根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，被譽(yù)為“水中茅臺(tái)”的農(nóng)夫山泉在2021年上半年收入正式突破150億大關(guān)，成為了連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的品牌。本篇文章詣在通過(guò)分析農(nóng)夫山泉所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷舉措，從顏值、口味以及營(yíng)銷三個(gè)維度進(jìn)行分析，希望可以為卷煙品牌未來(lái)的發(fā)展提供一定的借鑒意義。

技術(shù)賦能顏值更上一層樓。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈、快節(jié)奏變化的市場(chǎng)環(huán)境中，顏值所占據(jù)的權(quán)重越來(lái)越高。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系，而包裝設(shè)計(jì)則是映入消費(fèi)者眼簾的首要關(guān)卡。以包裝設(shè)計(jì)為載體幫助消費(fèi)者表達(dá)態(tài)度與情感已經(jīng)成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的選擇傾向。

利用包裝設(shè)計(jì)打通消費(fèi)者心智的電影案例中，不得不提的一個(gè)品牌就是農(nóng)夫山泉，其總能在包裝設(shè)計(jì)上帶給消費(fèi)者不一樣的驚喜。前段時(shí)間，農(nóng)夫山泉發(fā)布了長(zhǎng)白雪新品礦泉水，并輔以純生態(tài)紀(jì)錄片向消費(fèi)者展示了水源地長(zhǎng)白山的純粹自然生態(tài)，生動(dòng)詮釋出“什么樣水源，孕育什么樣的生命”的理念。在瓶身包裝上，將東北虎、花栗鼠、松雀鷹和中華秋沙鵝這些長(zhǎng)白山特有稀缺生物進(jìn)行透視設(shè)計(jì)，另外仔細(xì)觀察這些動(dòng)物插圖還可窺見(jiàn)不同角度的長(zhǎng)白山風(fēng)景，以動(dòng)物視角呼吁人們敬畏自然，尊重生命，實(shí)現(xiàn)了外在美感與內(nèi)在思考的同頻共振，催生出超過(guò)產(chǎn)品本身的情感意義，打通了與消費(fèi)者的情感共鳴。

對(duì)于卷煙產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝已經(jīng)成為能夠與消費(fèi)者建立聯(lián)系的社交符號(hào)。包裝設(shè)計(jì)不僅要承載審美品位與個(gè)性，還應(yīng)承著品牌的文化內(nèi)涵。卷煙品牌在進(jìn)行煙包設(shè)計(jì)方面可以從農(nóng)夫山泉身上得到借鑒，結(jié)合品牌文化與歷史屬性，并輔以透視技術(shù)，將品牌的代表的當(dāng)?shù)靥厣谰罢宫F(xiàn)出來(lái)。例如寬窄品牌可將寬窄巷的全景透過(guò)透視技術(shù)定格于煙包之上，黃鶴樓品牌可將黃鶴樓標(biāo)志與透視技術(shù)相結(jié)合，向消費(fèi)者展示一種畫(huà)中畫(huà)的美感與意境，從而達(dá)到讓消費(fèi)者眼前一亮的效果。另外品牌也可以抓住現(xiàn)如今的短視頻風(fēng)口，依托當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、民俗，并將品牌文化進(jìn)行軟植入，以紀(jì)錄片的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的深層感知，實(shí)現(xiàn)品牌文化“可視化”。總而言之，在當(dāng)下各個(gè)品牌深處“顏值經(jīng)濟(jì)”的浪潮中，只有在技術(shù)、設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)敢突破、會(huì)突破、能突破才能在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中殺出重圍，占領(lǐng)視覺(jué)高地。

創(chuàng)造新產(chǎn)品，不如創(chuàng)造新品類。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)只有進(jìn)行多維度的創(chuàng)新，才能夠?yàn)槠放埔约爱a(chǎn)品增加年輕活力，才能夠助力品牌跟上市場(chǎng)變化甚至引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。農(nóng)夫山泉就是這樣一個(gè)通過(guò)新品類營(yíng)銷，為飲用水市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新價(jià)值意義的品牌。

3月初在春茶旺季開(kāi)始之前，農(nóng)夫山泉推出精心打磨的新品武夷山泉水“泡茶水”，并同步官宣與中國(guó)科學(xué)院茶葉研究所共同研究的泡茶水推薦標(biāo)準(zhǔn)，成功在飲用水細(xì)分領(lǐng)域再下一城。

農(nóng)夫山泉此次推出細(xì)心打磨的新品武夷山泡茶山泉水，正是品牌認(rèn)準(zhǔn)了茶葉市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體潛在需求，搶先搶占細(xì)分市場(chǎng)的一次創(chuàng)新嘗試，也是品牌豐富產(chǎn)品矩陣，再度輸出品牌匠人精神，為品牌植入新活力的一個(gè)有力舉措。另外，泡茶水清晰標(biāo)準(zhǔn)的訂立也提升了今后同類競(jìng)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，進(jìn)一步捍衛(wèi)了品牌在該細(xì)分賽道的“話語(yǔ)權(quán)”。

