工商協(xié)同并非是一個(gè)新興話題。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，工商雙方通過(guò)建立市場(chǎng)導(dǎo)向、面向消費(fèi)者、面向客戶的營(yíng)銷(xiāo)體系，著力解決工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)、重復(fù)投入等問(wèn)題，構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)模式，提高行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率，降低內(nèi)部交易成本，促進(jìn)企業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)，著力培育中國(guó)煙草優(yōu)勢(shì)品牌。

01

工商協(xié)同，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)突出

目前，工商協(xié)同的成果顯著。很多地區(qū)的工商雙方共同打造合作的全新思路、全新方向、全新模式，為高質(zhì)量發(fā)展提供了可行樣本。比如，云南中煙與浙江省煙草公司持續(xù)統(tǒng)籌推進(jìn)“平臺(tái)化、數(shù)字化、生態(tài)化”的品牌培育新格局，研發(fā)環(huán)節(jié)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”到“以需定產(chǎn)”，引進(jìn)環(huán)節(jié)從“大眾盲評(píng)”到“定向評(píng)測(cè)”，投放環(huán)節(jié)從“大水漫灌”到“精準(zhǔn)滴灌”，狀態(tài)維護(hù)從“定性判斷”到“全景洞察”，全鏈路式品牌全生命周期管理收獲頗豐。尤其值得一提的是，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用以平臺(tái)為依托，以品牌為紐帶，真正做到營(yíng)銷(xiāo)資源用到刀刃上、品牌價(jià)值扎到心里去、共享共贏落到活動(dòng)中，把品牌供給真正有培育能力的零售戶，覆蓋到有真實(shí)消費(fèi)需求的市場(chǎng)。

02

工商協(xié)同方式升級(jí)

可以說(shuō)，在高質(zhì)量發(fā)展的背景下，工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)也需要步入全新發(fā)展階段，要以新的營(yíng)銷(xiāo)模式在兩個(gè)方向積極開(kāi)展互動(dòng)協(xié)同。一是企業(yè)策略方向，工商企業(yè)協(xié)同制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，以協(xié)同品牌定位、品牌管理和維護(hù)等策略培育優(yōu)勢(shì)品牌。二是營(yíng)銷(xiāo)操作層面，工商雙方要制訂協(xié)同培育品牌的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，如品牌促銷(xiāo)規(guī)則、新品上市流程等，在規(guī)則中明確工商雙方職責(zé)分工，共同執(zhí)行。

那么，工商協(xié)同的進(jìn)一步發(fā)展需要找到一個(gè)全新的支點(diǎn)。從大處著眼，小處著手，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)理想的切入點(diǎn)。通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)計(jì)算和分析，找到直擊消費(fèi)心智的、消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，再通過(guò)場(chǎng)景化打造、沉浸式體驗(yàn)等手段，貫穿消費(fèi)數(shù)據(jù)采集、市場(chǎng)需求定向、狀態(tài)變化跟蹤、營(yíng)銷(xiāo)物資投放四個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用再挖潛、營(yíng)銷(xiāo)手法再創(chuàng)新、品牌培育再深化的三重目的。

03

工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)分工

所謂“工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)”，就是讓工商企業(yè)共同攜手，面對(duì)消費(fèi)者，研究市場(chǎng)，充分，打造多元特色消費(fèi)場(chǎng)景，培育消費(fèi)新業(yè)態(tài)，探索特色營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足高端消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)工商雙方互信互動(dòng)、和諧共贏。當(dāng)然，響應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，捕捉需求變化，搶抓發(fā)展機(jī)遇，打造有效場(chǎng)景，這些均需要工商企業(yè)深化協(xié)同，在供給端發(fā)力，在渠道端賦能，在消費(fèi)端積蓄新動(dòng)能。工商企業(yè)之間既有分工也有協(xié)作。

供給端發(fā)力，精準(zhǔn)篩選有效場(chǎng)景。在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，工商雙方需加強(qiáng)協(xié)調(diào)。相關(guān)大數(shù)據(jù)應(yīng)用日趨成熟，數(shù)據(jù)處理能力不斷提升。對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的分析，就需要基于對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的行為，理解并判斷消費(fèi)者情感，態(tài)度和需求，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。

在新品研發(fā)方面，工業(yè)公司在調(diào)制配方、設(shè)計(jì)包裝、產(chǎn)品投放、投放策略、培育方法上邀請(qǐng)商業(yè)企業(yè)深度參與，畢竟商業(yè)公司要比工業(yè)更貼近消費(fèi)者和零售戶，更能聽(tīng)到消費(fèi)者的真實(shí)反饋。如果商業(yè)公司整體參與品牌的全生命周期，主動(dòng)為工業(yè)企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)服務(wù)，將會(huì)對(duì)發(fā)掘有效場(chǎng)景提供非同一般的助力。

渠道端賦能，疏通工商零消完整產(chǎn)業(yè)鏈條。工業(yè)公司與商業(yè)公司在場(chǎng)景打造以及維護(hù)方面提高協(xié)同程度。工商企業(yè)要深化戰(zhàn)略協(xié)同，加強(qiáng)信息溝通交流互動(dòng)，尋求協(xié)作契合點(diǎn)，根據(jù)種種信息研判品牌的市場(chǎng)滿足度和增長(zhǎng)空間，采取消費(fèi)者感興趣的、品牌方可執(zhí)行可落地的場(chǎng)景打造方式，并根據(jù)消費(fèi)反饋不斷迭代，意見(jiàn)統(tǒng)一、步調(diào)一致，經(jīng)過(guò)雙方密切溝通、科學(xué)論證，通過(guò)喜宴、禮贈(zèng)、商務(wù)以及其他細(xì)分特色的場(chǎng)景做出有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

在消費(fèi)端積蓄新動(dòng)能，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手法更新。時(shí)代發(fā)展一日千里，只有緊緊抓住消費(fèi)者這一核心環(huán)節(jié)，才能緊隨市場(chǎng)，立于不敗之地。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就在于把捉住每一個(gè)可能發(fā)展壯大的消費(fèi)場(chǎng)景，研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，抽絲剝繭地找出消費(fèi)者的真實(shí)有效需求，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，還原消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程，進(jìn)而勾畫(huà)消費(fèi)者的理想消費(fèi)場(chǎng)景，將商品嵌入場(chǎng)景中，打造體驗(yàn)價(jià)值，形成深刻的印象，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。有些零售店店主會(huì)在新品到貨后第一時(shí)間邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，與消費(fèi)者共同搭建消費(fèi)場(chǎng)景，體現(xiàn)場(chǎng)景融入感。

總的來(lái)說(shuō)，工業(yè)企業(yè)要明確品牌發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦品牌目標(biāo)市場(chǎng)與主要消費(fèi)群體，有的放矢開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)、投放與培育和場(chǎng)景打造、情感共鳴；商業(yè)企業(yè)要把握市場(chǎng)消費(fèi)特色、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)，了解真實(shí)消費(fèi)需求與定向場(chǎng)景，明晰市場(chǎng)未來(lái)進(jìn)階路徑，工商協(xié)同共建高質(zhì)量發(fā)展新秩序。

在未來(lái)的商業(yè)邏輯中，品牌必然從橫向競(jìng)爭(zhēng)求贏變成不斷追求新的生長(zhǎng)空間，從線性思考變成立體思維，從靜態(tài)博弈變成動(dòng)態(tài)共生。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者的新零售時(shí)代下，給消費(fèi)者帶來(lái)觸動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的廣闊藍(lán)海。