二創(chuàng)產(chǎn)品作為創(chuàng)意，生根于品牌文化，脫胎于主流產(chǎn)品，反哺于營銷戰(zhàn)略，是煙草行業(yè)尚未涉足過的全新營銷方式、文化呈現(xiàn)載體、產(chǎn)消互動方法，在未來或許會成為品牌營銷棋盤上的一步大棋。

01

產(chǎn)品熱度維系者

對于各大品牌來說，產(chǎn)品上市后維系熱度的營銷動作必不可少。當下各大品牌在新品上市后都有自己的一套行之有效的營銷策略，對于消費者來說，無論是掃碼福利，亦或是積分送禮，直接可見的利益更易打動人心，這時如果利用二創(chuàng)產(chǎn)品當做橋梁就略顯多余。所以二創(chuàng)產(chǎn)品要彌補正常營銷策略覆蓋不到的點，實現(xiàn)傳播的互補效應，甚至在一定程度上能夠成為產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的主力軍。

正常的傳播策略面對的是卷煙消費者，以求在卷煙消費者這個大群體中吸引更多的目光，一般無法輻射到群體外的消費者。如若利用二創(chuàng)產(chǎn)品當做品牌傳播媒介，能否也將其他非卷煙消費者囊括進品牌文化受眾圈？

隨著新品上市營銷策略的趨同化現(xiàn)狀越來越嚴重，在卷煙消費者這個大群體中，誰擁有更新穎、有創(chuàng)意的營銷媒介，就能能吸引更多目光這點毋庸置疑。二創(chuàng)產(chǎn)品需要互補的是品牌常規(guī)營銷策略中吸引力愈發(fā)貧弱的點。

二創(chuàng)產(chǎn)品的高度可塑性搭配常規(guī)營銷方法，或許會為品牌新品帶來更為廣闊的傳播空間。利用常規(guī)營銷方法吸引卷煙消費者這個群體中的受眾，再將二創(chuàng)產(chǎn)品送給消費者，使其帶走并接觸到其他費卷煙消費者，完成文化價值的接觸性傳遞。

筆者在這里做一個營銷假設。某卷煙品牌推出一款產(chǎn)品，主打年輕化訴求，品牌可以依托超級符號、文化概念設計定制一批憨態(tài)可掬的品牌專屬人物形象盲盒投放進市場，在消費者購買新品卷煙后，可以隨機獲贈一個盲盒。消費者可以通過卷煙煙包上的二維碼亦或其他方式參與品牌的掃碼積分贏好禮、掃碼贏現(xiàn)金等常規(guī)營銷活動；消費者在打開盲盒后，還可以通過盲盒人物上的信息進入品牌專屬福利，如在盲盒人物上嵌刻品牌專屬兌換碼，通過線上進行盲盒專屬獎品兌換等額外福利的方式回饋消費者。常規(guī)福利與專屬福利雙重驚喜相比單層福利更易吸引消費者選擇產(chǎn)品。

除此之外，二創(chuàng)產(chǎn)品還可以吸引更多的非卷煙消費群體，實現(xiàn)品牌文化的廣泛性傳播。如消費者在購買卷煙后獲贈的盲盒人物可以通過轉贈等方式，將非卷煙消費群體納入品牌文化的輻射圈內(nèi)，甚至在一定情況下，可以通過盲盒收獲一批二創(chuàng)產(chǎn)品粉絲，以集齊盲盒人物形象為興趣購買產(chǎn)品，實現(xiàn)二創(chuàng)產(chǎn)品對卷煙新品的反哺。

02

品牌文化承載者

除了上述營銷職能，二創(chuàng)產(chǎn)品以產(chǎn)品創(chuàng)意為根源，是企業(yè)創(chuàng)意文化脈絡的梳理者和見證者，其所具備的文化職能是企業(yè)文化呈現(xiàn)重要的一部分。

對于企業(yè)來說，二創(chuàng)產(chǎn)品作為可塑性極高的載體，是品牌文化極佳的承載者。如已經(jīng)退市的產(chǎn)品，品牌可以推出懷舊紀念版二創(chuàng)產(chǎn)品，新上市的做新品紀念版，暢銷的產(chǎn)品做榮譽版，周年慶做榮耀紀念版，高端產(chǎn)品做稀有版。

