煙草在線轉自《中國煙草》　　當“532”、“461”的品牌發展目標初定之時，不少人仍然心存疑慮，然而時間僅僅過去了不到兩年，2011年歲末，“年銷售收入超過1000億元”這座中國煙草品牌價值桂冠上最耀眼的“明珠”就被上海煙草人率先搶得。

　　數據顯示：截至2011年12月15日，“中華”品牌實現商業銷量93.06萬箱，銷售額1000.31億元，成為全國卷煙品牌中首個年銷售收入超過1000億元的品牌，這也宣告了中國煙草的“461”時代已經提前到來。

　　在高端卷煙市場積淀了一個甲子，“中華”再次奪魁，眾望所歸。

　　市場：“三精”出擊實現“軟著陸”

　　旺盛的市場需求、不斷增長的市場規模是很多工業企業和品牌夢寐以求的發展目標，但對于“中華”而言，在高端卷煙的市場占有率常年在50%以上，并非可以就此高枕無憂，做好市場，上海煙草人同樣面臨著挑戰。怎樣才能既持續滿足市場的需求，又避免因銷量增加引起市場波動，甚至造成品牌價值的稀釋，成為擺在上海煙草集團的一個重大課題。

　　“解決這一難題，就需要準確把握市場需求的動態變化，實現‘中華’品牌在市場中的‘動平衡’。”上海煙草集團副總經理董秀明介紹說。

　　在動態運行中實現平衡是一種智慧。它需要綜合分析市場價格、社會庫存、定量利用率等指標，動態調節供求關系，在點與面之間動態調整卷煙供貨策略。

　　從這個意義上說，2010年年初開始在山西市場試點的精準營銷，就是為破解“中華”這一市場難題量身打造的。

　　“精準營銷實際上是一個產品不斷滿足市場需求的過程。就是做到能夠在恰當的時間、合適的地點、以最優的數量將‘中華’投放到位，就是要實現‘精確信息，精準投放、精細管理’。”上海煙草集團營銷中心經理趙斌說。

　　“三精”說則容易，做起來卻是一項龐大的系統工程。上海煙草集團從國家局內網信息平臺、各商業企業市場信息共享資源、采集市場樣本調研三個渠道入手挖掘數據，深入市場跟蹤銷售情況，通過市場銷量、價格走勢、社會庫存等核心指標變化，對“中華”的市場需求情況進行系統分析，做到“三天一統計，三天一分析”，重點觀察“中華”在全國縣級卷煙市場的占有率。通過精準營銷，上海煙草集團得以準確把握住“中華”品牌市場需求，持續實現市場投放平穩有序。

　　“開展精準營銷是為了充分了解市場需求，挖掘市場內在潛力，努力使‘中華’品牌發展實現‘軟著陸’。”趙斌說。

　　2011年，“中華”品牌的市場表現充分證明上海煙草集團的這一策略是成功的。山西市場試點之后，上海煙草集團將“中華”品牌精準營銷推向全國市場，在銷量同比增長超過30%的情況下，“中華”品牌在全國市場的覆蓋率持續提升，在全國零售終端的鋪貨規模全面提高，社會存銷比穩定受控，“中華”品牌價格依然堅挺、市場表現穩健。

　　創新：有所“變”有所“不變”

　　“中華”之所以能在高端卷煙市場長盛不衰，傳奇身世固然重要，而其始終如一的經典形象和風格特征更是它受到消費者持續追捧的關鍵。

　　在很多人看來，“中華”卷煙似乎一直沒有什么變化或者變化不大，其實在這“不變”的背后，凝聚著大量的技術研發與變革創新，需要對產品自身進行全面準確地把握，已經對新技術的熟練應用，從某種程度上講，這種“不變”比“變”更難——在不斷創新中傳承，又在傳承中不斷注入新的元素、新的技術，激發新的活力，有所“變”有所“不變”，才塑造了“中華”的傳奇，成就了中式卷煙的經典。

　　為了持續維護“中華香型”的風格特點，上海煙草集團在原料使用、葉組配方、加香加料、特色工藝等技術領域深入開展技術攻關，從改善產品感官質量的口感舒適度及香氣細膩柔和度等方面著手，“以調應變，變中求穩”，采用動態調香應對變化的葉組配方，保障了“中華”品牌的品質穩定。

