最近，某互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)服務公司發(fā)布了《品牌傳播新原則白皮書》，在其中基于信息與數(shù)據(jù)方面對于2022年的品牌傳播趨勢做出了預測。煙草行業(yè)由于其行業(yè)特殊性，在信息與數(shù)據(jù)相關(guān)方面有相當大的基礎，這些趨勢的預測對于煙草行業(yè)也有一定的啟發(fā)作用。

趨勢一

品牌傳播策劃從內(nèi)容創(chuàng)意主導轉(zhuǎn)向用戶洞察驅(qū)動

進入2022年，追求個性、崇尚多元的Z世代群體在消費市場中的話語權(quán)不斷增強，他們的消費理念與以往不同，因此品牌也隨之發(fā)生著變化。市場的多樣變化和強烈的消費者需求萌發(fā)，使得廣告與營銷的重點從內(nèi)容轉(zhuǎn)向品牌用戶，更加關(guān)注用戶的真實需求，洞察用戶的心理，找到與用戶溝通有效的方式，成為新的營銷傳播課題。

煙草品牌也是如此，2021年我們能觀察到越來越多的煙草品牌走下“神壇”，深入到消費者當中，借助消費者的力量進行傳播，關(guān)注消費者的需求，而并非想當然地創(chuàng)造。在2022年，這樣的趨勢將更加明顯，在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播方面，用戶洞察將成為新的重點。

趨勢二

信息與數(shù)據(jù)分析將助力品牌傳播全周期管理

品牌傳播全周期包括市場調(diào)研、品牌傳播目標、品牌傳播策劃、品牌傳播過程管理、品牌傳播效果評估等多個環(huán)節(jié)。在整個過程中，信息與數(shù)據(jù)都能起到至關(guān)重要的作用，前期決策過程中，通過數(shù)據(jù)描摹用戶畫像、了解行業(yè)生態(tài)、探尋傳播規(guī)律等，能夠使決策更有力度、更精準；傳播過程中，根據(jù)動態(tài)化的傳播趨勢和數(shù)據(jù)反饋，能及時判斷關(guān)鍵傳播節(jié)點，隨時調(diào)整溝通策略；后期對于傳播效果進行評估時，數(shù)字化的效果復盤，能夠?qū)η爸衅诘膫鞑ミM行驗證，同時給品牌后期的其他動作做出基礎支持。

煙草行業(yè)的特殊性決定了行業(yè)和企業(yè)能夠收集大量的用戶數(shù)據(jù)和用戶信息，這些數(shù)據(jù)信息可以看做是品牌的寶貴財富。越關(guān)注消費者，越能夠精準把握市場動態(tài)和消費動態(tài)，不僅僅是煙草品牌的傳播過程，而是煙草行業(yè)生態(tài)的全過程，都需要數(shù)據(jù)與信息的密切參與。

趨勢三

以用戶為中心的數(shù)據(jù)分析性聆聽思維將取代統(tǒng)計型品牌監(jiān)測

傳統(tǒng)的統(tǒng)計型品牌監(jiān)測，僅關(guān)注報道數(shù)量、閱讀數(shù)量、討論觀點分類等淺層指標，忽視了傳播的影響關(guān)系、趨勢表現(xiàn)等深層次指標，應用范圍較為局限。

而隨著以微博、知乎、小紅書、抖音等為代表的平臺日趨成熟，相關(guān)信息的數(shù)據(jù)規(guī)模、時效性、傳播速度、影響范圍等等都已經(jīng)遠超以往，因此企業(yè)想要精準掌握傳播關(guān)系、傳播趨勢，就需要借助深層次數(shù)據(jù)分析，僅僅是單純的統(tǒng)計，已經(jīng)無法應對數(shù)據(jù)和消費社會生態(tài)的變化。

卷煙產(chǎn)品作為消費品，身處社會洪流之中，對于趨勢流向必然要多加關(guān)注，消費品行業(yè)對于數(shù)據(jù)與信息的應用方式也能夠“拿來使用”，其經(jīng)驗也可以借鑒。從單純的統(tǒng)計型監(jiān)測到用戶為中心的聆聽式數(shù)據(jù)分析，煙草品牌正走在路上。