在新時代消費發展狀態下，品牌想要脫穎而出，在精神層面上搶占消費者心智變得尤為重要。而攻占消費者心智，離不開圈層，有圈子才有一切。尤其是在渠道缺乏、流量分散的傳播環境中，圈層的滲透于煙草品牌而言越來越重要了。意識到圈層營銷的重要意義，各行業都開啟了圈層的“圈地運動”，只要主觀認為是能消費自己品牌產品的圈層，就搶先攻占，主動出擊。

近年來，煙草行業的圈層營銷活動在如火如荼的開展，各個圈層也“被營銷”了個遍，但是總給人感覺效果甚微，見效慢，甚至像是在走流程。筆者以為這不是圈層顆粒度不夠，圈層畫像不清晰的問題，而在于圈層仍然過于寬泛化，不夠精準。當圈層營銷不能精準觸達目標人群時，我們就要懂得回歸圈層營銷的本質：先找到精準的客群，再開展針對性的圈層營銷，否則圈層活動只能是一種形式主義。那么精準的圈層應如何細分？筆者總結了幾個常見誤區，也提供了幾個圈層細分新思路，謹供各位參考。

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圈層細分常見的三個誤區

首先，品牌僅依靠自我主觀劃分圈層，盲目貼標簽。很多品牌在尋找圈層時，只憑營銷人員的想象，只要認為某一圈層的消費者能消費得起，就將該圈層納入活動范圍。比如，在提到品牌年輕化，尋找年輕消費圈層時，看到大家都在談論“二次元”，就直接在所謂的“二次元”圈層開展活動，不考慮二次元到底是什么群體，只是覺著行業內外都在談，別人有，那我們不能沒有，這是典型的跟風、追熱點，可是我們很難在現實生活中發現二次元圈層的少年。此外，還有盲目給圈層貼標簽畫畫像，為了畫像而畫像，結果導致畫像與品牌營銷的關聯度不高。還有些產品經理喜歡角色代入，把自己當成消費者，替消費者思考，根據自己的經驗判斷來定義圈層。

其次，選擇圈層時不考慮品牌調性。眾所周知，每個品牌都有專屬于品牌的氣質，比如荷花品牌就是儒雅新尚的氣質、黃山品牌就是穩重古樸的氣質，天子品牌就是新銳向上的氣質……品牌在做圈層活動時要注意品牌的這種氣質，在圈層選擇和場景營造時選擇與之匹配的調性。如果圈層選擇時品牌沒有想清楚應用場景和目標，就盲目做圈層活動，結果很可能導致產品離圈層越來越遠，就沒有實用價值。所以，在做圈層活動時，一定要有目的性和場景感，不能只做表面文章，而不重視實際應用價值和品牌調性。重形式、輕實效，圈層就難以發揮應有的價值。

第三，重數量、輕質量，認為圈層選擇越多越好。隨著人群的更加細分，圈層也變得越來越多，卻越來越泛化，進入某個消費者圈層越來越難。親友圈層、同鄉圈層、同好圈層、同業圈層、經濟圈層……總是存在很多圈層等待各大品牌去開發。于是，一些品牌就開始抱著“圈層多了準沒錯”的心理，大肆做圈層活動，一時間甚至陷入了“你做一個人群，我就做兩個人群”的內卷階段。真的是圈層標簽越多越好嗎？筆者以為標簽不在于多，而貴在精。與其將精力分散，不如聚焦于一個圈層，更加定制化的定向傳播，或許在一定程度上能夠擊穿一個人群場景，甚至成為社交事件。

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圈層細分新知新覺

通過對以上圈層細分中常見的幾種錯誤觀念的剖析，我們了解到找準適合自己品牌的圈層并精準營銷并不是那么容易的一件事。關于如何尋找圈層、如何做圈層活動之前文章已有很多，筆者不再贅述，下面談論一些圈層細分新知。

定向人群+即時場景

在尋找圈層人群的時候我們往往會從職業、社會地位、愛好、地域等靜態角度出發，而容易忽略一些即時的人群和場景。如奧運會和歐洲杯這種全民關注的盛大體育賽事期間，同時關注賽事的大眾就是定向人群，一起觀看賽事就是即時場景。再如大學畢業季期間，應屆畢業大學生就是定向人群……

我們在做圈層活動時不妨尋找這些客觀存在的人群標簽，打造即時場景，以定向人群為突破口。在大眾都關注奧運賽事時，順勢營銷，圍繞熱愛運動、關注奧運的人群制造圈層營銷事件，以此為聚焦點、為傳播杠桿，將圈層事件放大，引發行業關注。同時針對定向人群與場景的品牌表達，也是在社交輿論場的品牌亮相，是塑造品牌角色的重要的時機。

圈層部落+社交貨幣

以興趣愛好為依據劃分圈層是如今常見的一種劃分方式，有人愛好球鞋、有人愛好盲盒、有人愛好收藏酒……泡泡瑪特創始人王寧提出：“當代消費者正在變得非常部落化。他們變成了一個一個的小部落，每個部落都有自己的‘社交貨幣’——有些部落是通過球鞋，有些部落是通過潮玩，有些部落通過游戲，也有一些部落通過茅臺，不同的部落都有自己的‘社交貨幣’來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。” 由此可見，一個圈層就可以看做是一個部落，若想進入這個部落就要尋找到這個圈層的社交貨幣并與之產生關聯，打造跨界IP，甚至可以圍繞產品打造屬于自己的圈層部落，成為自己的“社交貨幣”。

圈層標簽+定制表達

做圈層營銷，更多的應該是給品牌貼標簽，不應該僅限于與該圈層用戶溝通，=打造專屬于圈層的價值感，定制化品牌表達。其實一直以來眾多品牌追求的“商務用煙”就是圈層標簽的表達，就是努力與商務圈層產生關聯。“商務用煙”背后是強大的商務圈層用煙需求，只要用于商務，消費者就會想到它。從芙蓉王品牌提出“商務用煙”，到如今黃山品牌“徽商”系列“中國商務用煙新伙伴”的產品定位，我們可以看出商務用煙在高端煙的發展中扮演了重要角色，這不僅由于商務用煙對于單箱結構的提升，同時也源于對品牌形象和品牌價值的影響。

那么，除了打造“商務用煙”標簽以外，我們是否可以以其他圈層為基礎，為品牌貼標簽呢？答案是肯定。圈層標簽就是把品牌嵌入圈層自身的文化生產中實現有效營銷，讓品牌感知力更強，讓該圈層的消費者對號入座。當然，圈層標簽的打造也不是一勞永逸的，品牌需要重視對圈層的維護與更新。至于定制化表達，就是品牌要“見什么群體說什么話”，沉浸式場景代入，甚至從圈層的角度出發，輸出品牌價值感，比如“徽商”系列海報，就是站在“徽商”的角度，輸出產品價值觀，讓品牌表達更有力量。

就像時代更迭一樣，圈層細分的變化也并非一成不變，而是不斷演進的。在今天，我們談論圈層細分，其實已經不能籠統的定義為某一興趣領域，因為它可以是內容上的聚合，也可以是同一目的社群，還可以是以地理位置為標準的社區……都可以是一個圈層。總之，圈層的細分是一個龐大的體系，需要各品牌細細研究圈層屬性，才能為我所用。