近日，一款“生椰拿鐵”成為各大奶茶品牌的熱門款，這是由瑞幸?guī)?dòng)起來的。據(jù)悉，自正式推廣新品生椰拿鐵起短短兩個(gè)半月的時(shí)間里，瑞幸生椰系列產(chǎn)品單月銷量超千萬杯，刷新了其新品銷售記錄。

其實(shí)這并不是瑞幸新品的第一次“出圈”，創(chuàng)造的“爆款”遠(yuǎn)不止生椰拿鐵這一款。可以說，近乎國(guó)民級(jí)的知名度和早期激進(jìn)的擴(kuò)張策略讓瑞幸在數(shù)字化和私域流量的運(yùn)營(yíng)上技高一籌。生椰拿鐵等新品的爆火就源自于瑞幸對(duì)用戶數(shù)據(jù)的沉淀。海量的用戶數(shù)據(jù)自然可以提供產(chǎn)品研發(fā)上的支持。

這只是數(shù)據(jù)應(yīng)用的冰山一角，大數(shù)據(jù)本身具備識(shí)別串聯(lián)價(jià)值、描述價(jià)值、時(shí)間價(jià)值、預(yù)測(cè)價(jià)值、產(chǎn)出數(shù)據(jù)等多層面的價(jià)值。如果能最大程度地應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)濟(jì)，想象空間巨大。

目光回到煙草行業(yè)，隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的熱度不斷上升，不少煙草工商業(yè)公司都專注于如何利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)建基礎(chǔ)用戶畫像數(shù)據(jù)，深度挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值。不過目前看來，除了個(gè)別省份的工商業(yè)公司依靠先進(jìn)技術(shù)形成了一定的數(shù)據(jù)采集和管理優(yōu)勢(shì)，很多省份的數(shù)據(jù)采集以及應(yīng)用系統(tǒng)依然是空白的。本文將就大數(shù)據(jù)如何助力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷展開論述，以期對(duì)煙草行業(yè)有所啟示。

01描繪用戶畫像

描繪用戶畫像是大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為重要的職能之一。對(duì)于大家而言，用戶畫像這個(gè)概念并不陌生，就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息標(biāo)簽化處理。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)收集消費(fèi)者的基本屬性、社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等方方面面的數(shù)據(jù)，通過算法挖掘和分析，抽象出一個(gè)用戶的全貌，許許多多用戶的畫像綜合起來就是一項(xiàng)重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。用戶畫像能夠幫助營(yíng)銷人員快速找到精準(zhǔn)用戶人群，并深度挖掘用戶需求。

那么用戶畫像如何描繪？在筆者看來，用戶畫像是由一個(gè)個(gè)的用戶標(biāo)簽所組成的。一般可以按照基本屬性、行為特征、消費(fèi)特征、潛力特征、興趣偏好和預(yù)測(cè)需求等標(biāo)簽組織。不同的行業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)。比如在煙草行業(yè)，一個(gè)消費(fèi)者的基本屬性就是一些諸如ID、昵稱、性別、年齡、手機(jī)號(hào)、城市、注冊(cè)時(shí)間、活躍度、流失傾向等的基礎(chǔ)信息。

行為特征就是使用數(shù)據(jù)平臺(tái)APP的行為操作信息。例如日啟動(dòng)次數(shù)、周啟動(dòng)次數(shù)、月啟動(dòng)次數(shù)、評(píng)論活躍度、最近瀏覽頁(yè)面及瀏覽時(shí)間等。這也就說明企業(yè)推出自有平臺(tái)APP是多么重要。浙江煙草商業(yè)面向消費(fèi)者的專屬生活服務(wù)平臺(tái)“香溢家”目前注冊(cè)量突破千萬。消費(fèi)者可以通過購(gòu)物、每日簽到、邀請(qǐng)有禮、分享文章等方式獲得積分，積分用來兌換話費(fèi)、商品或者進(jìn)行抽獎(jiǎng)；消費(fèi)者可以直接在APP上面下單購(gòu)買非煙產(chǎn)品，還可以通過掃碼來鑒別真假煙。

除了這些，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)查看周邊零售店和附近的吸煙點(diǎn)，自主選擇購(gòu)買商家，據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，有些地區(qū)還可通過“信用排序”功能迅速定位附近守信零售店，獲取對(duì)應(yīng)的零售登記、零售戶口碑等信息，并通過導(dǎo)航功能，前往放心店購(gòu)買卷煙產(chǎn)品，還引入了大眾點(diǎn)評(píng)式消費(fèi)體驗(yàn)與評(píng)價(jià)反饋模式，提供在線留言或舉報(bào)投訴服務(wù)。如果香溢家APP通過仔細(xì)分析消費(fèi)者的使用信息，很有可能會(huì)收獲頗豐。

