何為商務用煙？具體來說，就是以商務需求為主導的煙草類消費品，商務群體經(jīng)常自吸消費、用于禮贈、款待來賓的高檔卷煙。

自商務用煙的大門被芙蓉王開啟以來，這個領域的發(fā)展可謂是日新月異，從剛開始芙蓉王的一枝獨秀到如今的百花競艷，商務用煙受到了越來越多的關注，也開始從一個細分市場向主流消費領域演變。目前很多零售價在300元/條以上的煙草產(chǎn)品都或多或少帶有商務用煙的屬性和開拓商務市場的傾向。比如說，有些煙本身并沒有旗幟鮮明的提出其是商務用煙，譬如“中華”、“和大天一”等，但是在日常生活中，它們卻因其本身出眾的品質、高端的形象成為諸多商業(yè)人士心儀的商務用煙。從更廣闊的意義上來說，高端煙草產(chǎn)品都帶有商務煙色彩。

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商務用煙發(fā)展的三個階段

說起商務用煙，就不能不提到商務煙領域的開創(chuàng)者——芙蓉王。1994年，芙蓉王品牌橫空出世。其從誕生起就作為高端商務用煙的代表，延續(xù)了二十多年的輝煌。面世之初，芙蓉王在仔細研究細分市場、深度分析消費結構的基礎上，目光緊緊鎖定于當時各行各業(yè)的成功人士，率先挖掘了潛力巨大的商務煙領域，為芙蓉王品牌的高速發(fā)展奠定了堅實的市場基礎?！叭A夏瑰寶，一王情深”，準確抓住了改革開放后先富裕起來的那批人追求身份價值標簽的心理，使芙蓉王(硬)成為了高端卷煙消費的新寵，一時間，各行各業(yè)的翹楚所引領的“芙蓉王風潮”席卷了整個卷煙市場。時至今日，它仍然是商務煙市場上一支勁旅，2020年，芙蓉王品牌繼續(xù)領跑商務用煙市場份額、銷量榜。旗下的芙蓉王（硬）、芙蓉王（軟藍）等產(chǎn)品依然占據(jù)著商務煙領域的重要地位。可以說，芙蓉王的成功不僅僅在于本身品質出眾，更在很大程度上源于“時勢造英雄”和精準洞察細分消費人群，抓住了千載難逢的發(fā)展機遇，就此一鳴驚人。

后來，在世紀之交，社會財富急劇增長，商務經(jīng)濟走上了發(fā)展的快車道。先富人群在生活的方方面面都追求極致的奢華，這對商務用煙的發(fā)展起到了極大的助推作用。起初，商務用煙尚屬于細分市場，不過其市場影響力隨著先富人群的倍加推崇而迅速擴展。其中，除了芙蓉王這一商務用煙先鋒，“中華”與蘇煙也占據(jù)了不小的市場份額。商務用煙的價位區(qū)間也開始向上突破，到達超高端市場領域。不過，商務用煙迅猛發(fā)展帶來了一個副產(chǎn)品——由于當時消費者的熱烈追捧，各品牌商務用煙的零售價格一路攀升,很多商務用煙新品也采用高定價策略，卷煙價值成為價格的附庸。

如今，隨著消費理性的逐漸回歸，我們進入了精研式消費時代，消費者對商務用煙提出了新的需求，這一階段，消費者不再單純追求高價格，而是將評價標的重新置于品質之上——煙香是否飽滿、余味是否悠長、口感是否生津回甜、吸煙后喉部是否有不適感等等構建了評價商務用煙的“剛性”標準，多重品質標準疊加之下重新定義了“一支好煙”。當然，除了卷煙的品質依然是最核心、最關鍵之處，包裝、文化等方面也成為產(chǎn)品的加分項：卷煙包裝的精致、品牌文化的內(nèi)涵、場景搭建的精準、圈層營銷的深入，都會成為消費者所看重的價值。換言之，卷煙評價體系中各個要素需要并駕齊驅。正因此，商務用煙也一改“比價”式競爭，取而代之的是對產(chǎn)品本身品質的追求。商務用煙創(chuàng)新消費需求涌現(xiàn)，新商務用煙價值塑造正當時。

