當(dāng)下的卷煙市場中支如潮，浪濤翻涌之下，細(xì)支品類的浪花似乎顯得不夠突出，甚至在與中支的對比中顯得有些黯然失色。面對中支在普一類及更高價位檔市場上的狂飆突進(jìn)，細(xì)支市場正在緊鑼密鼓地從二類向普一類及更高價位檔奮力奔跑。那么，在存量分割的當(dāng)下，同為滿足消費者多樣化、細(xì)分化的細(xì)分品類，細(xì)支是否正在遭遇品類危機(jī)，細(xì)支是否會因為消費者味覺遷移而遭遇市場收窄的威脅呢？我們或許從以下三種聲音中能尋得些許答案。

01市場之聲：被消費者渴望的細(xì)支煙

筆者在走訪多地市場時從零售戶及消費者口中了解到，最近一兩年新品主要多以中支為主，細(xì)支、常規(guī)較少。中支上新，風(fēng)風(fēng)火火，不僅涉及到的品牌多，價位也較為集中，主要集中在200元到350元價位區(qū)間，中支煙競爭不可謂不激烈。部分消費者抱有嘗鮮心態(tài)會在新品上新初期嘗試中支，但嘗鮮過后能留住的中支擁躉卻少之又少。

這種來也匆匆，棄也匆匆的消費者“無情”行為像極了細(xì)支煙上新之初那些年曾遭遇的“冷板凳”情景。

經(jīng)過了十余年品類市場教化的細(xì)支煙，已然俘獲了大批擁躉。無論是漸漸撕掉的女性煙標(biāo)簽，還是“時尚”、“洋氣”、“健康”等新標(biāo)簽的形成，抑或者是對“少抽一點”的消費者來說的另一種選擇，細(xì)支煙于消費者而言早已從彼日之少見品變成了今日之常見品甚至是必需品。尤其是部分高三類，如“愛你”、“愛喜”細(xì)支的一煙難求，二類細(xì)支煙的供不應(yīng)求，如南京（炫赫門）、長白山（777）、人民大會堂（硬紅細(xì)支）等，普一類細(xì)支甚至是更高價位段的細(xì)支，如南京（十二釵）系列、黃山（小紅方印細(xì)支）、荷花（細(xì)支）等都成了消費者口中、手中的心頭好。或許這些細(xì)支產(chǎn)品并不夠“新”，但在消費者心中卻足夠好。在琳瑯滿目的卷煙市場，幾款亮眼的款細(xì)支產(chǎn)品或許足以慰藉那些消費擁躉的內(nèi)心。

02行業(yè)之聲：被“冷落” 卻不冷的細(xì)支煙

這兩年，細(xì)支煙新品越來越少，占新品開發(fā)的比重也越來越低。此外，在總量基本穩(wěn)定的大前提下，隨著細(xì)支總量的不斷墊高，細(xì)支品類的增幅不斷降低，增量也不如后來者中支那么突出，整體顯得被行業(yè)“冷落”了起來。再者，恰如上文所說，新品上新多以中支為主，細(xì)支少之又少，因此細(xì)支新品無論是成長性還是競爭力上都顯得有些“力不從心”。

然而看似被行業(yè)“冷落”的細(xì)支實際一直在低調(diào)地努力。從行業(yè)所披露的數(shù)據(jù)可知，2020年，細(xì)支煙的市場份額已經(jīng)非常接近10%，且保持了兩位數(shù)以上的同比增長。其中，有4個省級市場細(xì)支煙的份額比重穩(wěn)定在20%以上，有13個市場份額突破10%；除了“南京”細(xì)支煙在百萬箱以上持續(xù)增長，還有2個品牌達(dá)到30萬箱，5個品牌達(dá)到20萬箱。不僅有量的增長，還有結(jié)構(gòu)上的提升，尤其是一類細(xì)支煙正在不斷成為該品類的銷量主體和增長主力，2020年一類細(xì)支煙占整個細(xì)支品類的比重已經(jīng)突破40%，一類細(xì)支煙在細(xì)支品類中的增量占比也要接近60%。

或許我們從產(chǎn)品上新方面近些年鮮少看見“細(xì)支”產(chǎn)品的優(yōu)秀表現(xiàn)，但就品類發(fā)展來看，細(xì)支一直很優(yōu)秀。曾經(jīng)在健康意識崛起的消費時代，細(xì)支煙成為了存量分割環(huán)境下，搶奪行業(yè)話語權(quán)的有效手段，某種程度上承擔(dān)著常規(guī)煙替代品和煙草入門嘗試品的角色。而今伴隨著細(xì)支從個性化到常規(guī)化的趨勢變化，被“冷落”的細(xì)支煙始終在滿懷熱情地在奮力奔跑。

03品牌之聲：吾家細(xì)支已長成

目前，我們對于細(xì)支品類發(fā)展的隱憂或許是由于中支發(fā)展過快，以至于讓我們對被忽略的細(xì)支發(fā)展產(chǎn)生了某種程度上的錯覺。但從品牌競爭的橫向維度來看，當(dāng)下各品牌基本上都在細(xì)支品類完成了產(chǎn)品布局?；驈漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，或從品牌價值提升上，大部分品牌實現(xiàn)了“吾家細(xì)支已長成”的品類話語權(quán)基礎(chǔ)的奠定，無論是南京品牌的頭部引領(lǐng)，還是云煙、玉溪、芙蓉王等品牌的品類占位與品牌價值的雙重精進(jìn)，個別品牌如“中華”也已經(jīng)開始了細(xì)支品類的多維布局。

再者，相比于細(xì)支崛起時的行業(yè)競爭生態(tài)，中支競爭之路似乎要相對平和很多，特別是“稍緊平衡”的市場狀態(tài)，使得中支品類的后續(xù)成長缺乏足夠的關(guān)照和關(guān)注。筆者從不少零售戶處了解到，不少新品中支上新之后，工商除了常規(guī)推介會再難有其他大力度跟進(jìn)行為。中支產(chǎn)品培育的成功與否，與零售戶的客情和主動程度存在很大關(guān)系，可惜的是，大多中支面臨著被零售戶聽之任之的尷尬處境。

誠然當(dāng)下普一類中支先聲奪人、聲勢浩大， 但從市場調(diào)研的各種反饋來說，發(fā)展如潮的中支與略顯“冷淡”細(xì)支，就消費群體這一維度來說，并沒有存在明顯地消費群體畫像的重疊或人群替代。中支品類從概念誕生到市場教化的時間相比細(xì)支而言還太短，消費習(xí)慣的養(yǎng)成還是道阻且長的漫漫之路。消費群體在細(xì)支還是中支的選擇上，不僅有著不同的選擇理由，口感偏好也大相徑庭。即使在普一類到300元價位區(qū)間存在彼此市場的拉鋸之爭，但差異化的消費理由也讓品類增長內(nèi)部呈現(xiàn)出了多樣化的競爭生態(tài)。

經(jīng)過十余年發(fā)展的細(xì)支品類早已褪去了當(dāng)初發(fā)展之初的稚氣，而多了一份市場積淀后的成熟與穩(wěn)重。任何品類的發(fā)展都會遇到自身的發(fā)展瓶頸，但這種瓶頸必然更多地源自內(nèi)在，而非中支品類的擠占。細(xì)支，作為煙草行業(yè)中已然成熟的“勇士”，必然敢于面對激烈市場競爭，因為市場需求依然存在且廣闊，但需要警醒的是：消費者會愛細(xì)支，但不會愛著唯一的某款細(xì)支，因為市場競爭一如逆水行舟，不進(jìn)則退！