包裝是卷煙的“門面”，除了保護煙支外，還用來展示產品的名稱、文化、品牌、企業所屬等基礎信息。包裝本身也是直接傳播載體，是卷煙與消費者接觸的第一媒介，在一定程度上影響了消費者的抉擇。所以，做好包裝對卷煙產品而言頗為重要。

自上世紀七八十年至今，四十多年的時間里，中國煙草的包裝取得了飛速發展，無論是在硬件還是軟件方面都變化驚人。這其中，既有時代的推進，又有品牌自己的努力。雙管齊下，才有了如今豐富多彩的煙包世界。

時代是煙盒包裝革新的助推劑

商品是時代的產物，需要做到與時代同步前行。煙草的包裝變革，同樣受到了時代的影響。

在客觀因素上，控煙力度加大、政策法規等原因，使卷煙包裝每隔一段時間就會出現一次大的變革。

例如，國家煙草專賣局和國家質檢總局于2015年12月聯合發布了新版《中華人民共和國境內卷煙包裝標識的規定》，廢除了2007版《規定》。新《規定》制定了現行的煙包警語內容，提出警語有“吸煙有害健康，請勿在禁煙場所吸煙”、“吸煙有害健康，盡早戒煙有益健康”和“勸阻青少年吸煙，禁止中小學生吸煙”三組。此外，近20年中還多次強化警語面積、對比度，體現了煙草行業積極推進控煙履約、維護消費者利益的盡職和擔當。

在主觀因素上，卷煙個性化消費需求出現、高端消費需求增加、創新品類爆棚、國際化潮流的碰撞等多方面原因，要求煙草品牌主動在包裝上做文章。通過包裝展示個性、彰顯價值，滿足多元的消費需求，給予消費者更舒適的消費體驗，提升產品競爭力。

煙包“硬件”的多維探索

煙盒的“硬件”，指代煙包的形式和材質、尺寸、開盒方式、腔室數量等。

在煙包形式和材質上，有軟包、硬包、軟包硬化，還有少數采用鋁制板、馬口鐵為包裝材料的聽裝卷煙。比如，“蘇煙（鉑晶）”采用正面環保噴鋁、反面圖文亮銀的專利防偽技術，并采用名片盒式橫開型開啟。另外，還有部分卷煙采用透明、開窗等方式吸引受眾，如“玉溪（透明）”是國內第一包透明包裝的卷煙，透過煙包可以清晰地看到里面的煙支，就連散落的煙絲都朦朧可見。

在煙盒尺寸上，常規煙尺寸為84mm、圓周長24mm；細支煙周長標準為17mm左右，上限標準18mm，下限標準16mm；中支煙的周長一般為19mm<中支煙<22mm；短支煙煙支長度低于84mm，目前市場上較為流行的為74mm。

近十年，面對個性化消費潮流，各大品牌紛紛在尺寸上做文章。比如，“雙喜（郵喜）”在打造時從“握感”和便于攜帶的角度設計，以多出常規煙2mm的煙支尺寸、小圓周、16支裝的創新，打造“國內首款應用人體工程學理念設計的卷煙”，成為當時包裝創新的先驅產品。

在煙支數量上，主流煙為20支/包，此外還有5支、12支、16支的煙支數量。近幾年在高端市場中，16支裝的卷煙開始流行。如“中華（金中支）”、“云煙（黑金剛印象）”、“金圣（智圣出山）”、“云煙（小熊貓家園）”、“蘭州（16支吉祥）”、“玉溪（莊園）”等。此外，“鉆石（硬藍）”是10支裝，在市場上也相對少見。

在煙盒腔室數量上，主流煙包是20支裝在一個腔室里，煙支排列上是中間層6支，上下兩層各7支，錯層排列，節約空間且美觀。近幾年，雙腔一體式在高端煙中開始流行，即一包煙內有兩個腔室，每個裝有10支煙，有增香保潤、有效保留卷煙新鮮度的效果。“蘇煙（鉑晶新版）”、“利群（橙中支）”、“中華（雙中支）”等都是雙腔一體式。另外，“黃鶴樓（1916）”采用雙夾層專利折疊設計，兩層卷煙，一層13支，一層7支，創新手法頗為獨特。

在開盒方式上，煙包以上翻蓋式為主，在這基礎上又陸續增加了全開式、提拔式、下開式、斜開式、提拔式、雙側開盒式、防偽開盒等創新方式。

全開式即煙包可從一側向另一側全面翻開，有上下全開、左右全開等方式。這種方式拿取煙支方便，更適用于高端社交場景。目前，很多高檔煙都在采用全開式包裝，比如“中華（金中支）”、“七匹狼（金磚中支）”、“嬌子（寬窄五糧濃香中支）”、“龍煙（紅松香）”、“嬌子（寬窄平安中支）”、“黃山（徽商新概念細支）”、“南京（細支九五）”、“紫氣東來1928”等。

