在消費升級和行業結構提升等因素綜合作用下，普一類（零售價180元/條——300元/條，下同）憑借結構和規模優勢，迅速成長為行業高質量發展新的基礎。作為當下增量最大、增速較快的價位區間，普一類吸引了各大品牌的目光，其競爭態勢也愈發激烈。

從大單品的家族化演繹到創新產品的緊密布局，從細支、中支等煙支形態創新到各個細分價位的搶位戰，普一類已經形成了立體化的競爭態勢。在此過程中，我們可以清晰地發現兩條戰線：

一條是品牌之間的競爭線，即以芙蓉王、玉溪、云煙等為代表的大品牌與南京、貴煙、天子等為代表的后起之秀的競爭；一條是普一類市場的深度分化，以零售價250元/條價位為區隔，形成了低一類和新一類兩個價格區間。兩條戰線相互交織、相互作用，共同推動普一類市場向規模化、基座化轉變。

01

格局重塑：大品牌鼎新VS新勢力崛起

在普一類價位，大品牌占據了絕對優勢地位，即使未來3—5年內這句話仍不會過時。從銷量占比來看，芙蓉王、玉溪、云煙、黃鶴樓、利群、蘇煙六大品牌，占據了普一類市場60%以上的市場份額，其中芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）、黃鶴樓（軟藍）、利群（軟紅長嘴）和蘇煙（五星紅杉樹）等六款大單品更是重中之重，撐起了普一類乃至行業的半邊天。

但是在過去的5年間，受消費者味覺遷移、新品浪潮沖擊和產品自身因素影響，普一類大單品大多出現了形象老化、銷量下滑等問題。在此過程中，大品牌兵分兩路，持續強化在普一類價區的優勢地位。一方面是大單品的延續性創新，近年來圍繞細支、中支等細分品類，大品牌打造了一大批護衛產品，推動大單品向家族化發展。這其中以芙蓉王（硬細支）表現最為突出，截至今年7月份，芙蓉王（硬細支）實現商業銷量7.9萬箱，同比增長1.1萬箱，成功搶占細支高端化高地，為大單品外延成功探索出一條新路徑。

另一方面是脫離既有體系另起爐灶，這其中以玉溪的“初心系列”和利群的“江南系列”表現最為突出。玉溪“初心”以婚慶市場為抓手，將目光聚焦到以90后為代表的新生代人群上，借助“心動事務所”這一場景營銷活動，將“初心”打造成新生代婚慶市場上的大IP，帶給目標人群以全新的消費體驗。利群則將目光聚焦到屬地資源和價值塑造上，通過“夜西湖”“樓外樓”“江南韻”“西湖戀”等產品打造具有江南特色、西湖IP的創新產品體系，在河南、山東、河北等地市場引發強烈反響，提升了利群品牌省外市場份額和美譽度。

經過近5年來的深度調整，大品牌重新煥發出勃勃生機。不僅大單品實現了恢復性增長，其創新品類產品同樣獲得了長足的發展機遇。如果說大品牌采取的是“兩手都要抓，兩手都要硬”的策略的話，那么以南京、貴煙和天子品牌為代表的新勢力，則是抓住市場空白需求，以品類創新帶動品牌發展的典型案例。

總結其發展的成功經驗，筆者認為有以下三點可供參考：其一，精準的價格卡位。以天子品牌為例，旗下兩款爆品天子（金）和天子（中支），分別抓住了提稅順價和消費升級后的市場空擋，以高性價比的產品進行占位，為品牌發展壯大提供了良好的市場空間。

其二，獨特的消費賣點和較強的普適性。南京、貴煙、天子三個品牌作為細分品類的開創者，享受到了“第一個吃螃蟹”的紅利。但在打造產品賣點的同時，我們要注重特質元素的普適性，即能夠為大眾消費者所廣泛接受，而不是為了特色而特色化。

