前兩年，隨著營銷信息的泛濫，品牌紛紛玩起跨界營銷。通過不同產品、行業、體驗上的跨界，增加營銷內容和形式上的趣味性，制造沖突感，獲得強強聯合的品牌協同效應。

當時網絡上熱度較高的跨界現象有：

大白兔與美加凈合作推出奶味唇膏；百雀羚與喜茶聯合推出“致敬經典”的合作包裝，包括聯名款喜雀禮盒、喜茶會員卡、線下喜茶門店的特別菜單、茶飲的杯套；瀘州老窖推出酒味的香水；餓了么聯合淘寶推出“快樂肥宅服”；拉面說與999感冒靈推出“暖心雞湯”聯名禮盒……

后來，隨著跨界營銷成為潮流，越來越多的品牌參與進來，導致這一創意的泛濫。市場開發進入瓶頸期，跨界營銷暫時在市場上失去了聲音。

然而，跨界營銷作為能在短時間內為市場制造“驚喜”、提升產品銷量的創意方式，如果就此銷聲匿跡，實屬可惜。所以我們今日就為這一創意方式問診把脈，并為其找到后續發展的良藥。

跨界營銷≠強強聯合

在以往的認知中，兩個品牌的聯手營銷就是強強聯合，可實現1+1＞2的市場價值。但真操作起來，就會發現事實并非如此。

首先，創意方式高度雷同，消費者審美疲勞。當第一個烤鴨味道的唇膏、第一個奶糖味的香水出現時，會因“不走尋常路”引發市場關注。但是當越來越多互相跨界的產品出現時，消費者就會逐漸見怪不怪。品牌聯名所追求的“新鮮感”就會隨之消失。

其次，跨界產品所輻射的人群不一定是1+1≥2，或許是1+1=1。跨界品牌多為兩個行業的產品，行業與行業之間的消費群體大多存在消費壁壘。比如使用香水的不一定是愛喝酒的，喜歡某品牌衣服的可能是單純因為其舒適，而對其聯名款上的動漫并不關注。如此情況下，跨界的產物不一定能同時符合兩個群體的消費需求。還可能會因為其“加價不加量”的操作方式，使得消費者放棄原本會發生的消費選擇。品牌可謂是費力不討好，徒耗資源與口碑。

第三，高質時代到來，市場呼喚“專業”。疫情影響下，品質消費時代到來，審美需求提升。人們想要更具有品質感的產品，而部分“頭腦一熱”的聯名款會讓人有這方面的擔憂。消費者在被跨界產品的新奇特吸引時，也要做好為其品質買單的心理準備。

第四，產品的使用、收藏、社交功能定位不清晰。精美的產品、正切中心意的兩款產品的結合、創意的方式，讓消費者在心動之余，總會想著買來收藏幾個。然而，同時，這類產品又大多量大價平，不具有收藏價值。同時，跨界創意所產生的話題度，也會因為“人人皆知”，而失去了話題度。尤其是對于不愛跟風的年輕消費群體而言，全面而單一的市場熱度，就意味著沒有熱度。

煙草跨界營銷需要“上水平”

條分縷析之后，知道了問題所在，跨界營銷就能沿著正確的方向繼續前行。在煙草行業，跨界營銷可從深研發、提價值、重體驗三個方向著手。

深研發。在簡單的1+1=2的跨界思維上，品牌要開發更多種研發方式。十年前，“國酒香”就以從煙苗跨界到市場跨界的全流程體驗方式做出了標準示范。十年之間，科技進步、消費思潮變化、市場需求也在日新月異，因此研發方式也要有明顯變化。品牌可從基礎的嘴棒添加、原料嫁接、包裝紙交融做起，盡量開發多種結合方式，給予消費者味道、包裝、感知、價值等方面的多維體驗。

提價值。上文已經提到，市面上已經有不少跨界產品因“量大價優”而失去了其天然具有的社交功能。因此筆者認為，煙草跨界的產品更適合做高端，成為高凈值產品。要更關注產品的社交功能，在收藏市場、商務場合、人生體驗上集聚力量。目標群體可以是高凈值、高教育的人群。跨界產品的價值更適合由高端市場向低端市場滲透，而非低端市場向高端市場擴散。

重體驗。跨界的品牌不能把精力僅僅停留在產品開發上，還要做好后續的營銷服務。能被跨界產品所吸引的消費者，一定是對兩個物質或者其聯合產生的功能感興趣的消費者。在產品推出一段時間后，品牌可搭建橋梁，給予消費者、跨界的雙邊產品三方溝通的機會。從而培養消費粘性，提升市場忠誠度。