人類通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺來構(gòu)建對世界的感知，五感會在不知不覺的情況下決定我們對事物的看法，因此五感營銷自古有之。以往在打造品牌形象時，大量依賴視覺和聽覺，其實是受制于媒體環(huán)境和消費環(huán)境，隨著當(dāng)下媒體環(huán)境和消費理念的變化，五感營銷又有哪些新方式和創(chuàng)意？筆者將通過分析其他行業(yè)的感官營銷案例，探討煙草品牌五感營銷可行之道。

01視覺：讓品牌更具魅力

出色的第一印象，讓人過目不忘。以往媒體不發(fā)達(dá)的時候，人們購買產(chǎn)品奉行實用主義，品牌顏值只作錦上添花之效。到了社交媒體時代，這一邏輯徹底改變，產(chǎn)品在滿足享用之外，還要用于“分享”，在當(dāng)下消費者“人人都是自媒體”且“重分享”的背景下，高顏值產(chǎn)品會讓消費者更樂意去購買從而滿足社交分享需求，同時也讓品牌方實現(xiàn)高效傳播。

那么，如何評判品牌顏值是否被消費者認(rèn)可？梁寧老師說：“品牌，就是你愿意和它自拍”，用峰瑞資本黃海先生提出的“成圖率”來說就是：“品牌在不花錢，不用考慮ROI和私域流量的前提下，能讓用戶有自發(fā)分享的意愿，最直接的方式是讓用戶主動拍照分享?！背蓤D率反映了品牌顏值的社交價值和魅力指數(shù)，一定程度上可作為一款產(chǎn)品能否爆紅的關(guān)鍵考核指標(biāo)，憑借高顏值出圈、成為社交平臺寵兒的無一不成為爆款。

如三頓半咖啡，經(jīng)歷過前期的不溫不火后進(jìn)行包裝升級，設(shè)計出亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，這些包裝精致而別具文藝范，很多豆瓣文藝青紛紛追捧、曬圖，一時間成為了社交媒體上一大爆點。為此，三頓半憑借著出色的包裝設(shè)計，在速溶咖啡市場的諸多競品中脫穎而出。

如何讓品牌更具魅力、成為“成圖率”很高的品牌？品牌需要時刻關(guān)注當(dāng)下潮流，洞察消費者審美趨勢，與時俱進(jìn)而不落俗套。春天（中支）天幕藍(lán)包裝色調(diào)獨樹一幟，吸引著消費者的目光；“古田”品牌的小紅軍玩偶成為品牌記憶點，二次元形象助推消費者進(jìn)行社交分享……煙草品牌雖然已經(jīng)意識到品牌視覺形象輸出的重要性，但行動上還稍顯滯后，顏值改造的范圍也有待擴(kuò)大挖掘，產(chǎn)品形態(tài)、包裝創(chuàng)意、產(chǎn)品命名、顏色搭配，乃至海報設(shè)計、周邊配套、宣傳圖片、視頻等一切消費者可以看到的事物，都可以進(jìn)行“顏值改造”，以形成風(fēng)格化、主體化的美學(xué)形象，誘發(fā)消費者拍照上傳。

02聽覺：讓品牌更具態(tài)度

只有發(fā)出自己的聲音，才能不被潮流淹沒，品牌傳播要擲地有聲。初步認(rèn)識一個人，一是觀其外貌，二是聽其介紹，無論是自身所言還是口口相傳，聽眾從接收到的言論判斷其品性和處事態(tài)度，品牌亦如是。

最近蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦式旋律火遍全網(wǎng)，各大平臺的二次創(chuàng)作作品層出不窮，蜜雪冰城品牌在夏季到來之時著實火熱了一把，簡單的文字和旋律透出真誠，與蜜雪冰城調(diào)性十分契合，鞏固了其親切、接地氣、可愛的品牌形象，穩(wěn)固了主要目標(biāo)消費群，誕生了廣大網(wǎng)友自發(fā)傳播的“我不嫌你窮，你也別嫌我low”等金句。從李寧的“一切皆有可能”、格力“好空調(diào)，格力造”到農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”、凱迪拉克“沒有后驅(qū)，不算豪華”，再到如今蜜雪冰城的“我愛你，你愛我”，品牌傳播面臨哪些新變化？

