順勢(shì)發(fā)展，要不要乘勝追擊？《曹劌論戰(zhàn)》里說(shuō)士兵作戰(zhàn)是一鼓作氣再而衰三而竭，所以乘勝追擊是指在雙方真在交戰(zhàn)的過(guò)程中要借助戰(zhàn)勢(shì)優(yōu)勢(shì)一鼓作氣把敵人打倒。所以應(yīng)用到產(chǎn)品投放上，當(dāng)一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)有很多產(chǎn)品進(jìn)行跟風(fēng)，以此來(lái)追求銷量的最大化。但也有提出反對(duì)意見(jiàn)，市場(chǎng)中的乘勝追擊可能是消費(fèi)陷阱。若風(fēng)口消失，那么追加產(chǎn)品投放的損失會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展。

卷煙產(chǎn)品面對(duì)利好情況該如何

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相較以前，卷煙市場(chǎng)有了質(zhì)的提升，無(wú)論是在產(chǎn)品品質(zhì)還是產(chǎn)品價(jià)值方面，滿足了各個(gè)階段消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如今在產(chǎn)品細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分的環(huán)境下，卷煙的細(xì)分也在跟進(jìn)，尤其是在品類上，品類的細(xì)分為市場(chǎng)注入了新的靈魂、新的發(fā)展動(dòng)能。前有細(xì)支的利好發(fā)展，后有中支的迅猛增長(zhǎng)。相較于細(xì)支的消費(fèi)認(rèn)知構(gòu)建，中支無(wú)論是產(chǎn)品體系構(gòu)建還是消費(fèi)認(rèn)知構(gòu)建，成型速度要更快。

中支品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)

隨著卷煙市場(chǎng)的健康蓬勃發(fā)展，無(wú)論是消費(fèi)者還是產(chǎn)品還是品牌都在朝著多元化的方向發(fā)展。更加多元、更加細(xì)分是當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的一個(gè)主流趨勢(shì)。隨著細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓。中支品類迎來(lái)了發(fā)展的良好機(jī)遇。在中支發(fā)展的這兩年里，我們看到了中支的迅猛發(fā)展。

今日筆者在開(kāi)展春節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在詢問(wèn)對(duì)哪個(gè)品類發(fā)展寄予厚望，大多數(shù)的煙酒店老板回答的是中支。看到市場(chǎng)的反饋，仿佛是在釋放一個(gè)信號(hào)，那就是中支的市場(chǎng)接受程度和市場(chǎng)接納程度已經(jīng)達(dá)到理想狀態(tài)。那么在這種態(tài)勢(shì)下，就會(huì)有人提出追加中支產(chǎn)品投放。那么所有地區(qū)都是適合追加投放嗎？所有品牌都適合追加中支出新嗎？在風(fēng)口之上是否追加投放需要「四個(gè)確定」。

確定市場(chǎng)接納程度

筆者在走訪市場(chǎng)期間，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)不盡相同，每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)都有著不同于其他區(qū)域的特點(diǎn)。檢驗(yàn)卷煙產(chǎn)品是否能賣(mài)得動(dòng)，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)接納程度，這也是卷煙產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)要邁出的第一步。尤其是新品類的產(chǎn)品，市場(chǎng)接納程度很重要。

確定消費(fèi)認(rèn)知程度

市場(chǎng)接納其實(shí)就是消費(fèi)者接納，消費(fèi)者接納以后就是消費(fèi)認(rèn)知的構(gòu)建，拿細(xì)支煙來(lái)說(shuō)，細(xì)支煙的消費(fèi)者認(rèn)知從女士煙到細(xì)支煙經(jīng)歷了有一段時(shí)間的改變與認(rèn)知。市場(chǎng)接納女士煙，但消費(fèi)群體固定，當(dāng)細(xì)支煙被認(rèn)為一種品類時(shí)，他的消費(fèi)群體才開(kāi)始擴(kuò)大。中支煙也是如此，筆者在走訪市場(chǎng)是發(fā)現(xiàn)仍有一部分消費(fèi)者把中支煙簡(jiǎn)單地歸攏為「細(xì)煙」。在消費(fèi)認(rèn)知構(gòu)建還未成熟之際，追加中支利弊同在。

確定產(chǎn)品飽和程度

中支市場(chǎng)呈繁榮發(fā)展之勢(shì)，2021年多個(gè)品牌推出中支產(chǎn)品，這讓市場(chǎng)一下子涌入將近二十幾款的中支產(chǎn)品，這讓尚在初期發(fā)展的中支市場(chǎng)有些「措手不及」。消費(fèi)者面對(duì)突然增多的中支產(chǎn)品有點(diǎn)「懵」。所以在準(zhǔn)備追加中支產(chǎn)品以前，先確定這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了多少款中支煙、市場(chǎng)反應(yīng)程度如何、消費(fèi)者反饋如何。綜合判斷再?zèng)Q定是否追加。

確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度

在智能手機(jī)市場(chǎng)，比如出現(xiàn)了一個(gè)做空調(diào)牌子的手機(jī)，消費(fèi)者大多數(shù)不會(huì)去消費(fèi)，覺(jué)得這個(gè)品牌不是「專業(yè)」做智能手機(jī)的。沒(méi)有品牌影響力。在卷煙市場(chǎng)也是如此，針對(duì)每個(gè)不同的品類，品牌都會(huì)去進(jìn)行產(chǎn)品的推新。但每個(gè)品類都會(huì)有大品牌或者大單品的出現(xiàn)，這就產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)品牌選擇推新時(shí)要考慮在這個(gè)品類已經(jīng)出現(xiàn)的大品牌、大產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，確定自己的產(chǎn)品憑借自身的優(yōu)勢(shì)是否可以在市場(chǎng)占得一席之位。

中支的發(fā)展，讓我們對(duì)這一市場(chǎng)充滿了期待、充滿了希望，目前中支品類的發(fā)展還需要進(jìn)一步完善，風(fēng)口之上，需要「再三確定」。我們期待在未來(lái)發(fā)展中，中支市場(chǎng)會(huì)給消費(fèi)者、給行業(yè)不一樣的驚喜。