煙草在線專稿　　現如今，城市越繁華，人們就越向往清凈的環境，工作越忙碌，就更追求心靈的從容。因此，很多商品都定位于“健康”、“回歸”、“原生態”……“生態環境”，大家都耳熟能詳；而“生態煙”卻并不一定為大眾所知曉。繼福建中煙在業內推出首款莊園級高端生態煙“大通仙”、云南中煙兩款高端生態煙“玉溪（莊園）”和“云煙（大重九）”之后，廣西中煙與時俱進緊跟煙草行業的發展趨勢，適時推出了全國首創原生態概念卷煙真龍（巴馬天成）。巴馬是世界五大長壽鄉之首，具有唯一性和不可替代性，真龍（巴馬天成）源于巴馬長壽文化，從概念提出、研發到生產完全體現原生態的指導思想，是國內卷煙的創新之作。

　　真龍（巴馬天成）屬烤煙型一類卷煙，主體顏色為白色，焦油含量6mg、煙氣煙堿量0.6mg、煙氣一氧化碳含量6mg，零售價1000元/條。該煙秉承了“高香、低焦”的設計理念，具有香氣清新飽滿、煙氣甜潤柔順的特點。在包裝設計上，采用了原生態紙質和設計元素，體現了簡約、優雅、質樸、環保的風格，包裝新穎，具有較明顯的差異風格特征，既滿足了高端消費人群返璞歸真的審美需求，也符合國家局有關簡化包裝、降低成本、裝潢實用的要求。

　　真龍（巴馬天成）產品特色：

　　（1）首創原生態理念

　　深層次發掘巴馬歷史文化和長壽養生內涵并融入到產品研發制造，傳遞直觀、真實的本土、原生、珍稀價值信息。

　　（2）首創原生態原料

　　使用巴馬原生態煙葉，原生態環境種植，傳統工藝烤制，無污染，無重金屬殘留。

　　（3）首創原生態包裝

　　采用原生態紙作為包裝材料，極易自然降解；以巴馬命河圖為設計元素，賦予產品“原生態”的價值定位。

　　（4）首創原生態水性油墨印制

　　從煙支到盒皮，全部采用單色水性油墨印制，突出環保概念。

　　（5）首創生態生產流程

　　生產全程使用巴馬天然活性水；手工選葉，專線生產，精細加工，保證高品質；從煙葉生產到加工過程盡量減少人為因素干擾。

　　廣西桂林市場自2011年8月下旬投放真龍（巴馬天成）以來，就備受各方關注，特別是零售商戶都表達出，能以這包香煙在自己店鋪銷售為榮的意愿。為了培育好真龍（巴馬天成），進一步拓寬本地高端消費群體對真龍品牌的深化認識，在綜合零售商戶經營業態、經營地段、經營場所、品牌培育推介能力以及守法經營等條件后，擇優選擇有代表性的零售商家進行定點投放銷售。經過將近五個月的銷售，真龍（巴馬天成）已成為炙手可熱的緊俏品牌，幾乎達到一煙難求的珍惜地位。為何這包煙在短短的銷售時間里有這樣的驕人成績？市場接受程度為何會如此之高？購買的消費群體主要以什么類型為主？帶著這些疑問，筆者通過電話拜訪的形式，與部分定點零售商家進行了溝通和了解，并把收集到的信息進行歸納匯總，以期通過這樣質樸的方式對真龍（巴馬天成）上市以來的銷售情況有個初步的了解。

　　一、真龍（巴馬天成）定點商戶初次印象

　　真龍（巴馬天成）包裝圖案是以巴馬“命河”元素為題材，運用簡約的線條進行抽象概括，體現出原生態的內涵寓意，整體設計樸素大方，色彩的運用也較為單一，包裝紙則采用原生態紙作為包裝材料，極易自然降解。不難看出真龍（巴馬天成）從內到外都緊緊圍繞著“生態”這個主題來詮釋，散發著自然的氣息，對該煙的第一印象，定點商家們各抒已見談了自己的想法，歸納起來主要有以下幾點：

　　1、真龍（巴馬天成）包裝雖不華麗，與其他香煙的包裝相比也顯得低調沉穩，而且素色是這包煙較為另類的亮點，擺在展示柜里很吸引消費者的眼球。

　　2、樸素的條盒包裝和單盒包裝，與它零售價1000元/條的定價初看很難劃上等號，但從消費者購買的熱情及對這包煙的認同程度來看，不得不說真龍（巴馬天成）的包裝很有魅力。

　　3、從真龍（巴馬天成）所配發的宣傳資料和雜志來看，就感覺這包煙的不一般和大氣，沒有哪款卷煙的宣傳資料是用高檔麻線手工裝訂成冊子，傳達出大方和樸素，所用的紙質也較為原始，類似書法的毛坯紙，成本之高足見這包煙的品質不一般。

　　點評：

　　真龍（巴馬天成）是全國首創的“原生態概念卷煙”，同時也是中式卷煙的一款高端產品。每款新品規格初次呈現在零售商戶、消費者眼前的第一印象猶為重要，不論是眼里所見的視覺，還是用手接觸產品的感覺，都在無形中向大家傳達著產品的內在信息。在與零售商戶交流溝通的過程中，筆者聽到大家對這包煙初次印象較多的詞匯就是“樸素”、“大方”、“沉穩”，而圍繞這些詞匯所表達的印象，便是以上幾點歸納出的輪廓。定點零售商戶由于有著多年的零售卷煙經驗，加上人脈關系的廣泛，信息來源的多渠道，對新品的認識有著更為敏銳的綜合觀察力。從一本手工裝訂的宣傳小冊子上面就能端祥出產品的內在品質，這樣洞悉事物的能力我們每位零售商戶都具備，但很少有人用心去留意。

