最近，某互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)服務(wù)公司發(fā)布了《品牌傳播新原則白皮書》，在其中基于信息與數(shù)據(jù)方面對(duì)于2022年的品牌傳播趨勢(shì)做出了預(yù)測(cè)。煙草行業(yè)由于其行業(yè)特殊性，在信息與數(shù)據(jù)相關(guān)方面有相當(dāng)大的基礎(chǔ)，這些趨勢(shì)的預(yù)測(cè)對(duì)于煙草行業(yè)也有一定的啟發(fā)作用。

趨勢(shì)一

品牌傳播策劃從內(nèi)容創(chuàng)意主導(dǎo)轉(zhuǎn)向用戶洞察驅(qū)動(dòng)

進(jìn)入2022年，追求個(gè)性、崇尚多元的Z世代群體在消費(fèi)市場(chǎng)中的話語權(quán)不斷增強(qiáng)，他們的消費(fèi)理念與以往不同，因此品牌也隨之發(fā)生著變化。市場(chǎng)的多樣變化和強(qiáng)烈的消費(fèi)者需求萌發(fā)，使得廣告與營(yíng)銷的重點(diǎn)從內(nèi)容轉(zhuǎn)向品牌用戶，更加關(guān)注用戶的真實(shí)需求，洞察用戶的心理，找到與用戶溝通有效的方式，成為新的營(yíng)銷傳播課題。

煙草品牌也是如此，2021年我們能觀察到越來越多的煙草品牌走下“神壇”，深入到消費(fèi)者當(dāng)中，借助消費(fèi)者的力量進(jìn)行傳播，關(guān)注消費(fèi)者的需求，而并非想當(dāng)然地創(chuàng)造。在2022年，這樣的趨勢(shì)將更加明顯，在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播方面，用戶洞察將成為新的重點(diǎn)。

趨勢(shì)二

信息與數(shù)據(jù)分析將助力品牌傳播全周期管理

品牌傳播全周期包括市場(chǎng)調(diào)研、品牌傳播目標(biāo)、品牌傳播策劃、品牌傳播過程管理、品牌傳播效果評(píng)估等多個(gè)環(huán)節(jié)。在整個(gè)過程中，信息與數(shù)據(jù)都能起到至關(guān)重要的作用，前期決策過程中，通過數(shù)據(jù)描摹用戶畫像、了解行業(yè)生態(tài)、探尋傳播規(guī)律等，能夠使決策更有力度、更精準(zhǔn)；傳播過程中，根據(jù)動(dòng)態(tài)化的傳播趨勢(shì)和數(shù)據(jù)反饋，能及時(shí)判斷關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，隨時(shí)調(diào)整溝通策略；后期對(duì)于傳播效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，數(shù)字化的效果復(fù)盤，能夠?qū)η爸衅诘膫鞑ミM(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)給品牌后期的其他動(dòng)作做出基礎(chǔ)支持。

煙草行業(yè)的特殊性決定了行業(yè)和企業(yè)能夠收集大量的用戶數(shù)據(jù)和用戶信息，這些數(shù)據(jù)信息可以看做是品牌的寶貴財(cái)富。越關(guān)注消費(fèi)者，越能夠精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)動(dòng)態(tài)，不僅僅是煙草品牌的傳播過程，而是煙草行業(yè)生態(tài)的全過程，都需要數(shù)據(jù)與信息的密切參與。

趨勢(shì)三

以用戶為中心的數(shù)據(jù)分析性聆聽思維將取代統(tǒng)計(jì)型品牌監(jiān)測(cè)

傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)型品牌監(jiān)測(cè)，僅關(guān)注報(bào)道數(shù)量、閱讀數(shù)量、討論觀點(diǎn)分類等淺層指標(biāo)，忽視了傳播的影響關(guān)系、趨勢(shì)表現(xiàn)等深層次指標(biāo)，應(yīng)用范圍較為局限。

而隨著以微博、知乎、小紅書、抖音等為代表的平臺(tái)日趨成熟，相關(guān)信息的數(shù)據(jù)規(guī)模、時(shí)效性、傳播速度、影響范圍等等都已經(jīng)遠(yuǎn)超以往，因此企業(yè)想要精準(zhǔn)掌握傳播關(guān)系、傳播趨勢(shì)，就需要借助深層次數(shù)據(jù)分析，僅僅是單純的統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)社會(huì)生態(tài)的變化。

卷煙產(chǎn)品作為消費(fèi)品，身處社會(huì)洪流之中，對(duì)于趨勢(shì)流向必然要多加關(guān)注，消費(fèi)品行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)與信息的應(yīng)用方式也能夠“拿來使用”，其經(jīng)驗(yàn)也可以借鑒。從單純的統(tǒng)計(jì)型監(jiān)測(cè)到用戶為中心的聆聽式數(shù)據(jù)分析，煙草品牌正走在路上。