消費(fèi)特征對(duì)于煙草行業(yè)來說最具價(jià)值。包括了用戶最近購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)頻率、訂單總數(shù)、交易額、支付時(shí)間間隔等的下單購(gòu)買行為。舉例來說，通過分析常購(gòu)買的產(chǎn)品規(guī)格，可以得知其對(duì)于香型品類、支型品類、口味特征、消費(fèi)價(jià)格區(qū)間等方面的傾向。綜合多個(gè)用戶的數(shù)據(jù)，可以更真實(shí)地還原市場(chǎng)真實(shí)消費(fèi)狀況。拿上文中的“香溢家”來說，該APP支持支付寶授權(quán)登錄。這也就意味著，理論上“香溢家”可以充分利用支付寶上消費(fèi)者的個(gè)人信息，繪制出更為精準(zhǔn)、更為有效的消費(fèi)者畫像。

興趣偏好，指的是有針對(duì)性地找一些興趣特點(diǎn)區(qū)分用戶，煙草行業(yè)需要結(jié)合日常營(yíng)銷推廣活動(dòng)設(shè)置興趣偏好。例如，品牌偏好、口味偏好、品類偏好、價(jià)位偏好、包裝風(fēng)格偏好等。

預(yù)測(cè)需求主要用來分析用戶的價(jià)格敏感度和目標(biāo)價(jià)位等，方便針對(duì)價(jià)格敏感度比較高的用戶做價(jià)格營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)品質(zhì)敏感度高的消費(fèi)者做深度圈層活動(dòng)。

可以說，用戶畫像是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的一步，是后續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的基礎(chǔ)。如果用戶畫像沒做好就貿(mào)然進(jìn)行下一步，無異于舍本逐末，緣木求魚。

02滿足消費(fèi)需求

在充分分析用戶數(shù)據(jù)、描繪人群畫像的基礎(chǔ)上，就可以著手有效提升產(chǎn)品品質(zhì)了。要知道近些年煙草行業(yè)一直倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品始終是提高消費(fèi)者滿意度的主要抓手。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力是構(gòu)建品牌力的基礎(chǔ)。通過分析消費(fèi)者種種偏好，可以有效提升決策效率，縮短決策周期，于有限的機(jī)遇窗口期或是推出全新產(chǎn)品，或是有效提升產(chǎn)品品質(zhì)，以最務(wù)實(shí)的姿態(tài)、最具效率的手段成功提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高品牌的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)知名度。

就比如，浙江煙草商業(yè)在數(shù)據(jù)分析中敏銳洞察到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于中高端細(xì)支產(chǎn)品的渴求，有針對(duì)性的引入了諸多具有過硬品質(zhì)的高端細(xì)支煙產(chǎn)品，有效滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，為很多品牌提供了廣闊的發(fā)展空間，可以說切實(shí)做到了動(dòng)態(tài)的供需平衡，實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)與需求側(cè)的有效銜接，至今仍然是大數(shù)據(jù)應(yīng)用指導(dǎo)實(shí)踐的經(jīng)典案例。

03實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

如果說產(chǎn)品力是構(gòu)建品牌力的基礎(chǔ)，那么營(yíng)銷力就是實(shí)現(xiàn)品牌力升級(jí)的關(guān)鍵。用戶畫像已經(jīng)描繪好，產(chǎn)品供給已然根據(jù)目標(biāo)人群用戶需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整之后，就有必要將精力大力投入到精準(zhǔn)營(yíng)銷層面之上。

根據(jù)人群定向進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，能使得營(yíng)銷更有效率，在相同成本下，得到更好的總體轉(zhuǎn)化效率。比如說目前很多煙草工業(yè)公司都開通了官方微信公眾平臺(tái)或者是搭載商業(yè)公司的消費(fèi)者營(yíng)銷平臺(tái)，在這些平臺(tái)上推送相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)，意在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，取得了一定的成果。

不過需要提出的是，針對(duì)不同的用戶圈層特征、消費(fèi)者消費(fèi)傾向，需要采用不同的營(yíng)銷手段。對(duì)于那些價(jià)格敏感度高的群體，可以針對(duì)他們推送一些積分兌換、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、游戲獎(jiǎng)勵(lì)類的活動(dòng)，因?yàn)樗麄兒苡锌赡軙?huì)因?yàn)橐恍?shí)際的獎(jiǎng)品產(chǎn)生興趣，并因此大大提升對(duì)于品牌的好感度；

而對(duì)于那些價(jià)格敏感度不高，但是十分注重產(chǎn)品品質(zhì)和深度體驗(yàn)的用戶，尤其是對(duì)某個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度較高的用戶，卷煙品牌就有必要將他們邀請(qǐng)到圈層體驗(yàn)活動(dòng)中來，以線上線下互動(dòng)的形式，不斷提高“忠粉”的忠誠(chéng)度，并以這些圈層為基礎(chǔ)向周邊輻射，最終形成有效的營(yíng)銷效果，同時(shí)這一舉動(dòng)也可以大大提升零售戶的經(jīng)營(yíng)信心。

相信如果在描繪用戶畫像、加強(qiáng)有效供給、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送三個(gè)方面都能有所建樹，煙草行業(yè)必然能在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷三個(gè)方面再上新臺(tái)階。