諸如“跨越”的陳皮口味和“十二釵薄荷”的舒爽感，雖然與眾不同但卻能夠為大眾所接受，這也正是當下甜味嘴棒能夠大行其道的重要因素。“甜”所帶來的舒適性感知，直接能夠帶給消費者以生理上的愉悅和精神上的享受，由“甜”向“美好”的體驗進階，是其他味道如酒香、茶香、花香所替代不了的。

其三，深度的消費體驗與差異化市場投放策略。普一類作為口糧煙，好抽、耐抽才是第一位的。如果說好抽是第一眼的驚艷的話，那么耐抽則是洗盡鉛華后的返璞歸真。普一類產品的營銷推廣，離不開產品的深度消費體驗。在品牌培育過程中，貴煙、天子等品牌均采用了各式各樣的體驗營銷、圈層營銷策略，讓目標消費者能夠聽得到、看得到、買得到。

此外，在面對大品牌的強勢進攻之下，產品同樣要采取差異化投放策略，利用大品牌布局的空擋向潛力市場進行布局。諸如北方的二三線城市，華東、西南地區的區縣，以及屬地品牌自身的優勢市場等等，步步為營、逐步推進，小市場同樣可以培育出大品規。

02

分化加劇：低一類VS新一類

如果說大品牌鼎新與新勢力崛起是看得見的矛盾沖突的話，那么普一類陣營的分化則成為一條暗線，牽動著每一個品牌的神經。在整個普一類價位區間之中，以零售價250元/條價位為分水嶺的話，低一類價區（零售價180—250元/條）可以說集中了當下大部分火力，而新一類價區（零售價260—300元/條）則頗有些“雷聲大、雨點小”的意思。

隨著行業競爭的加劇，低一類價區迎來了越來越多的新品布局。從具體價位來看，零售價200元/條、230元/條集中了當下最大的市場增量。在“136/345”政策指引下，品牌在這一價位推新的熱度不斷提升。自去年以來，包括蘭州（小青支）、七匹狼（鼓浪揚帆）、七匹狼（銀中支）、金圣（青瓷中支）、寬窄（醇香中支）等產品涌入市場，看中的即低一類價位消費需求大、市場增量快等特點，推動產品規模在短時間內快速上量。

但與此同時，我們也應該注意到，隨著消費結構的不斷提升，低一類卷煙正在成為新的消費口糧，產品結構優勢不斷弱化。低一類的市場布局更多的是立足當下的現實選擇，推動行業高質量發展的力量仍然要不斷“向上求索”，以零售價260元/條和300元/條為代表的新一類區間，蘊藏著品牌發展的無限生機。

從市場狀態來看，新一類價區產品規格數量相對較少，且以近年來上市的新品為主，缺乏具有全國影響力的大單品。一方面，傳統的普一類消費人群正在向這一價位進行轉移；另一方面，高端消費的下沉更多的在這一價位區間得以落地，促使其迅速發展壯大。比如貴煙（紅中支）、黃鶴樓（峽谷情細支）、蘭州（黑中支）、玉溪（鑫中支）等產品發展都非常迅猛，呈現出了強勁的增長力。

從消費評價來看，新一類價位仍處于較高的市場定位，這決定了其產品培育的思路與低一類產品有著本質的區別。如果說低一類產品是口糧煙的話，那么新一類價區則更像是當年的“華溪樓王”一般，進行商務煙、高端煙的市場占位。在品牌培育上，要強調產品的高格調、高品質、高姿態，采取視同高端煙的培育策略。正所謂“風物長宜放眼量”，新一類價區未來將會成為行業高質量發展的承重力量，構筑品牌高端化新的基石。

縱觀當下普一類市場格局，大品牌依然壯大，而且在開辟出新增長路徑之后會愈發強勢，新勢力品牌則憑借細分品類引領的發展紅利迅速做大做強。大品牌鼎力革新與新勢力強勢崛起，構成了普一類市場的主要競爭態勢。但在此之外，各個區域品牌同樣摩拳擦掌、躍躍欲試。可以預料，未來普一類的競爭將會愈發激烈，新一類和低一類價區逐漸分化為高端煙的基石和口糧煙的標桿，共同推動行業高質量發展持續進階。