1、文案要有文本意識。當(dāng)下的品牌傳播口號，不僅要能表達(dá)出品牌態(tài)度，還要有文本意識，便于消費者進(jìn)行二次創(chuàng)作。農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，傳遞出品牌為消費者提供天然健康優(yōu)質(zhì)水的態(tài)度，同時掀起了網(wǎng)上對于“我們不……，我們只是……”的造句浪潮；如果說農(nóng)夫山泉的造句梗還算消費者自發(fā)性創(chuàng)作，那么凱迪拉克“沒有……，不算……”則是品牌有意迎合消費者喜好的引導(dǎo)性再創(chuàng)作，一則略顯沙雕的品牌MV，在強(qiáng)調(diào)“后驅(qū)”性能的同時，以一系列相似文本進(jìn)行佐證，引起各層級消費者共鳴，引發(fā)大量句式再創(chuàng)作，擴(kuò)大品牌傳播聲量。

2、傳播要保證交叉記憶。相比于以往把信息強(qiáng)行塞給受眾的重復(fù)記憶，交叉記憶顯得更為主動。正如蜜雪冰城，既在抖音和B站上實現(xiàn)爆發(fā)式傳播和眾多二次創(chuàng)作，同時在微信、微博等社交平臺形成熱議話題實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，這樣的信息交叉重疊，既不會過于刻意引起反感，還會讓傳播達(dá)到更好的效果。

03嗅覺：讓品牌更具想象

“人的情緒有75%是由嗅覺產(chǎn)生?！泵總€人的鼻子可以記憶一萬種味道，而且嗅覺記憶的準(zhǔn)確度比視覺要高一倍，同時氣味會直接觸達(dá)大腦控制情緒、記憶與幸福感的區(qū)域。因此，當(dāng)嗅到一種氣味時，會很容易回憶起散發(fā)該氣味產(chǎn)品的形象與當(dāng)時的情緒，同時產(chǎn)生相似氣味物品的記憶聯(lián)想。針對嗅覺這種特性，為強(qiáng)化消費者構(gòu)建品牌形象感知記憶，有越來越多的行業(yè)和品牌開始采用嗅覺營銷。

例如氣味圖書館，作為“國民香氛洗護(hù)品牌”，專注于當(dāng)代年輕人有共情的味道，就是利用了嗅覺對情緒和記憶的影響，以獨特氣味牽動回憶或想象，以情動人，耐人尋味，提高消費者對品牌的嗅覺聯(lián)想。大白兔奶糖是幾代人共同的童年記憶，70后、80后，甚至聽起來年輕的90后也已經(jīng)20多了，隨著國貨崛起，大白兔奶糖借勢進(jìn)行懷舊營銷，抓住人們的懷舊情緒，通過多種方式重回大眾視線。氣味圖書館×大白兔奶糖，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，聯(lián)名產(chǎn)品“快樂童年香氛系列”以中國人專屬的“童年的味道”掀起消費者“回憶殺”，氣味帶來的回憶與感動被付諸于品牌，加強(qiáng)了消費者對品牌的記憶與好感。

氣味并不一定局限于產(chǎn)品本身，策劃得當(dāng)?shù)臍馕段锢憝h(huán)境將會對品牌形象產(chǎn)生積極的推動作用，因此可以常常見到一些星級酒店和航空公司特別定制專屬香薰，甚至將獨特專有氣味融入品牌戰(zhàn)略中。

對于煙草品牌，如何進(jìn)行嗅覺營銷？筆者認(rèn)為可從兩方面著手考慮，煙草產(chǎn)品本身氣味和品牌定制專屬氣味。因為煙草產(chǎn)品采用密封包裝，阻礙了消費者對產(chǎn)品的嗅覺感知，不妨學(xué)習(xí)大白兔奶糖，設(shè)置產(chǎn)品煙絲香包或香薰，加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的感知構(gòu)建；定制專屬氣味，和那些星級酒店一樣，在品牌體驗店布置與品牌相關(guān)聯(lián)的專屬香薰，構(gòu)建品牌與香氣的嗅覺聯(lián)想，如貴煙陳皮系列與陳皮香，泰山茶甜香品類與茶香等等。

04觸覺：讓品牌更具誘惑

觸手可及的直觀感知是形成認(rèn)知的決定因素。當(dāng)下體驗營銷如火如荼，蓋因觸覺是一種能夠直接聯(lián)系消費者情感的重要方式，通過觸摸感、親身體驗等來促使消費者身臨其境，從而驅(qū)動內(nèi)心的欲望來產(chǎn)生消費行為。