02

當今商務用煙領域的新特征

伴隨著商務用煙市場的深化發(fā)展，與之前相比，除了消費者認同所推動的卷煙品質回歸之外，一些特征也逐漸顯現(xiàn)：

首先，目前商務用煙差異化、細分化趨勢愈發(fā)明顯，各家品牌各具特色——有的品牌根據(jù)當?shù)厣痰牢幕厣⑸虡I(yè)精神的獨特之處大做文章；有的以細分人群為目標，以價值認同感為內(nèi)涵；有的以品牌特色文化為依托，具有強烈的高端專屬感烙印，在當今的卷煙市場上進行差異化競爭……在當前的商務用煙市場中，大大豐富了消費者的選擇。

黃山品牌“徽商”系列產(chǎn)品引石斛入煙，帶給消費者全身心的“甜潤”的感受，以徽商精神為文化內(nèi)核，在產(chǎn)品文化上強調“潤澤”、“潤滑”的商務精神，目前市場聲量較高，不僅徽商群體頗為認可，還受到了高端消費者的廣泛歡迎。“紅方印”系列另辟蹊徑，以“交朋友，要大方”的廣告語、頗具內(nèi)涵的產(chǎn)品文化在商務用煙領域開辟了屬于自己的天空。

貴煙（國酒香）系列本身就具有“煙酒聯(lián)姻”的天然“基因”，因此也針對酒商群體開展了聲勢浩大的營銷活動，一句“酒商當然知道國酒香”，道不盡其在酒商群體中的吸引力、影響力。隨著國酒香品類建設的不斷完善，受眾范圍逐步拓展，品牌聲量不斷增強，貴煙（國酒香）系列產(chǎn)品已經(jīng)成為了酒商圈層耳熟能詳?shù)闹a(chǎn)品。

鉆石（荷花）系列產(chǎn)品因為在消費者中有著“儒者品荷，優(yōu)雅從容”的產(chǎn)品印象，不僅深受儒雅的高知分子的歡迎，那些風度翩翩、溫文爾雅的儒商們也時常將其作為日常品吸的卷煙產(chǎn)品，在商務場合中為商人們平添幾分儒者之風。

“交朋友，大重九”這句流傳于高端商務群體中的話語，充分體現(xiàn)出“大重九”的商務用煙地位。作為超高端市場中的佼佼者，“和天下”、“大重九”、“天葉”、“1916”、“中華金中支”、“天葉”等經(jīng)常作為商務用煙出現(xiàn)在高端場所。

之前浙江中煙還推出針對浙商群體的利群（錢塘），以“潮起錢塘，天下浙商”為主題。典雅的配色符合利群一貫的風格，獨特的六邊形中空濾嘴，吸引了不少消費者的目光。但是殊為可惜的是，這款產(chǎn)品未在市場上掀起太大的風浪。

由此可見，隨著消費細分趨勢的加強，不管是在產(chǎn)品特色還是文化傳達上亦或是目標圈層的選擇上，目前很多商務用煙都有自己的獨特之處，這也就意味著商務用煙領域也邁入了差異化競爭時代。

其次，群體價值認同感逐漸凸顯。個性、多元化消費潮流興起的同時，群體性認同加強。圈層的形成可能是基于工作上的職業(yè)發(fā)展，生活上的興趣愛好亦或是文化價值認同等，這樣一來，同一圈層的人可能在某一維度上有著很深的群體價值認同。在這個圈層當中，大家都是參與者，又同為意見領袖，而且社交媒體的多元化推動好物“打卡”與分享成為一種社會現(xiàn)象。比如，新商務人群不再單純地以曾經(jīng)的商務領袖價值觀念為風向標，并逐漸探索、構建屬于自己的小圈層。