伴隨行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，細(xì)分品類迎來(lái)高速發(fā)展。細(xì)分品類仍是行業(yè)新品開(kāi)發(fā)的主旋律，也是品牌尋找新的增量機(jī)會(huì)的強(qiáng)手段。布局細(xì)分領(lǐng)域，著手差異化競(jìng)爭(zhēng)，是幫助品牌突圍，實(shí)現(xiàn)彎道超車的秘密武器。對(duì)于卷煙品牌來(lái)講，精準(zhǔn)的品牌自身定位以及在消費(fèi)者心中構(gòu)建起差異化認(rèn)知是品牌營(yíng)銷的核心目的。

如今行業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌也都在不遺余力地?fù)屨技?xì)分賽道，就香型品類而言，無(wú)論是天子品牌研發(fā)的“高雅香”還是真龍海韻系列提出的“凈香”，亦或是泰山品牌塑造的“茶甜香”、貴煙品牌開(kāi)創(chuàng)的“國(guó)酒香”，通過(guò)打造自身風(fēng)格差異提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景，婚慶煙、旅游煙、商務(wù)煙、高鐵煙、電競(jìng)煙等場(chǎng)景細(xì)分同樣催生出許多細(xì)分產(chǎn)品。但不得不提的是，隨著現(xiàn)如今越來(lái)越多品牌涌入細(xì)分賽道，細(xì)分市場(chǎng)也面臨著從藍(lán)變紅的困境。在日漸飽和的市場(chǎng)里想要繼續(xù)增長(zhǎng)，則考驗(yàn)著品牌對(duì)于消費(fèi)的洞察能力是否清晰準(zhǔn)確。只有真正洞察到消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求，在創(chuàng)新的技術(shù)手段加持下，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建長(zhǎng)期差異化優(yōu)勢(shì)。另外，將細(xì)分市場(chǎng)做透做深還需要在充分打磨自身產(chǎn)品力上下足功夫，既然有品牌細(xì)分市場(chǎng)的意圖，則需要生產(chǎn)出與細(xì)分市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品特色。以品質(zhì)為核心精耕細(xì)分市場(chǎng)，從而得到市場(chǎng)認(rèn)可以及消費(fèi)者認(rèn)同。

展開(kāi)跨界合作，煥新品牌形象。成功的跨界營(yíng)銷不僅可以通過(guò)雙方的資源融合增加品牌傳播聲量，還可以憑借創(chuàng)意的營(yíng)銷手法提高消費(fèi)者好感度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值沉淀。在品牌的跨界合作上，農(nóng)夫山泉深諳“1+1>2”的營(yíng)銷哲學(xué)。

農(nóng)夫山泉曾與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合推出限量款“樂(lè)瓶”，在網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)中精選出30款內(nèi)容印在瓶身，在AR黑科技的加持下使得品牌變身情感媒介，以文藝的風(fēng)格成功打通年輕人市場(chǎng)，引發(fā)話題熱議。透過(guò)歌詞，農(nóng)夫山泉在讀懂年輕人的同時(shí)也為品牌自身注入了潮流與時(shí)尚的內(nèi)涵。隨后的幾年農(nóng)夫山泉繼續(xù)擴(kuò)充著品牌跨界合作的版圖，先后與故宮、熱門(mén)游戲陰陽(yáng)師IP以及盜墓筆記IP以及中國(guó)銀聯(lián)開(kāi)展跨界營(yíng)銷，推出限量版定制水，迎合當(dāng)下年輕的消費(fèi)群體。正是憑借著這樣的營(yíng)銷創(chuàng)意，使得消費(fèi)者在不自覺(jué)間加深對(duì)品牌自身的認(rèn)知，兼具創(chuàng)意感、文化感和溫度感。

對(duì)于卷煙品牌來(lái)講跨界不僅是一種營(yíng)銷手段，更是一個(gè)品牌思維不斷深化的過(guò)程。目前行業(yè)內(nèi)有不少優(yōu)秀的跨界結(jié)合的案例，例如貴煙利用七步“援酒入煙”技術(shù)將當(dāng)?shù)靥厣┡_(tái)酒引入煙草中，珠聯(lián)璧合開(kāi)啟國(guó)酒香的盛世年代；黃山品牌將千年潤(rùn)的石斛與焦甜香的皖南煙葉相融合，將“甜”與“潤(rùn)”兩種感官體驗(yàn)相結(jié)合，開(kāi)啟品牌味覺(jué)感知新時(shí)代，幫助黃山品牌駛?cè)爰铀侔l(fā)展新賽道。

未來(lái)，跨界仍是卷煙品牌發(fā)力的方向，各個(gè)品牌可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣Y源優(yōu)勢(shì)，在口味塑造層面尋求與煙草結(jié)合的多種可能，迎合當(dāng)下年輕的消費(fèi)群體，給消費(fèi)者帶來(lái)新感知、新體驗(yàn)。卷煙品牌不僅可以從味道上開(kāi)展跨界融合，同樣在營(yíng)銷方式上開(kāi)展跨界，通過(guò)邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展沉浸式圈層活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)充品牌的輻射范圍，通過(guò)裂變式傳播提升品牌聲量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從出圈到破圈的蝶變。

對(duì)于卷煙品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)無(wú)疑是好看、好抽、好玩三個(gè)維度，從成功品牌身上借鑒經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處，補(bǔ)齊短板，努力使三個(gè)維度達(dá)到均衡發(fā)展才是助力品牌全面升維的重中之重。