自海南自貿(mào)區(qū)建立以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)熱度不斷攀升，如今已經(jīng)成為國(guó)人旅游、購(gòu)物、度假的勝地。近兩年，海南經(jīng)濟(jì)平均增速位居全國(guó)前列，同時(shí)獲得了國(guó)家政策的大力支持。2020年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)開(kāi)始發(fā)揮作用，并被視為未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。

作為海南省省會(huì)，海口同樣備受關(guān)注。在煙草行業(yè)，海口成為諸多新品的試驗(yàn)田和品牌的角力場(chǎng)。在得天獨(dú)厚的市場(chǎng)環(huán)境和一系列國(guó)家政策的支持下，海口在消費(fèi)領(lǐng)域的熱度將會(huì)不斷提升。那么，海口市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境如何？行業(yè)應(yīng)該如何利用這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，將其打造成為卷煙消費(fèi)的新高地呢？在此過(guò)程中，我們應(yīng)該開(kāi)展怎樣的探索與實(shí)驗(yàn)？帶著這些問(wèn)題，筆者走進(jìn)海口市場(chǎng)，試著用自己的思考為海口市場(chǎng)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

市場(chǎng)素描

“慢熱”的海口市場(chǎng)

初次認(rèn)識(shí)海口，便為這里開(kāi)放包容的市場(chǎng)環(huán)境所感染。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前海口市場(chǎng)在銷(xiāo)品規(guī)數(shù)量高達(dá)380余款，包含國(guó)內(nèi)外卷煙、雪茄煙等各類(lèi)型煙草制品。在各地區(qū)強(qiáng)化產(chǎn)品數(shù)量管理的情況下，海口市場(chǎng)依然保有較多的產(chǎn)品規(guī)格，品牌寬度由此可見(jiàn)一斑。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)水平在三類(lèi)至普一類(lèi)價(jià)位段，芙蓉王（硬）、紅塔山（硬經(jīng)典100）、云煙（紫）、利群（新版）等產(chǎn)品榜上有名。在卷煙消費(fèi)上，海口消費(fèi)者顯然更加偏愛(ài)常規(guī)卷煙，即使強(qiáng)如南京（炫赫門(mén)）、黃鶴樓（天下名樓）等細(xì)支煙大單品，銷(xiāo)量排名也遠(yuǎn)在前10之外。

雖然細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量并不少，但真正能夠打開(kāi)局面、獲得消費(fèi)者高度認(rèn)同的產(chǎn)品卻屈指可數(shù)。究其原因，大部分消費(fèi)者反映細(xì)支煙滿足感較弱，中支產(chǎn)品上市時(shí)間短、尚未形成消費(fèi)認(rèn)知。同樣的說(shuō)法，筆者在5年前的江浙、廣東等市場(chǎng)同樣曾經(jīng)聽(tīng)到。然而，世殊時(shí)異，如今這些地區(qū)已經(jīng)成為一類(lèi)細(xì)支煙的重點(diǎn)銷(xiāo)區(qū)，中支消費(fèi)也已漸次興起。相較于火熱的氣候條件，海口市場(chǎng)受消費(fèi)流變的影響相對(duì)較小，甚至可以用“慢熱”來(lái)加以形容。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，大品牌處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。中華、芙蓉王、玉溪、利群等品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的核心價(jià)位和大部分市場(chǎng)份額，其中芙蓉王（硬）更是占據(jù)了當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)的頭把交椅。據(jù)零售戶(hù)反饋，海口地區(qū)消費(fèi)者有著濃厚的大品牌情節(jié)，且品牌忠誠(chéng)度較高，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)都會(huì)考慮品牌力的影響。

不過(guò)，這并未澆滅其他品牌的熱情。筆者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，各大品牌在海口市場(chǎng)均有所布局。以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)頗具代表性的“椰海金葉”品牌店為例，大部分“椰海金葉”終端設(shè)有3個(gè)及以上地柜，粗略估計(jì)陳列產(chǎn)品在150款以上。即使普通的零售終端，柜臺(tái)上擺放的產(chǎn)品也在百余款左右。不僅如此，得益于海口市場(chǎng)開(kāi)放包容的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，諸多品牌將其作為新品投放的“試驗(yàn)田”，自去年以來(lái)上市的產(chǎn)品多有露出，如天子（重慶印象）、雙喜（春天中支）、七匹狼（觀海中支）、牡丹（藍(lán)中支）等。

除此之外，屬地品牌三沙、椰王、寶島等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額。比如三沙（椰王綠）、三沙（細(xì)支）、寶島（三沙）等，在部分價(jià)位具有較強(qiáng)影響力。不過(guò)，由于屬地品牌影響力較弱，海口市場(chǎng)卷煙消費(fèi)依然形成了以大品牌為主導(dǎo)，其他品牌共同參與競(jìng)爭(zhēng)的局面。在筆者看來(lái)，一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和發(fā)展趨勢(shì)不是由產(chǎn)品數(shù)量所決定的，而是在消費(fèi)水平、市場(chǎng)定位和培育方式共同作用下形成的。

相較于開(kāi)放包容的市場(chǎng)環(huán)境，海口地區(qū)卷煙消費(fèi)相對(duì)保守，新品卷煙發(fā)展?fàn)顟B(tài)較差，細(xì)分品類(lèi)發(fā)展并不成熟。從某種程度上而言，“慢熱”的海口市場(chǎng)還是一塊有待于進(jìn)一步開(kāi)放的處女地，需要系統(tǒng)籌劃、強(qiáng)化落實(shí)、深度挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力，才能讓整個(gè)市場(chǎng)煥發(fā)出新的光彩。