因此，在當下的市場消費環(huán)境中，商務用煙貨幣化功能逐漸減弱，標簽化和分享化功能不斷得以強化。一方面，社會經(jīng)濟的快速發(fā)展使得商務用煙逐漸被動地“去高端化”，產(chǎn)品的貨幣化功能逐漸減弱。另一方面，社會控煙輿論的影響使得人們不再以卷煙作為標簽來判斷一個人的價值。商務用煙本身的標簽化逐漸出現(xiàn)新內(nèi)涵，營銷活動的圈層化也愈發(fā)明顯。之前，商務用煙的標簽化在于突出品吸者與眾不同的身份地位，如今商務用煙標簽化的作用在于凸顯品吸者價值觀念及喜好。于是，越來越多的商務用煙不僅持續(xù)贊助高端的商務論壇，也在構建屬于自己的意見領袖集合，通過精準深入的圈層活動持續(xù)夯實商務群體對品牌的認同感。

第三，歷經(jīng)多年的升級發(fā)展，商務用煙的競爭格局已然在悄然發(fā)生變化：商務用煙領域競爭邏輯不再以品牌規(guī)模大小為決勝點，給那些區(qū)域品牌、小品牌帶來“彎道超車”的機會。這也就意味著，第二、三梯隊的品牌有機會與第一梯隊品牌一較短長。新品勝在潛力十足但是根基未穩(wěn)，老產(chǎn)品底蘊深厚但是發(fā)展后勁稍顯不足，因此在傳統(tǒng)商務用煙與精準細分商務用煙并存的時代，新品需要有著一以貫之的恒心與耐心，想要超越傳統(tǒng)商務煙大單品尚需時間和機會。老產(chǎn)品則需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，在夯實固有領土的基礎之上實現(xiàn)逐步擴張。新老產(chǎn)品各顯其能，商務用煙領域百舸爭流，盡管芙蓉王等老牌商務用煙品牌依舊占據(jù)著一定的商務煙市場份額，但是后來者已經(jīng)悄然興起，多極化發(fā)展的商務煙時代正在來臨。

03

目前商務用煙營銷尚有不足之處

當然，商務用煙的發(fā)展并非盡善盡美，通過筆者的觀察，雖然商務用煙的營銷受到各家企業(yè)的重視，但是在很多方面還有改進的空間。

其一，商務用煙產(chǎn)品理念、傳達的價值觀需要與新時代高端商務人群價值觀深度契合，才能達到靈魂共鳴，同頻共振。

任何市場推廣都要基于產(chǎn)品的特質，脫離產(chǎn)品本身的推廣營銷無異于緣木求魚。所以，在筆者看來，產(chǎn)品設計需要獲得特定人群的認可，其中最重要的是，商務用煙對于某一目標消費人群的群體價值需求、精神需求得到充分的展現(xiàn)和重視。以黃山（徽商）系列產(chǎn)品為例，它以徽商精神為文化內(nèi)核，充分彰顯了徽商的整體價值感和精神訴求，從這個基點出發(fā)，徽商系列倡導的新商務精神契合時代發(fā)展特征和商務經(jīng)濟所處階段，因此不僅受到徽商群體的喜愛，經(jīng)常被作為徽商群體的一張名片出現(xiàn)在高端場所，更為廣大商務群體所認同。

從更長遠的意義上看來，有很多工業(yè)企業(yè)具備挖掘商務煙精髓的可行性。不僅僅是浙江、安徽有著源遠流長的商道文化，其他許多地域也蘊育著相當深厚的商業(yè)文明：福建、廣東、山東、陜西等。那么如果這些在歷史上孕育了優(yōu)秀而獨特的商業(yè)文明的區(qū)域，能夠對當?shù)厣虡I(yè)文化加以吸收和利用，弘揚當?shù)厣虡I(yè)文化的同時，還會挖掘潛在的利益增長點？或者，我們不僅僅將目光局限在各地的特有的商業(yè)群體、商業(yè)精神之上，而是追求普世的商業(yè)精神，也是可行的。

