伴隨著行業生態的快速變化，煙草品牌對消費者心理把握、消費趨勢掌控、營銷方式創新等方面都面臨著史無前例的突圍需求。尤其是在消費群體快速迭代、年輕消費群體崛起、消費升級的趨勢下，煙草的年輕化之路還有許多的工作要做。

“困難模式”開啟，煙草年輕化之路不平坦

多變的行業生態下，煙草品牌的年輕化之路愈發艱難。這從年輕消費群體的群體特征、品牌的“內卷式”營銷，以及市場邏輯中可看出一二。

年輕消費群體泛指出生于90年代到千禧年之間的人。這些人成長于物質相對豐裕、互聯網信息大爆炸、教育環境相對理想的時代，相比前面幾代人，新一屆年輕人更有消費主見和消費意愿，對產品、營銷方式的要求也更為嚴苛。

行業內外各大品牌正積極開展年輕化營銷活動。借助流量的作用，大品牌的營銷創意能在短時間內實現高頻次傳播。

這開闊了年輕人眼界，讓他們感到被尊重、被重視，但也提升了營銷創意的水準線。對新事物接受較快的年輕人，會以頭部創意為標桿，對其它未能趕上“標準線”的品牌提出質疑，甚至拒絕購買其相關產品。

于煙草行業而言，消費升級、物價上漲、理性消費回歸在助力煙草消費結構提升、品牌價值提升的同時，也給予煙草品牌一些錯誤的“暗示”。

當下，煙草行業整體傾向于過度關注高消費能力群體，尤其是300元/條以上的高端消費群體，對消費能力主要處于300元/條以下的年輕消費群體有所忽略。這讓品牌更容易戴上“成熟”的面具，從而加速品牌老化。

另外，年輕群體相對活躍、對新事物接受快的群體特征，會讓煙草品牌容易產生一種“不需要為年輕人付出太多努力，高端群體的營銷會輻射到他們”的錯覺。

在以上錯誤的觀念邏輯下，部分煙草品牌就走向了兩個極端：一個是認為年輕化是簡單的，只要在包裝、符號、文化、一場活動等任一方面發力，就會變得年輕；

另一個是視年輕化為洪水猛獸，認為年輕消費群體喜好多元且變化多端，即使當下費盡心思有所掌握也很難長期維持。

人天生是感情動物，受長期建立起來的用戶習慣、情感的影響，忠誠度天然存在于消費市場。再加上“回憶濾鏡”的背書，人們對不再符合消費需求但曾經青睞的產品也會給予其它方面的支持。從這方面來講，品牌并不用擔心成熟后的年輕人拋棄品牌的問題。

品牌“抗老”是一項看似簡單實則浩大的工程

品牌的年輕化是擬人化的說法，和目標消費群體是否年輕沒有必然的關系，只是取決于品牌的戰略定位。

品牌的老化就是品牌發展失速，即品牌在進入成熟期后，隨著知名度和傳播力度的提高，銷量增速放緩甚至衰退，變為高知名度與低增長率。品牌的年輕化，就是激活品牌，讓品牌重新為產品賦能，為企業創造溢價，為消費者提供產品之外的間接價值。

煙草品牌的年輕化可從產品與營銷兩方面著手。其中，營銷的年輕化，又可分為營銷語言的年輕化和營銷方式的年輕化。

產品的年輕化即根據市場需求打造趨勢型產品。這需要煙草品牌精準把握市場趨勢，預判未來風口，決斷迅速但不魯莽。抓住趨勢，就能抓住產品的“換血”機會。縱觀世界上，部分百年品牌如可口可樂、旺旺、喜力啤酒仍給人一種年輕的感覺，無非就是做到了與趨勢同行。

在“零度”、“不含糖”概念剛剛興起時，喜力就打造出首款無酒精啤酒——喜力0.0。無酒精啤酒是全球健康運動的一部分，其背后邏輯是消費者正遠離高熱量、含糖（含酒精）的飲料。“零度可樂”、今麥郎“涼白開”的市場擴展，也是基于上述因素。

在煙草行業內，南京（炫赫門）于低焦減害趨勢、芙蓉王（硬黃）于結構提升趨勢、貴煙（跨越）與多元化消費需求等，都是產品立于趨勢之上實現騰飛的經典案例。

隨著時間的推移，消費者的身份轉變，這些消費者又逐漸轉移到更高結構的南京（雨花石）、芙蓉王（硬藍）、貴煙（魔力）上。從而可以看出，品牌的年輕化工程并非只是短期獲益，而是可長期持續。

語言是品牌與消費者溝通的重要工具。營銷語言的年輕化，即品牌關注年輕群體的情緒與聚焦點，以年輕化視角和語言與消費者建立鏈接。

今年春節期間，卡夫奶酪推出“happy no year”廣告，以場景和畫外音勾勒出一系列的“不”，例如“拒絕一切違心的承諾”“午餐時不要工作”“不要焦慮”“不要總舉止成熟”等。針對那些為各種deadline、新年計劃及其他生活難題而不停焦慮掙扎且痛苦不安的人們，希望能獲得慰藉與緩解。

在快節奏的“內卷”社會下，年輕人面臨各種焦慮，也在努力生活。他們是矛盾體，也是多面體。如果煙草企業再想當然地以“快樂”、“激情”、“貧窮”、“高消費”、“月光”等詞匯定義年輕人，就很容易暴露思想的老齡化。如果再將這些定義呈現于煙包之上，就會被年輕人果斷打上“上一輩煙”的標簽并將其拒之門外。

營銷方式的年輕化，即在營銷中采取易于被年輕人接受的新內容、新形式，摒棄已經過時的說教式、零互動式的營銷方式。喜力0.0在推出后，喜力啤酒找來NBC的一檔經典美劇《辦公室》中的兩位主演，來到真實的辦公室舉辦“啤酒派對”。

消費者可以在推特上@品牌，讓他們把產品送到辦公室。這場營銷可以說是消費品范圍內較早地利用互聯網展開互動的營銷案例，借助這場營銷，喜力也成功開拓出新的消費場景——辦公室。

受限于行業性質，煙草品牌很難在營銷上施展手腳，但仍可借助發達的新媒體發揮創意，如直播、短視頻、體育賽事、動畫等。另外，煙草品牌擁有線下500萬終端也是頗為珍貴的營銷資源，需要被認真利用。

肯德基35周年時，與泡泡瑪特旗下的DIMOO夢幻聯動，推出限定款手辦與產品。肯德基在全國六座城市設定了主題店，邀請消費者前去打卡。消費者在肯德基購買指定套餐，就能獲得手辦。煙草品牌可參考這一活動，積極利用終端資源開展快閃、主題、派對等活動。

“沒有人能永遠年輕，但永遠有人年輕”。在煙草行業，“年輕”是一項取之不竭、用之不盡的文化資源與市場資源。相信煙草品牌只要認真對待、充分發揮，就能筑牢自己的城池營壘。