煙草在線專稿　　2011年，作為江蘇中煙兩大主導(dǎo)品牌之一，“蘇煙”全年產(chǎn)銷量預(yù)計大幅超過了40萬箱，同比大幅增長了120%左右，并超額完成了江蘇中煙2011年初制定的“蘇煙”全年31萬箱的產(chǎn)銷量目標。在“蘇煙”產(chǎn)銷量取得放量式增長的同時，江蘇中煙還陸續(xù)推出了零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”、1000元/條的“蘇煙（天星）”等全新代表產(chǎn)品，這些代表產(chǎn)品的全新上市無疑進一步豐富了“蘇煙”品牌家族，對“蘇煙”品牌的高端形象、品牌價值、品牌結(jié)構(gòu)等均具有重要的提升意義。

　　在全新推出的零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”、1000元/條的“蘇煙（天星）”等代表產(chǎn)品中，“蘇煙（新星）”這款代表產(chǎn)品無疑特別引人關(guān)注，尤其是其零售價為600元/條的價格定位無疑與同價位的“中華（軟）”狹路相逢，這其中所蘊含的意義很是耐人尋味。

　　事實上，早在零售價400元/條-500元/條一類煙市場高端價區(qū)的競爭中，“蘇煙”這個“后起之秀”曾經(jīng)憑借著零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”的強勢市場表現(xiàn)對同價位的“中華”這個“老大哥”直接構(gòu)成了競爭威脅，甚至一度造成了“中華”這個“老大哥”的自亂陣腳。在當(dāng)下的零售價400元/條-500元/條一類煙市場高端價區(qū)的競爭中，“蘇煙（軟金砂）”在全國范圍內(nèi)的整體市場表現(xiàn)也是僅次于同價位的“中華（硬）”，是該高端價區(qū)最能夠與“中華（硬）”叫板的代表產(chǎn)品。而今，在零售價600元/條-800元/條一類煙市場高端價區(qū)的競爭中，江蘇中煙又一次推出了與同價位的“中華（軟）”正面交鋒的代表產(chǎn)品——“蘇煙（新星）”，這無不隱喻著“蘇煙”這個“后起之秀”再一次向同價位的“中華”這個“老大哥”發(fā)起了面對面的挑戰(zhàn)。

　　在零售價600元/條-800元/條一類煙市場高端價區(qū)的競爭中，“中華”這個品牌一直占據(jù)著相當(dāng)強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢，其兩大主銷產(chǎn)品之一的“中華（軟）”零售價為650元/條左右，是該高端價區(qū)整體市場表現(xiàn)處于絕對霸主地位的代表產(chǎn)品，“中華（軟）”在該高端價區(qū)的市場份額甚至達到了七成以上。

　　在零售價600元/條-800元/條一類煙市場高端價區(qū)的競爭中，除了零售價為650元/條左右的“中華（軟）”這款代表產(chǎn)品以外，還有零售價為600元/條的“芙蓉王（軟藍）”、“云煙（印象）”、“云煙（軟金雪蓮）”、“紅河（軟V8）”、“黃鶴樓（軟珍品）”、“七匹狼（通仙）”、“黃山（經(jīng)典皖煙）”、“金圣（典藏本草香）”、“好貓（盛世）”、700元/條的“玉溪（硬大成）”、“白沙（和鉆石）”、“嬌子（黃天之嬌子）”、“黃金葉（茗仕之風(fēng)）”等代表產(chǎn)品；其中，以零售價為600元/條的“芙蓉王（軟藍）”、“云煙（印象）”、“黃鶴樓（軟珍品）”等為代表的這些產(chǎn)品是該高端價區(qū)為數(shù)不多的市場表現(xiàn)較為良好的代表產(chǎn)品。不過，這些產(chǎn)品還很難真正能夠做到與“中華（軟）”相提并論，只能算是處于該高端價區(qū)第二梯隊的領(lǐng)先產(chǎn)品。從對零售價600元/條-800元/條一類煙市場高端價區(qū)的競爭盤點中不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的零售價600元/條-800元/條一類煙市場高端價區(qū)，還缺乏真正能夠做到與“中華（軟）”相抗衡的代表產(chǎn)品。而江蘇中煙這次全新推出的零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”無疑將與同價位的“中華（軟）”進行正面交鋒，這再次凸顯出“蘇煙”以同價位的“中華”這個“老大哥”為直接競爭對手的跟進策略，緊跟“中華”的主銷價區(qū)，一步步地向“中華”發(fā)起面對面的挑戰(zhàn)，做到與“中華”這個品牌為伍，讓消費者認為能夠與“中華”這個品牌為伍的品牌必然也是相當(dāng)不錯的知名品牌。