其二，商務用煙營銷手法需要對于商務群體有價值感，有吸引力。

在商業(yè)領域，很多老牌的會所、俱樂部之所以經(jīng)久不衰，直到今天對于很多商務人群來說依然具有吸引力，就是因為其集聚了大量的高凈值人群，同時帶給圈層內(nèi)人群極強的尊榮感。要想進入這樣的群體之中，需要巨額的資產(chǎn)證明，所以這些會所、俱樂部帶來的資源價值不言而喻。同理，當今時代，商務用煙的營銷方式越來越需要具備價值感和吸引力，核心在于真正的深入到商務人群中去，讓參與到圈層中的高端商務人士有尊榮感。

依托雪茄吧、咖啡館、高檔酒店、高端茶館等等，圍繞目標消費人群開展系列營銷活動，逐漸成為商務用煙價值塑造的主要活動形式。對于商務用煙這樣的高端商品，要重視情景與場所等“道具植入”：

可以參考定制雪茄的營銷手段，提供配套的增值服務，賦予商務用煙更多的價值感。譬如，很多雪茄產(chǎn)品不僅可以上門送貨，還可以提供相應的雪茄表演、雪茄保養(yǎng)等服務，高端產(chǎn)品應當更加重視高質量的服務，帶給消費者更多的尊榮感，才會贏得越來越多的認可；對于一些杰出的企業(yè)家，可以納入“KOL、KOC”重點消費者庫，點對點郵寄產(chǎn)品，獲取他們的品吸感受，這項活動需要“久久為功”，一朝一夕間不能看到成效；提高品牌在大型商務論壇中的“存在感”，樹立高端形象的同時，圈選眾多的商務人群，吸引他們進入煙草品牌所主導的圈層中來；通過植入企業(yè)年會、商會茶話會等，針對這一特殊場景，煙草企業(yè)可以提供額外服務，譬如無償拍攝短片，從而無縫植入產(chǎn)品信息。

此外，提供煙草產(chǎn)品定制服務，對于企業(yè)家和企業(yè)來說極具誘惑力。目前，一些煙草工業(yè)提供的定制服務機制正在趨于成熟，如果這些商務煙產(chǎn)品也能夠提供定制服務，不管是提供還是接受定制服務的雙方企業(yè)來說，都是大有裨益。對于接受煙草定制服務的企業(yè)或者個人來說，不僅可以賦予更多的個人化標簽，體現(xiàn)強烈的專屬感，更可以彰顯其身份和地位；對于提供煙草定制服務的煙草工業(yè)來說，則開辟了新的消費領域，挖掘了潛在的利益增長點，為業(yè)界樹立了價值標桿。

第三，打造自己的圈層文化，并且引導圈層中的高端商務群體主動傳播，擴大影響力。

近年來，商務用煙的圈層活動此起彼伏，各個品牌均試圖以產(chǎn)品為媒介，構建忠于品牌的高端商務圈層。但從實際情況來看，煙草品牌的高端商務圈層構建對第三方平臺的依附性相對較強，缺乏相對獨立的文化圈層，而且圈層文化的感染力相對較弱，組織凝聚力不強，成員缺乏參與感和歸屬感。

要知道，在“人人皆媒”時代，社交屬性成為商務用煙的靈魂，是品牌的流量池，讓產(chǎn)品具備了快速實現(xiàn)裂變式發(fā)展的可能。產(chǎn)品在商務場景中的曝光度和話題感，在很大程度上決定了品牌的市場地位。因此要強化商務用煙的社交屬性、成員互動性和圈層凝聚力，以相對固定的頻率、相對固定的時間和流程舉辦圈層營銷活動，圈層內(nèi)部要設置較強的互動機制，讓成員參與到組織的建設當中來，才能強化成員的歸屬感。做到以上幾點之后，目標消費圈層的組織的凝聚力和對組織文化的認可度自然會提升，主動傳播這一商務用煙、商務精神，就自然水到渠成，通過圈層內(nèi)部成員的主動推介，自然會大大提高產(chǎn)品傳播的觸達率和成功率。

商務用煙領域涌現(xiàn)出的新趨勢，孕育了商務用煙發(fā)展的無限機會，從如何構建商務用煙的底層邏輯，到圈選目標商務群體，再到促使商務用煙圈層人群的主動傳播，就看各家品牌如何利用，如何把握了。商務用煙的發(fā)展，永遠在路上！