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跨界營(yíng)銷進(jìn)入深水期,品牌仍有所為

2022年02月28日 來(lái)源:掌上決策參考 作者:張一馳
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前兩年,隨著營(yíng)銷信息的泛濫,品牌紛紛玩起跨界營(yíng)銷。通過(guò)不同產(chǎn)品、行業(yè)、體驗(yàn)上的跨界,增加營(yíng)銷內(nèi)容和形式上的趣味性,制造沖突感,獲得強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上熱度較高的跨界現(xiàn)象有:

大白兔與美加凈合作推出奶味唇膏;百雀羚與喜茶聯(lián)合推出“致敬經(jīng)典”的合作包裝,包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會(huì)員卡、線下喜茶門店的特別菜單、茶飲的杯套;瀘州老窖推出酒味的香水;餓了么聯(lián)合淘寶推出“快樂(lè)肥宅服”;拉面說(shuō)與999感冒靈推出“暖心雞湯”聯(lián)名禮盒……

后來(lái),隨著跨界營(yíng)銷成為潮流,越來(lái)越多的品牌參與進(jìn)來(lái),導(dǎo)致這一創(chuàng)意的泛濫。市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)入瓶頸期,跨界營(yíng)銷暫時(shí)在市場(chǎng)上失去了聲音。

然而,跨界營(yíng)銷作為能在短時(shí)間內(nèi)為市場(chǎng)制造“驚喜”、提升產(chǎn)品銷量的創(chuàng)意方式,如果就此銷聲匿跡,實(shí)屬可惜。所以我們今日就為這一創(chuàng)意方式問(wèn)診把脈,并為其找到后續(xù)發(fā)展的良藥。

跨界營(yíng)銷≠?gòu)?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在以往的認(rèn)知中,兩個(gè)品牌的聯(lián)手營(yíng)銷就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,可實(shí)現(xiàn)1+1>2的市場(chǎng)價(jià)值。但真操作起來(lái),就會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。

首先,創(chuàng)意方式高度雷同,消費(fèi)者審美疲勞。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)烤鴨味道的唇膏、第一個(gè)奶糖味的香水出現(xiàn)時(shí),會(huì)因“不走尋常路”引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。但是當(dāng)越來(lái)越多互相跨界的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)逐漸見怪不怪。品牌聯(lián)名所追求的“新鮮感”就會(huì)隨之消失。

其次,跨界產(chǎn)品所輻射的人群不一定是1+1≥2,或許是1+1=1。跨界品牌多為兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品,行業(yè)與行業(yè)之間的消費(fèi)群體大多存在消費(fèi)壁壘。比如使用香水的不一定是愛喝酒的,喜歡某品牌衣服的可能是單純因?yàn)槠涫孢m,而對(duì)其聯(lián)名款上的動(dòng)漫并不關(guān)注。如此情況下,跨界的產(chǎn)物不一定能同時(shí)符合兩個(gè)群體的消費(fèi)需求。還可能會(huì)因?yàn)槠洹凹觾r(jià)不加量”的操作方式,使得消費(fèi)者放棄原本會(huì)發(fā)生的消費(fèi)選擇。品牌可謂是費(fèi)力不討好,徒耗資源與口碑。

第三,高質(zhì)時(shí)代到來(lái),市場(chǎng)呼喚“專業(yè)”。疫情影響下,品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代到來(lái),審美需求提升。人們想要更具有品質(zhì)感的產(chǎn)品,而部分“頭腦一熱”的聯(lián)名款會(huì)讓人有這方面的擔(dān)憂。消費(fèi)者在被跨界產(chǎn)品的新奇特吸引時(shí),也要做好為其品質(zhì)買單的心理準(zhǔn)備。

第四,產(chǎn)品的使用、收藏、社交功能定位不清晰。精美的產(chǎn)品、正切中心意的兩款產(chǎn)品的結(jié)合、創(chuàng)意的方式,讓消費(fèi)者在心動(dòng)之余,總會(huì)想著買來(lái)收藏幾個(gè)。然而,同時(shí),這類產(chǎn)品又大多量大價(jià)平,不具有收藏價(jià)值。同時(shí),跨界創(chuàng)意所產(chǎn)生的話題度,也會(huì)因?yàn)椤叭巳私灾?#xff0c;而失去了話題度。尤其是對(duì)于不愛跟風(fēng)的年輕消費(fèi)群體而言,全面而單一的市場(chǎng)熱度,就意味著沒(méi)有熱度。

煙草跨界營(yíng)銷需要“上水平”

條分縷析之后,知道了問(wèn)題所在,跨界營(yíng)銷就能沿著正確的方向繼續(xù)前行。在煙草行業(yè),跨界營(yíng)銷可從深研發(fā)、提價(jià)值、重體驗(yàn)三個(gè)方向著手。

深研發(fā)。在簡(jiǎn)單的1+1=2的跨界思維上,品牌要開發(fā)更多種研發(fā)方式。十年前,“國(guó)酒香”就以從煙苗跨界到市場(chǎng)跨界的全流程體驗(yàn)方式做出了標(biāo)準(zhǔn)示范。十年之間,科技進(jìn)步、消費(fèi)思潮變化、市場(chǎng)需求也在日新月異,因此研發(fā)方式也要有明顯變化。品牌可從基礎(chǔ)的嘴棒添加、原料嫁接、包裝紙交融做起,盡量開發(fā)多種結(jié)合方式,給予消費(fèi)者味道、包裝、感知、價(jià)值等方面的多維體驗(yàn)。

提價(jià)值。上文已經(jīng)提到,市面上已經(jīng)有不少跨界產(chǎn)品因“量大價(jià)優(yōu)”而失去了其天然具有的社交功能。因此筆者認(rèn)為,煙草跨界的產(chǎn)品更適合做高端,成為高凈值產(chǎn)品。要更關(guān)注產(chǎn)品的社交功能,在收藏市場(chǎng)、商務(wù)場(chǎng)合、人生體驗(yàn)上集聚力量。目標(biāo)群體可以是高凈值、高教育的人群。跨界產(chǎn)品的價(jià)值更適合由高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)滲透,而非低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)擴(kuò)散。

重體驗(yàn)。跨界的品牌不能把精力僅僅停留在產(chǎn)品開發(fā)上,還要做好后續(xù)的營(yíng)銷服務(wù)。能被跨界產(chǎn)品所吸引的消費(fèi)者,一定是對(duì)兩個(gè)物質(zhì)或者其聯(lián)合產(chǎn)生的功能感興趣的消費(fèi)者。在產(chǎn)品推出一段時(shí)間后,品牌可搭建橋梁,給予消費(fèi)者、跨界的雙邊產(chǎn)品三方溝通的機(jī)會(huì)。從而培養(yǎng)消費(fèi)粘性,提升市場(chǎng)忠誠(chéng)度。

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