2022年全國煙草工作電視電話會議強調(diào)，要堅持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進，把保持經(jīng)濟平穩(wěn)運行和市場良好狀態(tài)擺在優(yōu)先位置。行業(yè)改革發(fā)展歷程證明，什么時候市場狀態(tài)好了，行業(yè)經(jīng)濟運行就會呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的良性發(fā)展態(tài)勢。保持“供需均衡、價格穩(wěn)定、庫存合理、經(jīng)營規(guī)范”的良好市場狀態(tài)，與卷煙貨源是否能夠做到精準(zhǔn)投放息息相關(guān)。只有做到貨源投放精準(zhǔn)，才能實現(xiàn)供需有機匹配，減少貨源錯配帶來的供過于求、供不應(yīng)求、供非所求等一系列問題。由此可見，構(gòu)建精準(zhǔn)的貨源投放體系，對于保持良好市場狀態(tài)具有十分重要的現(xiàn)實意義，也是推進卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展、提升客戶滿意度的關(guān)鍵所在。

如何才能構(gòu)建精準(zhǔn)的貨源投放體系呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是要從以下幾個方面發(fā)力。

精準(zhǔn)需求預(yù)測是前提。預(yù)測是決策的基礎(chǔ)，精準(zhǔn)的需求預(yù)測是構(gòu)建精準(zhǔn)貨源投放體系的“第一步”。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在精準(zhǔn)需求預(yù)測上下功夫。

首先，精準(zhǔn)預(yù)測市場容量。結(jié)合各地實際，通過運用回歸分析法、時間序列分析法等預(yù)測方法，根據(jù)當(dāng)?shù)谿DP、居民人均可支配收入、常住人口總量等經(jīng)濟、社會、人口發(fā)展指標(biāo)，結(jié)合卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)、庫存和價格變動等因素，建立完善需求預(yù)測模型，預(yù)測當(dāng)前和今后一定時期卷煙市場的真實容量、銷售結(jié)構(gòu)、主要價位和重點品規(guī)；根據(jù)月度歷史銷量、銷售結(jié)構(gòu)、月度訪銷天數(shù)、季度人口流動等情況，預(yù)測全年不同月份的銷量、結(jié)構(gòu)和主銷品規(guī)，真正能夠較為全面客觀準(zhǔn)確地了解和掌握不同時間節(jié)點的市場真實需求狀況。

其次，精準(zhǔn)預(yù)測消費趨勢。當(dāng)前卷煙消費日益呈現(xiàn)出多元化、個性化和差異化的消費特征。對于不同卷煙消費群體在品牌、價位、偏好、習(xí)慣、數(shù)量等方面所呈現(xiàn)的消費特點和趨勢，要通過深入的市場調(diào)研和信息采集進行精準(zhǔn)把握和感知。再次，

再次，精準(zhǔn)預(yù)測客戶需求。由于不同客戶在經(jīng)營理念、能力、業(yè)態(tài)、規(guī)模、市場類型、所處商圈、守法情況等方面的差異，直接或間接影響和制約著不同零售客戶對卷煙貨源總量、結(jié)構(gòu)、價位和品規(guī)的需求是各不相同的。這就需要通過精準(zhǔn)的客戶“畫像”來準(zhǔn)確了解和掌握不同零售客戶對卷煙貨源、營銷服務(wù)的真實需求是什么，不同時間段的銷售總量是多少、主銷價位有哪些、主要品規(guī)是什么。

精準(zhǔn)貨源采購是基礎(chǔ)。“巧婦難為無米之炊”，精準(zhǔn)的貨源投放要以精準(zhǔn)的貨源采購為基礎(chǔ)。要堅持市場需要什么樣的品牌規(guī)格、需要多少品牌規(guī)格就要采購什么樣的品牌規(guī)格。

第一，營造公平市場環(huán)境。堅持真實需求導(dǎo)向，防范非市場因素干擾，把營造公平競爭市場環(huán)境作為精準(zhǔn)貨源采購的關(guān)鍵所在，形成卷煙產(chǎn)品準(zhǔn)入暢通、退出有序、適度競爭、秩序良好的制度體系，確保工業(yè)企業(yè)的公平競爭權(quán)和零售客戶的自主選擇權(quán)能落地、易操作、可評估、受監(jiān)督，切實為不同品牌的發(fā)展?fàn)I造公平競爭的市場環(huán)境。

