一直以來(lái)，卷煙品牌因?yàn)榉鞘袌?chǎng)化或消費(fèi)人群的緣故，往往給人留下“傳統(tǒng)”的刻板印象。但是在社交化時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有什么品牌是傳統(tǒng)的，只要有社交價(jià)值的加持、創(chuàng)新玩法的融入，傳統(tǒng)品牌也能“玩兒”出新意。

對(duì)于卷煙產(chǎn)品而言，本身就具有一定的社交意義和道具價(jià)值，“敬一支煙”代表著尊重，“回一支煙”代表友好，尤其是新品往往更值得讓消費(fèi)者散煙“炫耀”。

近期隨著諸多新品的加入，卷煙市場(chǎng)變得熱鬧起來(lái)，一些以前市場(chǎng)上沒(méi)有過(guò)的“新花樣”極具話題度，如，黃鶴樓（視窗）的可視化透明窗口濾嘴、玉溪（中支境界）的分享裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這種多元玩法，在放大品牌聲量的同時(shí)，又讓消費(fèi)者在社交場(chǎng)合有了新話題，卷煙也便有了新的道具意義，不僅在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛討論，更在終端和消費(fèi)者中引發(fā)“社交轟動(dòng)”。

由此，筆者以為，我們衡量一款新品是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，不再局限于賣了多少箱這個(gè)單純的數(shù)字，還在于“有人找”“有人聊”。只有“被談?wù)摗迸c“被消費(fèi)”同時(shí)發(fā)生，新品才算跨過(guò)了上市的第一道門檻。那么，新品若想被談?wù)?#xff0c;應(yīng)該從哪些方面著手呢？

筆者總結(jié)了新品營(yíng)銷社交化的三步走策略：

首先，賣點(diǎn)引爆，以特質(zhì)化引發(fā)關(guān)注。基于傳統(tǒng)社交觀念在我國(guó)根深蒂固，在做出產(chǎn)品消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)者往往體現(xiàn)出了強(qiáng)社交化的特點(diǎn)，發(fā)個(gè)朋友圈“秀一下”成為常態(tài)。對(duì)于卷煙而言，值得消費(fèi)者“秀”出來(lái)往往是由稀缺價(jià)值營(yíng)造的身份價(jià)值彰顯，稀缺感之前由高價(jià)煙獨(dú)攬，而如今由特質(zhì)化引領(lǐng)。

縱觀當(dāng)下新品，產(chǎn)品賣點(diǎn)花樣不斷，層出不窮，除了上述“視窗”和“境界中支”，還有貴煙（福中支）、雙喜（勿忘我）等產(chǎn)品都通過(guò)特質(zhì)化的賣點(diǎn)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。總之不論新品成與不成，都要先有爆點(diǎn)，將消費(fèi)者的興趣點(diǎn)點(diǎn)燃，如果只是默默的上市，在零售戶的微信朋友圈都無(wú)人分享，在社交飯桌上也無(wú)人談?wù)?#xff0c;新品的上市節(jié)奏可能就出了問(wèn)題。當(dāng)然，“無(wú)特質(zhì)，不上市”的做法也是不可取的，企業(yè)在新品特質(zhì)化的打造上也有防止內(nèi)卷，不能單純?yōu)榱俗非筇刭|(zhì)而特質(zhì)。

其次，內(nèi)容鋪墊，打造社交類廣告語(yǔ)。社交化的打造，被談?wù)撝皇堑谝徊?#xff0c;而后就要為特質(zhì)化注入更多內(nèi)涵，融入更多社交場(chǎng)景，廣告語(yǔ)就是主要內(nèi)容。我們經(jīng)常能看到一些融入場(chǎng)景的廣告語(yǔ)，如“禮之用，和為貴”就是典型的禮贈(zèng)場(chǎng)景打造，也是特定場(chǎng)景下禮贈(zèng)價(jià)值的強(qiáng)化。而針對(duì)社交場(chǎng)景，更是有產(chǎn)品直接高喊“朋友”，從高價(jià)大重九的“見(jiàn)朋友，大重九”，到高端紅方印的“交朋友，就要大方”，都是在拓展社交應(yīng)用場(chǎng)景和社交價(jià)值。

有了主廣告語(yǔ)，其他的通過(guò)社交場(chǎng)景的融入打造的內(nèi)容營(yíng)銷，如圈層活動(dòng)、海報(bào)視頻、品牌故事等也就水到渠成。講好社交故事，不但能幫助品牌積淀深刻底蘊(yùn)，賦予品牌性格，更能從情感的深度層次上激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，為品牌增值。

最后，以核心圈層拓展輻射至規(guī)模社交。特質(zhì)化爆點(diǎn)和社交化賣點(diǎn)都是面向追求個(gè)性與自我的小圈層，而新品若想走向大眾，需要的還是“以小博大”，即通過(guò)圍繞核心圈層的營(yíng)銷活動(dòng)，在保證消費(fèi)者的“認(rèn)知鎖鮮”的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次乃至多次傳播，直至“有人找”“有人談”，這種持續(xù)的社交聲量帶來(lái)的不止暢銷，更是長(zhǎng)銷。

當(dāng)我們從品牌的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)審視新品價(jià)值時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)新品作為品牌的最新款，在品牌年輕化的迭代中，承擔(dān)的是核心角色。因此，新品的定位至關(guān)重要。

把握營(yíng)銷先機(jī)，以社交之巧力，得品牌之增益。

在這個(gè)社交化時(shí)代，社交營(yíng)銷的有效運(yùn)用，已經(jīng)成為品牌更好把握存量市場(chǎng)，不斷擴(kuò)充增量市場(chǎng)的不二法則。卷煙新品也要從產(chǎn)品研發(fā)、文化構(gòu)建到場(chǎng)景構(gòu)建上，都要賦予產(chǎn)品更多的社交屬性和社交意義，從而在禮贈(zèng)、交互的場(chǎng)景中去更多的發(fā)揮價(jià)值。