由于其所具備的文化紀念意義遠大于營銷意義，是品牌歷史紀念和企業(yè)門面，所以制作要精益求精，產(chǎn)品種類要多樣，產(chǎn)量要嚴格控制。在投放策略上，可以作為企業(yè)的品牌形象對外用作陳列展示，也可以作為高端卷煙的贈品，可以當做產(chǎn)品適量售賣，但要保證二創(chuàng)產(chǎn)品的梯次性投放。如新品紀念版可以適當?shù)拇笠?guī)模投放，復古懷舊版就需要尋找那些熱愛獵奇、收藏的消費者適量投放呈現(xiàn)；紀念收藏稀有版就需要嚴格控制其在市場出現(xiàn)的身影。

其次，當卷煙產(chǎn)品及二創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量達到一定規(guī)模后，可以整理推出全套榮耀典藏版紀念產(chǎn)品；甚至可以將二創(chuàng)產(chǎn)品綜合整理，分門別類，制作專門的二創(chuàng)產(chǎn)品文化圖鑒，設立專門的創(chuàng)意文化紀念館，成為企業(yè)一個經(jīng)典的文化景點，與品牌文化之旅等營銷活動相配套，將文化職能轉變?yōu)闋I銷職能，實現(xiàn)品牌文化的變現(xiàn)。

另外，二創(chuàng)產(chǎn)品還是品牌與消費者互動的舞臺。利用二創(chuàng)產(chǎn)品，企業(yè)可以邀請嘉賓和消費者參與產(chǎn)品文化年鑒，共同探討產(chǎn)品創(chuàng)意的價值塑造。在企業(yè)定下新產(chǎn)品的基本文化概念之后，面向消費者有獎征集二創(chuàng)產(chǎn)品形象，若采納意見，設計者的名字將會被鐫刻進二創(chuàng)產(chǎn)品被品牌紀念；企業(yè)還可以鑄造一尊“合作獎杯”，將為品牌營銷和二創(chuàng)產(chǎn)品做出突出貢獻的消費者鐫刻于上，以作紀念。彰顯以消費者為中心的企業(yè)品牌文化。

03

產(chǎn)品元素完善者

作為創(chuàng)意的二次體現(xiàn)，二創(chuàng)產(chǎn)品以卷煙產(chǎn)品元素完善者的定位自居，擁有鞏固產(chǎn)品形象，傳播產(chǎn)品文化，加深產(chǎn)品元素的職能。

如當下行業(yè)內(nèi)談的口干舌燥的年輕化問題，諸多品牌面對新時代消費力量的崛起，紛紛出招，但受限于卷煙產(chǎn)品的特殊性，不少產(chǎn)品的年輕化程度總是略遜一籌，一直處于即將抓住線索但總棋差一招的地步，與熱銷的道路失之交臂。

既然產(chǎn)品能夠提供的舞臺有限，那么二創(chuàng)產(chǎn)品就應該成為產(chǎn)品創(chuàng)意最大限度的承載者。利用二創(chuàng)產(chǎn)品承載過溢的創(chuàng)意，完善主產(chǎn)品創(chuàng)意構圖，讓產(chǎn)品形象更清晰地呈現(xiàn)于消費者面前。

依托二創(chuàng)產(chǎn)品，可以將受束縛的創(chuàng)意思路解放出來，更多的新潮元素能夠融入產(chǎn)品文化體系構建當中。以網(wǎng)絡流行用語為例，這些略顯離經(jīng)叛道的詞句能用作煙包上的元素嗎？當然不行，因為這與企業(yè)整體品牌端莊大氣、嚴肅認真的形象大相徑庭。但如果將這些俏皮的語句應用于二創(chuàng)產(chǎn)品，會給受眾帶來嚴肅中帶著一絲活潑的感官（以故宮文創(chuàng)為例），消費者隨手拿起手機進行拍照，發(fā)給朋友亦或朋友圈傳播也就成了意料之中的事。傳播效果可謂天差地別，所謂反差萌如是說。

產(chǎn)品的元素由二創(chuàng)產(chǎn)品來完善，既不影響產(chǎn)品的主流價值輿論，又使得產(chǎn)品形象更豐滿，更是收獲了一眾消費者的芳心，一箭三雕，何樂而不為？