今年1—4月份，行業(yè)實現(xiàn)二類煙商業(yè)銷量418萬箱，同比增長38.8萬箱，增幅10.2%。與此同時，行業(yè)單箱結(jié)構(gòu)快速提升，普一類市場迅速做大做強，二類煙的關(guān)注度逐漸降低。相較于5年前的風風火火，如今的二類煙市場頗為平靜，部分品牌甚至已經(jīng)開始主動下調(diào)二類煙比重。

但實際上，在當下及未來一段時間內(nèi)，二類煙依然是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。一方面，作為消費者的日常口糧，二類煙長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，消費需求與產(chǎn)品供給之間的矛盾仍然存在。另一方面，在推動消費升級、品牌轉(zhuǎn)型方面，二類煙仍具備較強的規(guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。尤其是在高質(zhì)量發(fā)展逐漸加速的情況下，整個二類煙市場的發(fā)展迎來了一個新的轉(zhuǎn)折點。如何推動二類煙市場可持續(xù)、健康發(fā)展，成為一個非常重要的議題。

從雙峰并立到群雄逐鹿，二類煙市場現(xiàn)狀分析

從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，雖然二類煙增長迅速，但占整體市場規(guī)模的比重只有22%左右。與此同時，三類及以下價位低端煙仍占據(jù)近半壁江山。這決定了在未來3—5年內(nèi)，二類煙仍將保持一定的增長，并且在市場中發(fā)揮的作用將會越來越大。在很大程度上，二類煙將與一類煙平分秋色，共同構(gòu)成行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本面。

從品牌競爭情況來看，二類煙呈現(xiàn)出以大品牌為引領(lǐng)，區(qū)域品牌為主力支撐的市場格局。具體而言，利群（新版）和南京（炫赫門）雙峰并立，在全國市場上擁有廣泛的知名度和美譽度。自去年以來，在消費需求增長和市場供需偏緊的情況下，2款產(chǎn)品實際銷售價格不斷提升，有向普一類價區(qū)延伸的趨勢。

各區(qū)域市場二類煙主力大單品緊隨其后，彰顯出強勁的增長性。近年來，以鉆石（尚風可可）、人民大會堂（硬紅細支）、好貓（長樂細支）、金圣（滕王閣·紫光）等為代表的二類煙，不僅在屬地市場的市場份額迅速擴大，還逐漸走向全國，在提升品牌結(jié)構(gòu)、擴大品牌影響力等方面發(fā)揮了積極作用。

從消費認知情況來看，二類煙已經(jīng)形成以常規(guī)煙為基礎(chǔ)，二類細支煙為主要驅(qū)動力，其他品類卷煙共同發(fā)展的新局面。二類常規(guī)煙以利群（新版）、蘭州（硬珍品）等經(jīng)典產(chǎn)品為主，上市時間長、消費認知廣、口碑評價好，但隨著消費迭代的快速演進，產(chǎn)品同樣面臨著升級換代的挑戰(zhàn)。

二類細支煙則以南京（炫赫門）為代表，包括黃鶴樓（天下名樓）、泰山（心悅）、黃金葉（愛尚）等，已經(jīng)在全國市場形成了穩(wěn)定的消費基礎(chǔ)，產(chǎn)品發(fā)展風頭正盛，卷煙消費供不應(yīng)求。其他細分品類卷煙，如七匹狼（純境中支）、黃金葉（樂途）等同樣具有廣泛認知度，表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。在筆者看來，二類煙發(fā)展已經(jīng)突破了品類的限制，進入到品質(zhì)競爭的新階段。

總體來看，“十三五”時期，二類煙從“價格盲區(qū)”發(fā)展為“新品集中地”。從利群（新版）一家獨大，到與南京（炫赫門）雙峰并立，再到如今百花齊放、群雄逐鹿。彈指一揮間，二類煙已然成為消費者的日常口糧，構(gòu)筑起行業(yè)新的基石。在消費升級的趨勢引領(lǐng)下，二類煙市場亟待開展新一輪的創(chuàng)新發(fā)展精神，從而為推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出更大的貢獻。

從品類創(chuàng)新到品質(zhì)創(chuàng)新，消費升級下的二類煙發(fā)展策略

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，“十三五”期間二類煙的快速發(fā)展一方面得益于消費結(jié)構(gòu)的提升，另一方面則得益于品類創(chuàng)新的快速驅(qū)動。當下，消費者對美好生活的需求日益迫切，推動品類競爭向品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)變。在此情況下，各品牌應(yīng)該采取怎樣的發(fā)展策略呢？筆者謹提出以下幾點建議，以供參考。

第一，攻守兼?zhèn)?#xff0c;助推二類煙發(fā)展新浪潮。

在“136/345”政策指引下，各大品牌根據(jù)自身情況，紛紛調(diào)整品牌發(fā)展的姿態(tài)。當下，二類煙市場迅速擴容，但以利群、南京、黃鶴樓等為代表的大品牌從實際情況出發(fā)，主動調(diào)減二類煙市場份額，將品牌發(fā)展的注意力集中到一類煙，尤其是高端煙發(fā)展上，從而助推品牌順利實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和動能置換。

