近幾年，中國消費市場迎來物種的大爆發，涌現出一批具有新概念、新包裝、新渠道的新銳品牌和產品。這些產品在細分市場上深受消費者的喜歡。面對諸多“新”的沖擊，老品牌們若坐以待斃，必然會成為“前浪”，被后浪逐漸淹沒。

老品牌的努力，除了根據年輕消費者的喜好進行產品創新之外，還可圍繞成熟產品發揮創意。對于品牌來說，成熟的產品不僅是品牌基石，更是品牌的沉淀，對于品牌來說意義非凡。那么，怎么才能讓成熟產品屹立潮頭，長期保持競爭實力？

我們先來看最近市場上的兩個讓人直呼經典的營銷創意。

01

華為×長城：萬里堅守，奇跡新生

往往越熟悉的事物，越容易熟視無睹。越宏大的事物，越不容易被注意到它背后脆弱的一面。就像長城。作為世界中古七大奇跡之一，在國人的心中，長城堅固宏偉不可撼動。然而，華為日前卻發布微紀錄片《萬里奇跡的守護》，告訴我們屹立兩千年不倒的萬里長城，已經到了亟待守護的關鍵時刻。

長城聯合中國文物保護基金會發起“萬里堅守，奇跡新生”長城保護活動。在活動中，嵌入華為自行研發的鴻蒙操作系統以及全場景跨設備互聯的創新科技，助力遺產保護。

在具體活動上，華為以多種細節表達守護長城的拳拳之心。比如采訪了不同身份和年齡的守護人各自守護長城的方式、邀請專家和明星走上長城開展公益直播、傳遞長城保護的概念等。

通過這一活動，華為既號召全社會加強了保護長城的意識，又帶頭承擔了相關責任，同時將所打造的鴻蒙系統與長城所代表的頑強奮斗、創新進取的精神高度結合。可謂是一次典型的大品牌營銷傳播的社會案例。

02

雅漾新品×抖音：重塑營銷模式

成立于1990年的雅漾，是護膚界實打實的老品牌。雅漾的經典大單品“大噴”在護膚界的地位，不亞于芙蓉王（硬黃）在煙草界的地位。在近兩年新品頻出的消費環境下，雅漾不得不奮起改革。

在具體改變上，雅漾有三方面的動作。首先，借力“抖音超品日”IP，探索線上營銷新模式。雅漾不僅打造了屬于品牌自己的粉絲狂歡節，還在抖音電商領域建立了專屬的營銷陣地。其次，在線下設立雅漾×抖音超品日限時體驗店，打造新型互動空間。最后，針對所擅長的細分市場，推出相關單品，尤其是和“大噴”相關的新品等。

03

煙草成熟產品的破局之道

華為、雅漾和煙草的品牌、產品有許多相似和可借鑒之處。華為是國內乃至全世界共同關注的品牌，有著諸多的消費群體，其創新產品、創新模式、營銷方式每一個小舉動都至關重要。煙草品牌作為上繳國家稅利的關鍵企業，大都創牌多年，消費粉絲、消費市場眾多。雅漾作為護膚界的老品牌，在護膚品消費結構不斷提升、新物種涌現的大環境下，面臨諸多壓力。如今，華為、雅漾、煙草企業都意識到了自己所面臨的壓力并有所舉措。對于煙草品牌來說，華為、雅漾此次的創新行動，有許多可借鑒之處。

首先，煙草工業企業要強化大企業、大品牌的形象和責任擔當，并以這一意識為出發點進行行動。華為作為大企業，去守護宏大卻脆弱的萬里長城，擔負起常人不能擔之責，這一行動讓人震撼。在過程中，華為將新科技融入其中，既可以讓新科技為公益活動服務，還能樹立口碑，讓消費者易于接受。煙草工業企業作為大品牌，可以借鑒華為這一創意方式，在承擔社會責任、地方發展的同時，推動自身的進步。

其次，煙草品牌要關注迭代的消費人群，探索年輕化的溝通模式。不同于其他品牌單一的營銷活動，雅漾采取線上造節、線下同步開展體驗店的聯動方式，吸引年輕化消費人群。在產品、渠道、文化上為品牌與年輕人的溝通提供了良好的環境。煙草品牌可打通多個平臺渠道，借助直播、話題、體驗店等方式，為品牌帶來年輕的流量。

第三，煙草產品要以年輕消費者的需求為導向，構建品牌與年輕受眾的觸點。理性消費的回歸、生活水平的提升、受教育水平的提升，使得年輕消費者的消費需求發生了一些變化。被上一代人所青睞的經典單品難免有與時代脫節之處，品牌要注意這一趨勢，對品類進行豐富和延續，在審美、精神、價值等方面給予消費者更多的感受。

在消費市場，唯一不變的就是變化。面對層出不窮的年輕消費群體、消費需求和競品，煙草品牌要保持時代精神和企業精神，通過戰略層面的調整來對抗時代變化。如此，方能保持經典單品、成熟品牌、成熟產品的行業地位。