年8月8日，“2020中支看重慶高端研討會”在重慶卷煙廠召開。2021年6月18日，“2021中支看重慶高端研討年會暨天子觀察家圓桌會議”的召開，再一次使“中支看重慶”成為業內關注和熱議的焦點話題。今年的8月8日，重慶中煙必將組織隆重會議，亮相“新物種”，令人期待。像這種品牌化、成體系、有重點、有節奏，通過高質量的、持續的內容聲勢打造，讓我們看到了重慶中煙為推進中支戰略所做的深度謀篇布局，看到了作為追趕者的天子品牌正在加速成長，值得學習和借鑒。

在終端輿論場，零售戶們往往更關注與“切身利益”相關的話題，也能大致分為兩類：第一類是上市新品信息尤其是價格、批發價的調整、產品銷量等；第二類是能收到“即時回報”的品牌活動，比如，看直播抽獎、在公眾號上玩游戲得獎、上傳作品參加比賽等等。其實每個地區的零售戶都有自己的誠信互助小組，線上也有微信群，要制造話題，成為他們討論內容的核心，可以活動設置上最好附加分享有獎的規則，更能激發零售戶的轉發與討論。

在消費者輿論場，他們更關注產品的社交功能，要制造話題讓消費者覺著抽這個品牌的煙有面子，才會形成社交話題，才會被消費者推薦。尤其要注意傳播資源向意見領袖傾斜，他們是能進行口碑傳播的人。

其次，選擇合適的傳播方式與時機，制造傳播杠桿。已經確定傳播的話題，下一步還需要注意話題發布平臺與時機，這一點甚至比話題本身還要重要。比如去年爆火的“后浪”，選擇用演講的形式，選擇五四的節點，選擇央視首發，這些元素構成了傳播杠桿，最終成為刷屏事件。想象一下，一支品牌宣言廣告，后浪也不是新詞，只是因為文案能引發共情就能引發這么多討論與轉發嗎？還是因為平臺與時機把握的恰到好處。

如果一個很重要的品牌觀點，只是隨便發布一下，大概率會淹沒在龐雜的信息網絡中。比如“中支看重慶”這個口號，如果只是在公眾號上發了一篇微信文章，會引起大家的關注嗎？而通過大型會議這種形式化的包裝之后，“中支看重慶”成為了體量更大的目標，更容易吸引行業的注意力。這個形式感的包裝，就是撬動大眾傳播的杠桿。這就要注意不同量級的信息，配備不同量級的形式了，新品上市這種重磅話題就要多種方式并用了。總之，在選擇傳播方式時需要品牌握把尺度，不能“大事化小”，也不能“小題大作”。

最后，要注重社交輿論的維護與持久性。近來，筆者觀察到一些品牌在發布了話題內容后，并不注意這些聲勢浩大的話題的“售后問題”：在舉辦了大型活動后，只有緊跟的一篇會后報道，并沒有深入分析，持續發酵，造成傳播沒有持續性，產生信息斷層。因此，各品牌應當秉持著“物盡其用”的理念，將每一個事件都作為一次長線作戰，將每一場活動效果都發揮到最大化。

作為煙草體驗之旅開創者的貴煙品牌就是如此。眾所周知，每年貴煙都會跨界組織各行業精英作為嘉賓體驗貴煙之美，大部分品牌做完活動后，整個項目就會告一段落，但貴煙品牌卻會將這些嘉賓再做采訪，作為品牌刊物《貴相隨》的傳播素材，這種二次甚至三次傳播的持久作戰方式，值得借鑒。

沒有條件制造條件也要上，沒有話題制造話題也要刷存在感。總之，要讓品牌以正面的形象活躍在輿論場，這是品牌營銷的終極目標，是保持品牌活力的重要手段，能為產品的市場行銷提供足夠的背書。