　　二、真龍（巴馬天成）暢銷的關鍵因素

　　在與零售商戶交流時，筆者較為關注的另一個重心就是真龍（巴馬天成）的動銷情況，而在一次次的零庫存、到貨不出一周時間銷售完畢、需要消費者提前預定等等的聲音中，能貼切地感受到這款煙在市場中的火熱程度。而口味的清晰飽滿、煙氣的甜潤柔順則是這包煙暢銷的關鍵因素，歸納起來有以下幾個方面：

　　1、真龍（巴馬天成）這款煙的吸味清香純正、入口醇厚順喉、煙氣飽滿香甜，是很多回頭購買這包煙消費者對它的評價。而一些仔細看過真龍（巴馬天成）相關資料，了解巴馬文化的消費者，對這包煙都有一個共鳴，認為它很有內涵。

　　2、焦油含量只有6mg的真龍（巴馬天成），口味還能保持住高香氣，是這包煙的一大亮點，很多消費者就是沖著它的焦油含量低、口味純正而逐漸成為穩定的回頭客，目前還沒有消費者反映因為焦油含量低而感覺吸味滿足感不強的信息。

　　3、巴馬原生態環境種植的煙葉，和生產全程使用巴馬天然活性水所完美結合而成的真龍（巴馬天成），帶給了消費者全新的口味體驗，而這個亮點也正是向消費者推薦的另一賣點，有部分消費者寧可把每天吸煙量降下來，也要盡可能抽真龍（巴馬天成），可見這包煙的文化內涵和清新自然口味，對高端消費群體極具魅力。

　　點評：

　　不可否認，真龍（巴馬天成）“高香、低焦”的設計理念，在這包煙上得到了完美的溶合，同時也得到定點商戶和高端消費群體的高度認可。從定點商戶較好把握住產品賣點，抓住核心亮點向相應消費群體進行推薦的行為不難看出，定點商戶在經營能力、推薦技巧方面都較為全面。而真龍（巴馬天成）香氣清新飽滿、煙氣甜潤柔順的特點更是得到市場的一致好評，產品好不好、市場接受能力強不強、消費群體是否認同，來自終端的零售商戶、消費者最有發言權。

　　三、真龍（巴馬天成）的主要消費群體

　　真龍（巴馬天成）零售價1000元/條，從它的定價上不難看出，該煙所定位的消費市場，主要瞄準高端消費群體，高端消費市場的細分，其結構組成就顯得猶為關鍵。從定點零售商戶處了解到購買真龍（巴馬天成）的消費群體，主要由哪些消費人群組成、購買該煙的因素偏重那些方面，筆者進行了歸納羅列：

　　1、成功個體消費群體成為購買真龍（巴馬天成）的主導力量，這部分個體經商者因生意做得較為成功、收入穩定豐厚，把對香煙的品質追求擺在了第一位，而通過香煙品牌凸顯身分和成功象征的寓意擺在了次要位置，對于價格的因素則不會過多的考慮。

　　2、商務用煙是購買真龍（巴馬天成）的另一重要消費群體，這部分消費群體較為重視當下的潮流品牌，特別是對特點鮮明的高端新品，反應迅速接受時間快，有了第一次新品的成功嘗試，就會為成為穩定的回頭客打下基礎。

　　3、收入較高的白領、企事業單位的消費者也是購買真龍（巴馬天成）不可小覷的力量，這部分消費者工作穩定、收入較高，雖然對價格的敏感程度會有所上升，但從他們追求品位、時尚、健康的購買信息來看，只要有了初次高端新品的成功接觸體驗，后續的品牌消費就自然水道渠成。

　　點評：

　　業內一直流傳著官煙的代表品牌是中華，商煙的代表品牌是芙蓉王的說法，但隨著團購用煙、單位用煙、商務用煙逐年的特點變化，目前呈多元化的追求趨勢越來越明顯。不可否認部分經典品牌擁有較為穩固的消費群體，但在大企業、大品牌、大市場的時代背景下，各工業企業正奮起直追調兵遣將，緊隨時代步伐研發出更貼近市場、貼近日益變化的消費需求產品。消費結構的分層，換言之，就是對不同時期消費群體消費趨勢的探索，如果把市場環境比喻成靜態的因素，那么消費者的購買趨勢就是動態的變量因素，當變量因素經過一定時期的穩定積累，就會發生質的變化，最直接的體現就是消費結構的明顯提升、卷煙購買力的上升、工業企業和商業公司單箱結構的變化等等。由此可見，對卷煙消費群體的關注不再僅僅局限于工業企業和商業公司，從定點零售商戶所反饋的信息來看，他們也充分意識到針對不同消費群體推薦不同品牌、不同價位段卷煙的必要性。

　　四、真龍（巴馬天成）氣聚人和的銷售環境

　　1、借助全國卷煙銷售網建會的召開力推真龍（巴馬天成）

　　2011年10月26-27日，全國卷煙銷售網絡建設