大品牌有序“退出”二類煙市場，為處于其他品牌帶來新的機會。在此情況下，部分品牌已經(jīng)在開展有目的、有計劃的市場擴容行動，包括傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級改造與新品卷煙的有序準入，以此為抓手來強化屬地市場占領(lǐng)，并進一步提升品牌在全國市場的影響力。

以黃金葉品牌為例，近年來在二類煙市場打造了“愛尚”“樂途”“小目標”等爆款產(chǎn)品，不僅提升了品牌屬地市場占有率，同時積極拓展省外市場，在品牌轉(zhuǎn)型升級過程中發(fā)揮了重要作用。與此同時，以人民大會堂（硬紅細支）、雙喜（花悅）為代表的產(chǎn)品，則通過升級改造以滿足消費者對高品質(zhì)口糧煙的需求。在激烈的市場競爭之下，諸品牌各顯神通，積極搶占二類煙市場份額，通過二類煙市場擴容來構(gòu)建品牌高質(zhì)量發(fā)展的護城河。

第二，加速升級，開啟二類煙“上下求索”之路。

在二類煙發(fā)展過程中，誕生了以“炫赫門”“樂途”為代表的爆款產(chǎn)品。如今隨著產(chǎn)品的快速發(fā)展，已經(jīng)成為具有全國知名度的大“IP”。為順應(yīng)消費升級發(fā)展態(tài)勢，進一步提升產(chǎn)品影響力，品牌選擇以爆款產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造家族化產(chǎn)品體系。無論是“炫赫門·炫彩”還是“樂途中支”，都將目標指向普一類市場，展現(xiàn)了品牌推動產(chǎn)品“二轉(zhuǎn)一”的宏偉目標。但自下而上的產(chǎn)品升級策略，必須要以“百分之百的品質(zhì)”來彰顯“百分之百的誠意”，進一步強化產(chǎn)品的高性價比，否則很難在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

同時，以白沙（精品三代）為代表的三類煙大單品的向上提升計劃，促使二類煙市場競爭越來越精彩。對于不少品牌而言，三類煙的尾大不掉已成為影響品牌高質(zhì)量發(fā)展的最大障礙，但白沙（精品三代）的成功證明了“三轉(zhuǎn)二”的正確性與有效性。

總結(jié)“精品三代”的成功經(jīng)驗，一方面來源于品質(zhì)的創(chuàng)新升級，即在保持“精品系列”一貫的風格口味基礎(chǔ)上，以藥香來豐富改善品吸口感；另一方面來源于材料創(chuàng)新的高附加值，產(chǎn)品采用沉降濾嘴，而這一材質(zhì)往往應(yīng)用于高端卷煙當中。這使得濾棒不僅改善了產(chǎn)品吸味，同時帶來了更多的附加價值，極大地提升了產(chǎn)品性價比。

第三，品質(zhì)創(chuàng)新，常規(guī)煙發(fā)展迎來新機遇。

在過去5年中，二類煙的增長主要表現(xiàn)為細分品類，尤其是細支卷煙的快速提升。但隨著消費者對細分品類的接觸越來越多，卷煙競爭將逐漸回歸產(chǎn)品品質(zhì)。以白沙（精品三代）、云煙（硬云龍）為代表的常規(guī)煙產(chǎn)品的健康成長，說明常規(guī)煙同樣有市場。尤其是在細分品類卷煙出現(xiàn)價格限定、技術(shù)手段同樣日新月異、包裝設(shè)計愈發(fā)多元化的情況下，常規(guī)煙同樣可以擁有輕松感、愉悅感，同時又保持了自身的滿足感優(yōu)勢，未來不排除會成為新的增長點。

值得一提的是，二類煙主要表現(xiàn)為屬地消費，其品質(zhì)創(chuàng)新要以屬地市場消費者需求為主，同時兼顧重點目標市場即可。因此，在品質(zhì)表達上，應(yīng)該以煙草本香為主同時強化產(chǎn)品的屬地化口味特征。在營銷策略上，則應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的自吸和婚慶市場需求，強化產(chǎn)品應(yīng)用的多元化特征。在包裝設(shè)計上，以消費者喜聞樂見的元素和色調(diào)為首選，突出“好口彩”的寓意，降低消費認知門檻。

總體來看，在“十四五”時期，二類煙仍將保持較快的增長速度，并通過新品投放、主力產(chǎn)品改造、“三轉(zhuǎn)二”等手段不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，以滿足消費者對多元化、高品質(zhì)口糧煙的消費需求。二類煙市場表面的平靜之下，是更加激烈的、立體化的競爭，對于品牌而言這是挑戰(zhàn)，更是機遇。