近兩年，高端消費者對高端煙的消費訴求在不斷升級，尤其是在超高端卷煙產品上體現的更為明顯。這種升級主要體現在五個方面：一是對更高價位產品的需求明顯，二是對卷煙品牌熱點效應的需求突出，三是對品牌自身特色塑造的需求加碼，四是對產品顏值審美的需求提升；五是對產品形態多樣化的需求旺盛。

正是在這樣高標準的消費訴求加持下，這幾年行業超高端產品發展上揚態勢越發明顯：市場消費面在不斷擴大、品牌成長性在不斷提升、品類多元化在不斷豐富、銷量規模化在逐漸顯現、超高端新格局在快速形成。

自去年下半年至今，筆者曾與多個市場的很多零售戶有過深度的溝通與交流。在這一過程中，發現不少市場的零售戶在當地禮品煙需求上，對上市更高價位的產品有明顯的訴求和渴望，尤其是在江蘇、浙江等經濟發達區域，這種訴求會更為旺盛與明顯。用他們自己的話說就是：“在送禮都流行送奢侈品的當下，消費者的消費水平升級已非常明顯，反映到卷煙訴求上，就呈現出千元以下的卷煙產品已很難滿足一些人的饋贈需要現狀。所以，作為零售戶，我們真心希望品牌能打破這種價位上的天花板，在超高端領域推新、創新、維新，給消費者帶來更多選擇，也給我們零售戶帶來更多利潤增長點。”

面對這種對超高端卷煙產品的更高需求，行業其實早已意識到這種需求上的實際變遷，這也是自去年始，一些品牌獲準在超高端領域進行價位破頂試水的主因所在。

當然，這種新消費訴求的逐漸凸顯，也在不知不覺中改變著超高端卷煙產品在其品牌中的高端功能性定位以及在行業中的高端價值屬性值大小。尤其是當行業超高端產品開始出現10萬箱大單品之后，其功能上的現實演進和高端價值感的被稀釋就越發明顯。

多年前，各個煙草品牌做超高端產品，是在當時“軟中華”屬于消費價位頂流認知基礎上打開的一種全新價位塑形模式。這一操作，一方面顛覆了消費者的固有消費價格認知，另一方面打開了他們消費訴求的可上升空間。

應該說，伴隨著消費者消費訴求的升級及超高端卷煙產品在行業發展的日漸成熟與穩定，這些超高端產品的功能屬性在發生著肉眼可見的變化，即其已經由最初的行業高價搶位布局、品牌高端形象拉伸和高端屬性維系，發展到如今的品牌結構銷售結構的實際落地功能。

也就是說，之前超高端產品更多代表的是品牌在高價位區間的研發及生產能力，是一種品牌高端話語權概念的彰顯和形象的維系，而如今，它們更多則演化成了現實中的高稅利貢獻度。這種由理想到現實的演進落地，是一種規模化后的必然趨勢，當然，伴隨而來的也會其在品牌高端價值感維系上的流失與降低。

審視當下超高端卷煙市場，一方面是“和大天一”這些老產品在這一價位區間的格局漸成，另一方面是消費者對超高端卷煙產品的更高需求升級，兩者疊加下，使得消費者在逐漸對一些老產品失去新鮮感的同時，更渴望這一空間能有更新更符合他們的產品出現。面對這樣的高級訴求，價格破頂后的超高端市場下一步如何演化，其實并非易事。細思之，品牌能做的，也只能是從需求側出發來思考未來——想消費者所想，讓產品與消費者直接對話，進而完成消費者心目中更高級別的演進，這樣的超高端或許才能跑贏未來。