　　面對“不產一片煙葉卻需要大量優質煙葉”的老問題以及“中華”品牌快速發展對原料保障不斷提出的新要求，在構建“中華”煙葉原料采購新模式的同時，上海煙草集團充分挖掘每一片煙葉的使用價值，開展柔性加工和分組加工工藝研究，降低“中華”卷煙的煙葉消耗，通過“中華”薄片替代中試實驗，開發出一系列具有品牌特色的功能薄片，使之成為“中華”品牌配方結構的有機組成部分。

　　而隨著品牌規模持續擴張，“中華”品牌在高檔卷煙市場主導規格單一，品牌自身發展所積聚的風險越來越大。進一步提升品牌結構，完善產品線，亟待取得新的突破。如今，上海煙草已經找到了新的出路。

　　通過實施“減害降焦”重大專項研究，上海煙草集團積極開展卷煙綜合減害降焦技術的集成和組裝，掌握了中式卷煙減害降焦的重要技術，在確保產品質量穩定、風格特點不發生明顯變化的基本條件下，穩步降低卷煙焦油含量，即將上市的超高端規格“中華（大中華）”作為這些技術的綜合集成必將再次掀起新的潮流。

　　“‘十二五’期間，上海煙草集團將把技術創新工作放在更加顯著的地位，堅持‘低焦油、低危害、高舒適、高香氣’的產品發展方向，實現核心領域、關鍵問題的重大關鍵技術的突破，著力提升科技力。”董秀明說。

　　謀勢：傳世“中華”一百年

　　謀勢方能布局，然后得天下。

　　作為中式卷煙極具經典意義的標志性品牌，歷經60年風雨洗禮，“中華”不斷演繹著超越領先的傳奇。

　　2010年年初，當“中華”品牌“百萬千億”的品牌發展規劃確立時，就有人驚嘆上海煙草人的大氣魄、大手筆，而如今，“百萬千億”已近在眼前，站在新世紀第二個十年的新起點上，凌云需壯志，上海煙草人的目光更加高遠。

　　當今的中國卷煙市場已經進入大品牌競爭時代，卷煙品牌更大對更大、更強對更強、更快對更快的競爭態勢更加明顯，“百萬千億”之后，“中華”品牌究竟還有多大的市場成長空間可以發掘？60年后的“中華”擁有了廣泛的知名度和消費力，然而面對當今各類高端卷煙品牌百花齊放、異彩紛呈的新局面，“中華”還能否持續保持強勁的發展勢頭，走得更遠？

　　2011年9月20日，國家局局長姜成康在上海煙草考察調研時提出，在新一輪的品牌發展中，“中華”品牌要“重在持續，重在提升，重在引領”，不斷增強“中華”品牌發展的后勁和活力。

　　以“重在持續、重在提升、重在引領”為目標，上海煙草集團再一次為“中華”品牌描繪出更為宏偉的藍圖——從2012年起，爭取用5年或更長一段時間，實現“中華”品牌規模和品牌價值新提升，主導規格產品低焦低害化有新發展，持續提升“五個之最”，即最高的品牌價值、最大的高檔煙市場份額、最突出的品牌風格和技術特征、最廣博的品牌文化、最好的市場美譽度，以此推進“中華”品牌“百萬千億”目標的新提升，打造“中華”品牌的核心競爭力，打造中國煙草的“百年品牌”。

　　這一次，數字不再是唯一的衡量標準，上海煙草人更看重“質”的提升，更看重“中華”品牌在高端卷煙市場持續的優勢和領先地位。

　　為實現這一新的戰略，上海煙草集團的布局已經開始。2011年11月26日，“中華專線”開始試運行，將成為滿足100萬箱產能的“中華”卷煙生產基地。與此同時，上海煙草集團已考慮啟動“中華專線”二期建設，即實施上海卷煙廠老廠區就地改造，確保“軟中華”產能達到年產100萬箱，以滿足“百萬千億”工程后續進一步發展的需要，最終與“中華專線”一期合并成為新的“中華專線”。

　　而在黃浦江對岸，一座集研發、技術轉化應用、產品培育功能于一體的“國內一流、國際先進”的浦東科技創新園區正在加速規劃建設中，這一綜合性創新平臺的建立，將對“中華”品牌的發展具有極其長遠的戰略意義。

　　強者謀更強，上海煙草人整裝待發，開始了新的征程。