便外出飲茶的便攜式茶具、滿足“打工人”養(yǎng)生“剛需”的黑芝麻丸……憑借高質(zhì)量加巧創(chuàng)意，國(guó)貨爆款不斷涌現(xiàn)。國(guó)風(fēng)潮牌的持續(xù)升溫不僅激活了中華文化的商業(yè)活力，也打開(kāi)了國(guó)貨消費(fèi)的潛力。

根據(jù)商務(wù)務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，“國(guó)潮”熱度繼續(xù)提升，有關(guān)電商平臺(tái)“618”促銷(xiāo)活動(dòng)期間，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售額占比超過(guò)70%。日益走俏的國(guó)貨背后，是年輕一代對(duì)中國(guó)文化IP、國(guó)潮消費(fèi)品的認(rèn)可。

01

國(guó)潮的下半場(chǎng)

前段時(shí)間鴻星爾克時(shí)間引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)熱情，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情再次回到國(guó)貨身上。而國(guó)潮也是再度火熱起來(lái)。相比早期的國(guó)潮，發(fā)展至今的國(guó)潮有了新的發(fā)展模式。早期的國(guó)潮品牌參與度并不是很高，現(xiàn)如今，有不少品牌都進(jìn)行了國(guó)潮翻新，利用國(guó)潮來(lái)為品牌、為產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)換新改造。我們能夠看到在卷煙產(chǎn)品之外的其他品類(lèi)很多都與國(guó)潮進(jìn)行了跨界合作，從大熱的故宮文創(chuàng)到奢侈品的國(guó)潮創(chuàng)新，可見(jiàn)國(guó)潮所蘊(yùn)含的能量不容小覷。

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國(guó)潮的提質(zhì)時(shí)代來(lái)臨

“萬(wàn)物皆可國(guó)潮”，這句話，國(guó)潮大規(guī)模的發(fā)展，大量的國(guó)潮產(chǎn)品充斥了消費(fèi)的周?chē)?#xff0c;消費(fèi)者從起初的新鮮叫好，轉(zhuǎn)到現(xiàn)在的態(tài)度平淡。回看國(guó)潮的發(fā)展，目前的國(guó)潮已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)需要突破瓶頸的階段，也可以說(shuō)是如今的國(guó)潮已經(jīng)出現(xiàn)了“過(guò)火”的現(xiàn)象。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)潮提高知名度的主要措施，也是吸引消費(fèi)者注意力的重要手段，適度的營(yíng)銷(xiāo)可幫助品牌達(dá)到預(yù)期目的，但過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)引起消費(fèi)者的厭煩情緒，令消費(fèi)者失去新鮮感，一旦產(chǎn)品未達(dá)到宣傳效果將引起消費(fèi)者不滿，進(jìn)而反噬品牌本身。而國(guó)潮出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，降低了國(guó)潮在消費(fèi)者心目的口碑。

以故宮為例，作為一個(gè)超級(jí)IP，故宮憑借國(guó)潮+故宮的創(chuàng)意組合，曾創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售奇跡，但故宮也同樣沒(méi)能躲過(guò)行業(yè)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的負(fù)面影響。故宮曾推出彩妝系列產(chǎn)品，在IP名氣與營(yíng)銷(xiāo)的雙重加持下，產(chǎn)品還未上線時(shí)就備受期待。當(dāng)產(chǎn)品上線后，超高的顏值滿足了消費(fèi)者的期待，但體驗(yàn)感不佳等問(wèn)題同樣引起了消費(fèi)者不滿，隨后在上線不久就被叫停給并帶來(lái)了不少負(fù)面的影響。

復(fù)制之下難創(chuàng)新。風(fēng)口的興起，其實(shí)是因?yàn)橛卸鄠€(gè)模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)才能形成潮流，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品類(lèi)之所以成為潮流在于它能夠引起規(guī)模化的模仿。但是在復(fù)制之下若能跳脫創(chuàng)新，那么才能真正在風(fēng)口獲利。國(guó)潮興起伊始，創(chuàng)新不足也有模仿和復(fù)制，然而在發(fā)展的現(xiàn)如今，國(guó)潮成為了跟風(fēng)抄襲現(xiàn)象頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)。

03

國(guó)潮的下一步該如何走

國(guó)潮體質(zhì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，國(guó)潮要有質(zhì)量的國(guó)潮。在問(wèn)題顯現(xiàn)的當(dāng)下，除了解決已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題以外還要進(jìn)行質(zhì)上的提升。

跨界聯(lián)合出新意。除了本身具有國(guó)潮文化的產(chǎn)品以外例如故宮IP之外，其他快消品若想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國(guó)潮，那么就需要與具有國(guó)潮品質(zhì)的品牌或者IP進(jìn)行跨界的聯(lián)合。在跨界聯(lián)合的選擇上，品牌可以多一點(diǎn)新意。除了一些已經(jīng)挖掘的國(guó)潮IP以外，還可以與景點(diǎn)、美術(shù)館、漢服等多種品類(lèi)進(jìn)行聯(lián)合。

回歸國(guó)潮本身。跨界聯(lián)合是品牌在就行國(guó)潮IP化過(guò)程中所用的加法，而國(guó)潮IP也可以做減法，拋卻一些生硬的跨界聯(lián)合，從品牌自身挖掘品牌特點(diǎn)，將其發(fā)展成為屬于品牌土生土長(zhǎng)的國(guó)潮元素，而這種土生土長(zhǎng)的國(guó)潮是最適合品牌，也是最獨(dú)一無(wú)二的。

國(guó)潮的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟，在選擇國(guó)潮這個(gè)大IP的煙草企業(yè)要選擇適用自己品牌的舉措和方法，淺淺的跨界聯(lián)合不是上策，粗暴的國(guó)潮文創(chuàng)不是正題，在國(guó)潮提質(zhì)時(shí)代，煙草的國(guó)潮IP也要進(jìn)行審時(shí)度勢(shì)的思慮與考量。