宜家在“觸覺營銷”方面拿捏的很到位，在宜家的購物之旅就是一次難忘的觸覺體驗之旅。消費者在宜家可以隨心所欲地體驗產(chǎn)品，摸一摸、拍一拍、坐一坐，躺一躺，甚至睡一覺，宜家也善于通過深入人心的標(biāo)語及各種各樣有趣的活動鼓勵消費者對產(chǎn)品進(jìn)行深度體驗。正是這樣的開放政策，宜家在中國消費者心中的印象總是很親切。有人說，逛宜家的感覺既有逛街的樂趣，又有回家的溫暖，令人不知不覺間產(chǎn)生購買欲從而將產(chǎn)品帶回家。

近兩年，煙草行業(yè)從提升產(chǎn)品包裝質(zhì)感到開設(shè)體驗店，再到如今的圈層體驗活動，于觸覺體驗方面實現(xiàn)層層遞進(jìn)，如煙包上的皮紋質(zhì)感、磨砂質(zhì)感等，寬窄體驗旗艦店、玉溪卷煙旅游終端體驗店等，廣東中煙春天“滋味空間”圈層活動、貴煙“國酒香體驗之旅”等。根據(jù)行業(yè)趨勢，煙草品牌體驗營銷要注意這幾點：1、人群選擇，需根據(jù)目標(biāo)消費群體選取參與活動的人群。2、體驗?zāi)繕?biāo)，要明確活動是以產(chǎn)品推廣為主還是以品牌文化傳播為主，或是如宜家般，讓消費者通過不斷的產(chǎn)品體驗刺激消費；或是如廣東中煙春天“滋味空間”般，產(chǎn)品品鑒之余，給消費者傳遞“原汁原味，有滋有味”的內(nèi)涵。3、體驗方式，根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置，或是直球出擊，讓消費者多角度品鑒、了解產(chǎn)品；或是迂回戰(zhàn)術(shù)，讓消費者首先對品牌文化和價值理念進(jìn)行了解、產(chǎn)生好感度。4、活動風(fēng)格，圈層活動最重要的是為嘉賓營造熟悉的環(huán)境，進(jìn)行沉浸式體驗，品牌與嘉賓所屬圈層有機(jī)結(jié)合，以此獲得嘉賓認(rèn)同感。

05味覺：讓品牌更具韻味

“民以食為天”，人們對入口的東西包容又挑剔，對所有事物都樂意品嘗一二，但能否被長期接受取決于味覺刺激，因此隨著生活水平和技術(shù)的提高，各種產(chǎn)品的形態(tài)和產(chǎn)生的味覺刺激越來越五花八門，比如說過去的月餅就是五仁獨大，如今水果月餅、鮮花月餅也已稀松平常，螺螄粉月餅、方便面月餅、梅菜扣肉月餅、奶茶月餅等等占據(jù)消費者視野、成為中秋的話題寵兒。為滿足消費者的獵奇心理，各行各業(yè)都不乏大開腦洞創(chuàng)造新奇口味產(chǎn)品的品牌，期望以“奇”制勝。

“一口入魂，兩口驅(qū)蚊”的六神味兒RIO曾一度成為熱門話題，產(chǎn)品上線時，17000瓶RIO花露水味兒雞尾酒1分鐘售罄；奈雪的茶“霸氣玉油柑”搶占了今年上半年的飲品市場，“3秒微澀，5秒回甘”的口味令人記憶深刻，吸引了眾多消費者前來一試，最后被其藥用價值和回甘口感所折服……以獵奇口味吸引消費者、提高品牌熱度的手段層出不窮，效果顯著，但其中的風(fēng)險不可忽視，翻車案例也不在少數(shù)，不然那么多曾轟動一時的新奇口味產(chǎn)品為何如今卻看不到了？

正如煙草行業(yè)曾一度流行推出創(chuàng)新口味的產(chǎn)品，如今熱度不再，大浪淘沙，貴煙“陳皮”系列和“國酒香”系列產(chǎn)品依然熱銷不已，品牌在推出新口味時變得更謹(jǐn)慎，回歸煙草本香的趨勢也愈發(fā)明朗。一時的熱度不如長久的熱愛，品牌在研發(fā)新口味時，需要更謹(jǐn)慎選擇，尊重消費者喜好和消費特點是第一要素。

營銷從來都是與時俱進(jìn)的，一成不變只會被市場淘汰。品牌要想立于不敗之地，就需要不斷地嘗試新形式新方法，才能不斷地靠近消費者，在變幻無常的消費市場一次次站穩(wěn)腳跟。其中，五感營銷通過在營銷過程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分，讓消費者得到視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的全方位滿足，這種感官體驗不是強(qiáng)迫的，而是“不由自主”的，因此對消費者來說也是最直接、最深刻的，利用五感營銷增強(qiáng)交互方式，打造卓越立體的消費者體驗，對于品牌滲透來說是絕好的機(jī)會點。