煙草在線專稿　　摘要：品牌培育作為卷煙商業企業的第一要務，而品牌發展上水平也是實現“卷煙上水平”的首要任務，“532、461”知名品牌發展戰略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，煙草行業在為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環境。

　　培育知名品牌，要注重發揮市場的基礎作用和引領作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環境。在此過程中，充分發揮我們培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領，落實公平規范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。

　　一、概述　

　　品牌培育作為卷煙商業企業的第一要務，而品牌發展上水平也是實現“卷煙上水平”的首要任務，“532、461”知名品牌發展戰略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環境，值得我們每位煙草人深思。

　　作為商業企業的我們，要注重發揮市場的基礎作用和引領作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環境。在此過程中，充分發揮培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領，落實公平規范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。

　　二、知名品牌培育思路

　　以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產品特色：紅色的外包裝呈現喜慶的特點；6元檔的零售價位雖是消費者不易更改消費習慣的一個劣勢，但也是市場銷售的一大機會，于是，制定的培育方案與以“中國紅”為主色調，主打婚慶市場產品特點進行重點培育。

　　1、確定目標客戶，擴大品牌影響力

　　首先，確定在我市優質市場為主要促銷活動地點，為了擴大影響，選擇在品牌體驗中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過進行與品牌體驗中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進店消費者進行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁，在品牌體驗中心營造喜慶吉祥的婚慶活動促銷氛圍，將品牌體驗中心作為婚慶促銷活動的終端宣傳點。另外，在優質市場所有客戶中進行重點宣傳，引導客戶也參與到培育雙喜品牌中來，并選取幾個輻射消費群體多、品牌推薦意識和能力較高的客戶也進行宣傳彩頁及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

　　2、加強市場調研與拜訪工作，找準消費者的需求點

　　客戶作為品牌培育的執行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費者接觸的主要載體。首先要掌握消費者心理，把握好消費者需求點，而且宣傳品牌要站在消費者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經理要結合行業品牌發展戰略的與客戶進行交流和溝通，在讓客戶了解行業發展狀況的同時，給予消費選擇品牌的主動權和建議權。如：客戶經理宣傳知名品牌時，應告知客戶知名品牌的特點、利潤等，并讓客戶根據掌握到的品牌信息進行對消費者傳播、推薦、引導，這樣，既豐富了客戶的產品知識，又充分尊重了消費者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費者選擇品牌的目標性。

　　3、要有科學的品牌培育思路和方法

　　科學的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關鍵因素，應結合品牌發展的規劃、品牌培育的內在規律和轄區市場消費者消費特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對客戶進行回訪，了解品牌動銷情況，并解答客戶疑問；二是進一步強化終端建設提升工作，加大形象店建設，最終形成“有點向線，由線向面”的發展格局，通過指導并幫助零售客戶做好科學陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費者呈現最佳視覺效果，從而達到促進銷售的目的；三是結合客戶庫存指導合理訂單，引導客戶養成定期盤點卷煙的良好習慣，對自己庫存做到心中有數；四是在緊俏品牌斷貨時，積極宣傳斷貨品牌相鄰價位的知名品牌，并且幫助客戶分析銷售情況，建議客戶訂購替代品牌，在不造成部分品牌庫存積壓的同時也為消費者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長點。

　　4、亮麗終端促進雙喜品牌的成長

　　由于雙喜品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進行別致的生動化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費者能夠知道這個品牌，提高消費者對品牌的認知程度，刺激消費者購買需求，從而形成“需求拉動銷售”的良性過程。

　　5、在拜訪過程中，把握機會向消費者推薦

　　在拜訪過程中，逢消費者問5元價位的卷煙以備結婚時用，引導客戶強力推薦雙喜品牌卷煙，重點介紹、推薦雙喜品牌的特點，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價位6元向消費者表示祝愿，這樣，把握消費者的心理，把握銷售機會，讓六元雙喜早日深入人心。

　　三.培育好知名品牌的措施

　　通過這樣一個品牌培育案例，努力提高營銷人員的觀察力和分析力，將會把不可能變為現實，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應用到所有知名品牌培育工作中。

　　1、要保證知名品牌的上柜率

　　只有做到知名品牌上柜，才能讓消費者看得到，認得出，買得到，在消費者購買的同時客戶可以推薦新的品牌替代原來口味相似的品牌，這樣才能打開市場，促進品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經理的重要工作之一，客戶經理應關注知名品牌培育動態，監控管轄內的每位零售客戶，針對每一戶的品牌上柜情況進行跟蹤調研，對存在空白的品牌重點進行培育，穩步推進，確保客戶的知名品牌上柜率達標。

　　2、以點帶面，做好知名品牌培育工作

　　結合轄區市場調研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標客戶，作為品牌培育、品類引導、結構提升的前沿窗口，加大引領和調控力度，持續發揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據不同品牌規格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對重點品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動銷率。要結合不同區域、不同季節、不同消費群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對這部分客戶進一步挖掘市場潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無節奏全面投放導致知名品牌資源浪費。

　　3、調動零售客戶培育知名品牌的積極性

　　零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內采取駐店營銷進行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進與零售戶之間的感情，為建立消費者檔案開一個好頭，可以形成良好的互動局面，這就要求我們營銷人員做好零售客戶的基礎工作。

　　4、關注知名品牌培育的售前、售中、售后服務工作

　　在知名品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購率；售后要做好經營指導，隨時掌握客戶的進、銷、存情況，提供客戶經營技巧，指導客戶做好合理庫存，提高客戶的經營能力；品牌的培育始終是要接受市場的考驗，客戶經理不僅要積極采集市場信息，還要控制知名品牌的銷售動態。

　　5、做好終端建設的提升，創造知名品牌的成長空間

　　終端建設，是實現品牌發展戰略實現的保證。開展終端建設的目標是，轉變營銷人員觀念，由過去注重對零售終端管理向服務零售終端轉變；從傳統的壟斷性商品和服務為主，向統一的品牌形象、規范的經營行為、標準的管理要求和創新性的服務手段為主轉變，提高營銷人員服務能力和服務水平，提升客戶的經營能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價值和引導消費的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數據庫，清晰明確地掌握終端客戶的基礎信息、營銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應用到營銷服務工作當中，要針對不同的商圈、業態、星級的客戶，制定營銷服務策略，進一步提高營銷服務的針對性和有效性。三是要把零售終端的柜臺、貨架當作煙草商業企業的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過規范終端陳列，提升客戶向消費者推介品牌的能力。客戶經理要通過開展終端陳列維護工作，充分發揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進而提高客戶的經營能力和盈利水平

　　6、通過“135”工作法，打牢基礎

　　認真分析市場、分析品牌、分析客戶，準確把握各知名品牌的市場反應，精準掌握市場信息，精準衡量市場定位，精準了解消費群體、精準培育卷煙品牌、精準實施客戶服務終端，切實夯實品牌培育的環境，通過將知名品牌培育以PDCA循環法的形式進行解讀，進一步細化培育步驟與培育要領，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問題。從品牌狀態分析、品牌培育計劃制訂、到品牌培育的終端維護跟蹤，再到知名品牌培育的成效評估與持續改進，有針對性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發展保駕護航。

　　7、把握銷售技巧，創造銷售機會

　　通過客戶培訓、客戶互動交流的方式與客戶進行面對面的交流，聽取客戶的建議和意見，使客戶間有好的銷售方法進行交流，并且為了提高經營指導的能力，找到一些有關銷售技巧與客