深度觀察

細(xì)分品類(lèi)如何引人入勝？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前海口市場(chǎng)在銷(xiāo)的細(xì)支、中支卷煙約有100余款。單就品規(guī)數(shù)量而言，細(xì)支、中支產(chǎn)品數(shù)量并不少。但從海口市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，細(xì)分品類(lèi)卷煙消費(fèi)認(rèn)知度較低、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)慢，成為零售終端庫(kù)存的主要來(lái)源。

在筆者看來(lái)，細(xì)分品類(lèi)在海口市場(chǎng)“遇冷”是由以下幾點(diǎn)因素綜合導(dǎo)致的：

其一，細(xì)分品類(lèi)認(rèn)知度低，發(fā)揮爆款產(chǎn)品引領(lǐng)作用。

在筆者走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，海口市場(chǎng)細(xì)支、中支卷煙占據(jù)了近三分之一的柜臺(tái)面積，但真正叫得響、賣(mài)得動(dòng)、具有較高認(rèn)知度的產(chǎn)品卻屈指可數(shù)。如果說(shuō)中支煙“遇冷”是由于產(chǎn)品上市時(shí)間短、市場(chǎng)深耕不到位等因素所導(dǎo)致的，那么細(xì)支卷煙的不溫不火則不得不讓我們深入思考，如何推動(dòng)細(xì)分品類(lèi)卷煙扎根市場(chǎng)？在筆者看來(lái)，細(xì)分品類(lèi)卷煙的發(fā)展離不開(kāi)爆款產(chǎn)品的引領(lǐng)，南京（炫赫門(mén)）與中華（金中支）的走紅，極大地推動(dòng)了細(xì)支和中支品類(lèi)的熟化，海口市場(chǎng)同樣需要打造細(xì)分品類(lèi)引領(lǐng)者。

從海口市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是細(xì)支還是中支都缺乏強(qiáng)有力的引領(lǐng)者，這使得細(xì)分品類(lèi)始終停留在概念階段，無(wú)法形成較大的聲浪引領(lǐng)。筆者建議，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司應(yīng)該集中精力，培育2—3款引領(lǐng)性產(chǎn)品，從而打開(kāi)市場(chǎng)局面，推動(dòng)細(xì)分品類(lèi)高質(zhì)量發(fā)展。結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，三沙（細(xì)支）和七匹狼（純境中支）表現(xiàn)相對(duì)突出，在細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。不過(guò)，考慮到七匹狼（純境中支）結(jié)構(gòu)相對(duì)較低，建議在普一類(lèi)價(jià)區(qū)當(dāng)中再篩選一款中支卷煙作為發(fā)育的“種子”，才能真正推動(dòng)細(xì)分品類(lèi)卷煙在海口市場(chǎng)發(fā)展壯大。

其二，產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)，強(qiáng)化品牌進(jìn)退管理機(jī)制。

與此同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到，海口市場(chǎng)品牌寬度較廣，即使是普通的零售終端，在銷(xiāo)品規(guī)也在百余款左右。但從消費(fèi)者反饋上來(lái)看，產(chǎn)品區(qū)隔性較弱，同一價(jià)位往往存在7—10個(gè)規(guī)格甚至更多。細(xì)分品類(lèi)的同質(zhì)化，不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格定位上，乃至于包裝設(shè)計(jì)、技術(shù)工藝等方面均有沖突。筆者認(rèn)為，商業(yè)公司要進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品進(jìn)退管理機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)價(jià)，敢于淘汰一批產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)慢、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品，從而倒逼工業(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力。

其三，終端推廣積極性較低，創(chuàng)新品牌培育手法。

零售終端作為卷煙銷(xiāo)售的主陣地，是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。中支潮雖然來(lái)勢(shì)兇猛，但消費(fèi)認(rèn)知度相對(duì)較低、市場(chǎng)基礎(chǔ)并不穩(wěn)固。大量新品上市齊聚終端，無(wú)形之中給零售戶(hù)帶來(lái)巨大壓力。從筆者走訪的情況來(lái)看，雖然工業(yè)公司在一定范圍內(nèi)開(kāi)展了新品上市宣傳活動(dòng)，但大部分零售戶(hù)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)依然掌握不足。

一方面，品牌推廣的手法相對(duì)滯后，信息傳導(dǎo)成本較高、存在較大的信息差。在此情況下，需要工業(yè)企業(yè)打通線上線下平臺(tái)，打破傳統(tǒng)的授課式宣傳手段，積極靈活開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)。另一方面，新品培育缺乏積極有效的激勵(lì)政策，零售戶(hù)推廣的積極性較低。

在此情況下，商業(yè)公司應(yīng)該攜手工業(yè)企業(yè)，開(kāi)展全方位的品牌培育活動(dòng)。在產(chǎn)品推廣上，充分利用線上線下宣講、產(chǎn)品陳列、開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段提升產(chǎn)品曝光度，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品特性開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、入企訪會(huì)、產(chǎn)品定制等個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，兩者相互配合、相互促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)覆蓋和重點(diǎn)人群精準(zhǔn)突破。

鑒于海南自貿(mào)區(qū)的優(yōu)越性和一系列政策的支持，筆者認(rèn)為海口市場(chǎng)未來(lái)將成為高端消費(fèi)品的一個(gè)新增長(zhǎng)極，同時(shí)也將成為對(duì)外開(kāi)放、參與國(guó)內(nèi)國(guó)際大循環(huán)的重要節(jié)點(diǎn)。在此情況下，商業(yè)公司應(yīng)當(dāng)積極作為，統(tǒng)籌規(guī)劃海口市場(chǎng)定位，創(chuàng)新品牌培育手段，推動(dòng)海口市場(chǎng)卷煙消費(fèi)邁上新臺(tái)階。