提拔式即以提拉方式打開煙盒，單包下邊有線，取煙時需要提線才能取出煙，寓意“步步登高”。“南京（紅樓卷）”、“長白山（人參參緣）”采用了這一方式。

下開式即煙盒開口在煙包的正下方，區別于市場主流應用的上開式。在取煙時，煙支是倒出來的，區別于傳統的取出來。這種方式可以滿足消費者對健康衛生的需求，尤其適用于需要給別人“散煙”的社交場景。

滑蓋式有側開滑蓋和上下滑蓋兩種方式。“長白山（人參之王）”是側開滑蓋，“黃鶴樓（滑蓋樂道）”是上下滑蓋，“黃鶴樓（雙翻蓋樂道）”是雙層翻蓋。

防偽開盒即以電話、微信掃碼等方式確定是正品后才能打開條盒。“延安（1935）”的條盒上設有密碼鎖，撥打保真電話獲取6位開鎖密碼，能夠順利開鎖即為“延安（1935）”正品卷煙，具有很強的防偽功能。

除了以上這些較為常見的開盒方式外，行業內還有一些其他開盒方式，比如“黃鶴樓（硬問道）”的蓋合式、“紅金龍（曉樓）”分蓋式、“黃鶴樓（品道）”雙面開啟式、“紅金龍（乾坤 異形）”的一包兩盒式等。

煙包“軟件”之設計流變

煙盒除了“硬件”的變化外，在“軟件”——畫面設計上同樣做到了與時俱進。時代語境、市場需求、品牌訴求的不同，卷煙包裝呈現的畫面、色彩也各有不同。

煙包軟件的變化，有兩條主線，一條是色彩線，一條是畫面線。

在色彩上，經過長時間的持續輸出、不斷累積，品牌逐漸形成了具有鮮明個性、專屬風格和廣泛認知的專屬色彩應用。本世紀初至今，煙草的色彩線流變及代表產品如下：芙蓉王藍——“芙蓉王（硬藍）”、九五黃——“南京（九五）”和“南京（雨花石）”、中華紅——“中華”全系列、跨越黑——“貴煙（跨越）”、天子黃——“天子（軟黃）”、寬窄灰——嬌子“寬窄系列”、馬爾斯綠——“鉆石（軟荷花）”。近幾年，隨著中支品類的出現，金色、紅色風暴再次來襲。金色的代表產品為“中華（金中支）”和“中華（雙中支）”。紅色代表產品眾多，有“貴煙（紅中支）”、“云煙（中支福）”、“冬蟲夏草（紅中支）”、“蘭州（中支飛天夢）”、“古田（金中支）”等。

這些專屬產品、品牌的色彩，呈現了產品的風格、建立了區隔，在產品對消費者的直接溝通、有效區隔和快速記憶上，立下了汗馬功勞。

煙包軟件的另一條主線是畫面線。煙包畫面與時代主流思潮高度結合，以時代定格畫面，以畫面反映時代。在建國后至改革開放前，煙包畫面直抒胸臆，以具象圖為主，比如“大生產”上的工廠與廠房、“荷花”煙上的荷花、“白沙”煙上的兩只白鶴，“芒果”煙上的芒果等。

在改革開放后至本世紀初，煙包上的內容開始豐富起來，全國各地的著名人物、民間傳說、地理風貌、山水風光、林木花鳥等特色文化都被設計到煙標上來，吸引了消費者的眼光。從本世開始紀初至2019年，隨著社會經濟水平的提升，煙包畫面越來越多樣，與國際接軌的意象圖、簡筆畫、logo等出現，較為經典的是“玉溪（軟）”的波點元素。

從2019年至今，在消費升級、社會整體教育程度提升、卷煙競爭力度加大等氛圍下，卷煙包裝的審美整體前進了一大步，畫面更精致、文化訴求表達更充分，更講究產品與消費者心靈上的碰撞。代表產品有“黃山（高山流水中支）”、“云煙（大云端中支）”、“真龍（甲天下中支）”等。

細微之處見風范，毫厘之差定乾坤。

小小的煙包承載了品牌大大的訴求，將產品與時代、市場、需求、品牌等多方面訴求緊密銜接。雖然受限于成本、政策等因素，部分異形包裝未能被廣泛使用，但是煙草品牌在盒型上的探索與嘗試精神，以及由此所塑造出的精彩繽紛的煙草世界，值得被銘記。