征服一個人的最高境界是征服他的心，人心的最深內核是價值觀念，當我們在無聲無息間傳遞，并讓別人接納自己的價值觀時，那么營銷就會變得十分簡單。最近幾年，為了適應消費者對品牌精神需求的變化，煙草行業都在不約而同的做品牌升級、品牌重塑、品牌年輕化等等，本質都是讓品牌迭代適應當下。在諸多案例中，各品牌都會提到品牌精神、價值觀或者叫品牌態度的東西，倡導某種生活方式，或占領某種心智。

比如提及“無印良品”這個品牌，大家能夠聯想到的關鍵詞一定是：簡單、樸素、舒適，這從中就能夠體現出一種品牌精神的深刻烙印。這個沒有廣告也沒有代言人、沒有繁復的顏色與樣式，甚至在開始連logo都沒有品牌，就是堅持從一開始就推行追求本真的價值理念，并堅持不懈在產品端、場景終端上踐行傳達這種品牌精神，才成就了如今的品牌地位。

由此可見，打造品牌價值觀并不容易，堅持傳遞品牌價值觀更是難上加難。也許在品牌層面，每一個字都能精準代表品牌精神，但如果切換到消費者視角，大多會變成一句抽象的口號，并沒有精準理解品牌精神。因此品牌精神必須要向著務實化的方向演進，把品牌精神演繹出來，才能讓消費者感受到。那么煙草的品牌精神如何務實化表達呢？

首先，品牌精神宣言要直擊消費者內心。在快節奏的社會環境中，一句能夠打動消費者內心并深深印刻在心的宣傳口號實屬難得，對于受行業限制的煙草品牌更是如此。但是隨著價值觀營銷在煙草品牌內的盛行，產品廣告語有了質的提升，脫離了單純的產品介紹與品牌灌輸。諸如黃山“紅方印”系列提出“大方愛生活”、“春天”系列提出“我的世界春暖花開”以及利群“夜西湖的”“別讓白天的忙，帶走你月夜星光”等等以生活主張、心靈感觸等為主要內容的廣告語層出不窮。

這種廣告語在一定程度上可以引發消費者內心的觸動，甚至有時結合自身的生活與當下的經歷可能有更深的感觸。當然，一句入心的廣告語，只是開端，后續如何演繹“大方愛生活”，如何讓消費者感受“春暖花開”更為重要。

其次，把抽象的品牌精神進行具象化翻譯。什么是“愛生活”？什么樣的生活才算“春暖花開”？這都需要品牌進行翻譯，而最直觀的方式就是在煙包上、海報上進行體現，紅河品牌推出的高二類新品紅河（快樂）就是如此。在產品設計上，根據新生代人群的審美，采用深藍與淺藍的漸變混搭，以英文字母“HAPPY”的構建現代化建筑風格，強化了產品所要傳達的“快樂”理念。而在海報設計上，更是直接以各種快樂的笑臉表情進行情緒感染，傳遞快樂。這種從產品名稱到煙包再到海報體現“快樂”的方式，就是將“快樂”精神具象化展示，能讓消費者真切感受到快樂。

最后，以具體營銷事件演繹品牌精神。如今，大眾理解品牌的方式正在變化，從之前的“我說你聽”轉變為如今的“我做你看”，消費者不再靠耳朵聽，而是自己感觸。就像前段時間鴻星爾克因捐款五千萬而爆火了一回，以實際行動踐行品牌精神，要比“TO BE No.1”的口號響亮百倍。盡管這是個在愛國潮下的特殊案例，但也能說明品牌行為的強大感染力。因此，煙草品牌也需要以具體事件解釋抽象品牌精神，創造豐富樣板間，讓消費者以自身感受理解品牌精神，而非記住口號這么簡單。

在這個價值觀多元化的時代，文化多元化的時代，為自己的品牌與產品找到與目標群共鳴的價值觀是我們必須慎重思考的事，若想領先半步，就需要將品牌精神、品牌價值觀進一步落地，朝著務實化方向演進。