第二，完善品牌培育機制。要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鋈萘亢桶l(fā)展規(guī)劃，科學(xué)規(guī)劃品規(guī)寬度，整合優(yōu)化品規(guī)布局，有序淘汰不適銷品規(guī)，加快形成發(fā)展導(dǎo)向鮮明、布局合理、重點突出、富有特色的品牌發(fā)展格局。對新引入的行業(yè)共育品牌，按照“一品一方案” 原則，細(xì)化務(wù)實管用的培育舉措，力爭引進一個、培育一個、成功一個。

第三，優(yōu)化貨源采購流程。要建立“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”模式，認(rèn)真分析零售客戶訂單，商業(yè)調(diào)入計劃和購銷協(xié)議要根據(jù)客戶需求變化，動態(tài)調(diào)整購銷協(xié)議，切實提高協(xié)議對市場的適應(yīng)性，最大限度滿足市場需求。工商企業(yè)要協(xié)商確定滾動配貨規(guī)則，按照供應(yīng)商管理庫存的方式，合理設(shè)置存銷比上、下限，實施工商網(wǎng)上滾動配貨。商業(yè)企業(yè)控制存銷比上限，防止庫存積壓；工業(yè)企業(yè)保障存銷比下限，防止脫銷斷檔。

精準(zhǔn)投放策略是關(guān)鍵。對廣大零售客戶而言，合法守規(guī)贏利永遠(yuǎn)是最大的關(guān)切，而能夠購進適銷貨源是確保實現(xiàn)贏利的核心所在。購進適銷貨源要以精準(zhǔn)的投放策略為支撐。只有在精準(zhǔn)貨源采購基礎(chǔ)上進行公平公正地貨源投放，才能持續(xù)提升零售客戶的獲得感、滿意度、忠誠度和信賴度。

首先，公平評定客戶檔位。要將購進量、購進額、誠信等級、營銷網(wǎng)建等經(jīng)營、管理類指標(biāo)作為評定客戶檔位的維度，做到客戶檔位與其實際經(jīng)營能力相匹配。在檔位評定過程中，要杜絕人為因素干擾，所有評價指標(biāo)及檔位標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一由計算機系統(tǒng)測算。檔位測算結(jié)果出來后，要通過不同方式途徑進行公開，接受廣大零售客戶的監(jiān)督。

其次，公平制定投放策略。精準(zhǔn)投放最終目的是為品牌找到適銷的客戶、為客戶找對適銷的品牌。對于主銷品牌規(guī)格，要以檔位投放保公平，確保大多數(shù)客戶主銷貨源能夠得到有效滿足。同時，要通過細(xì)分市場、細(xì)分品牌、細(xì)分客戶，探索構(gòu)建以市場類型、終端屬性、誠信等級等內(nèi)容的標(biāo)簽體系，實現(xiàn)“檔位+標(biāo)簽”的投放標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)和尊重差異性，保持投放的精準(zhǔn)性、多樣性、激勵性和導(dǎo)向性，更有針對性地滿足客戶多樣化個性化的貨源需求。

再次，精準(zhǔn)實施市場調(diào)控。保持良好市場狀態(tài)是精準(zhǔn)貨源投放之目的所在，而通過適時適度的市場調(diào)控方能實現(xiàn)貨源供求的基本滿足、銷售節(jié)奏的平衡有序、市場價格的穩(wěn)中有升、社會庫存的科學(xué)合理。要始終堅持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)”的調(diào)控方針，以訂足面、訂足率、存銷比、零售價格、社會庫存等指標(biāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合銷量等指標(biāo)，形成“俏、緊、平、松、軟”的品牌評判標(biāo)準(zhǔn)，從“規(guī)模值”“松緊度”“外流風(fēng)險”等多個維度綜合評判品牌的市場表現(xiàn)，并以此采取針對性的調(diào)控措施，努力實現(xiàn)投放總量與市場需求相吻合、投放結(jié)構(gòu)與需求能力相匹配、投放節(jié)奏與時間節(jié)點相一致，有效減少貨源錯配帶來的市場風(fēng)險，從而不斷提升市場把控力、需求滿足度、供給適銷性。

構(gòu)建精準(zhǔn)的貨源投放體系是一項基礎(chǔ)工程、系統(tǒng)工程，需要行業(yè)上下大膽探索、勇于實踐，在不斷總結(jié)經(jīng)驗、完善制度機制上實現(xiàn)卷煙營銷更高質(zhì)量地發(fā)展。