　　對于這款零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”來說，不少消費者對其較為直觀的感知是與蓮花聯(lián)系在一起。蓮，花之君子者也。自古以來，蓮花因其“出淤泥而不染，灌清漣而不妖”而被視為文人雅士高尚品德的象征，有“花中君子”之美稱；佛家亦為“蓮花化生”之說，日人心生蓮臺，日日洗滌，生生不息，得身心清凈，領(lǐng)悟自然天道。“蘇煙（新星）”以這種獨特的產(chǎn)品理念帶給了消費者不一樣的價值認知，并尋求與消費者在內(nèi)心層面的情感交流。“蘇煙（新星）”是“蓮清香”風(fēng)格的代表產(chǎn)品，與“蘇煙（天星）”同出一脈，同屬星系產(chǎn)品，這種“蓮清香”風(fēng)格更加強調(diào)香氣之柔和飄逸，口感之自然舒潤，通透而厚重，純凈而有形；采用全新富含本草顆粒二元復(fù)合濾嘴，煙氣更加清新雅致，感受更加自然舒爽，并能夠有效降低吸煙的危害，調(diào)和人體平衡；在包裝設(shè)計上，“蘇煙（新星）”的整體設(shè)計風(fēng)格非常簡潔大方，正面構(gòu)圖將字母“S”進行抽象化處理，背面構(gòu)圖以蓮花標識為重要點綴，既簡潔又大方，并且意義深遠，與其所訴求的蓮花高尚品德相為呼應(yīng)，彰顯“蘇煙”尊貴、自在之品牌文化底蘊。

　　“蓮生清凈自然香”，這種“蓮清香”風(fēng)格能夠帶給消費者獨特的核心利益感知，讓“蘇煙（新星）”與同價位的競爭產(chǎn)品進行差異化區(qū)隔，并凸顯“蘇煙（新星）”獨特的核心賣點。當(dāng)然，對于這款主打“蓮清香”風(fēng)格的“蘇煙（新星）”能否真正復(fù)制“蘇煙（軟金砂）”那樣的良好市場走勢，真正做到像“蘇煙（軟金砂）”那樣能夠與“中華（硬）”進行相抗衡，并成為“中華（硬）”最為不可忽視的競爭對手，這個還有待市場的考驗。究竟這款零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”在與同價位的“中華（軟）”較量中，是續(xù)演“蘇煙（軟金砂）”的傳奇，或只是曇花一現(xiàn)，這些還都有待時間來揭曉。不過，筆者覺得這款零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”還是可以稱得上是繼零售價為450元/條“蘇煙（軟金砂）”之后，“蘇煙”最具戰(zhàn)略意義的代表產(chǎn)品，其不同于“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”那樣向下延伸的貼牌型產(chǎn)品，也完全不同于“蘇煙（鉑晶）”那樣向上延伸的形象型產(chǎn)品，是真正能夠既在一類煙市場高端主流價區(qū)做出銷量，又能夠提升“蘇煙”品牌價值的戰(zhàn)略型產(chǎn)品。

　　除此之外，與“蘇煙（新星）”一同推出的還有“蘇煙（天星）”，這款零售價為1000元/條的“蘇煙（天星）”直指零售價800元/條及以上一類煙市場超高端價區(qū)。在零售價800元/條及以上一類煙市場超高端價區(qū)，“黃鶴樓”、“白沙”、“南京”、“蘇煙”等這些代表品牌均占據(jù)著一定的競爭優(yōu)勢，其各自代表產(chǎn)品如軟硬“黃鶴樓（1916）”、軟硬“黃鶴樓（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“蘇煙（金砂2）”、“蘇煙（鉑晶）”等均是該超高端價區(qū)市場表現(xiàn)最為突出的代表產(chǎn)品。而此次零售價為1000元/條的“蘇煙（天星）”的全新上市，將全新替代同價位的“蘇煙（鉑晶）”，繼續(xù)在零售價800元/條及以上這個一類煙市場超高端價區(qū)維持“蘇煙”的超高端價值形象，并確保著“蘇煙”在該超高端價區(qū)的原有市場份額不被流失。

　　在零售價600元/條-800元/條一類煙市場高端價區(qū)的競爭中，這款零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”與同價位的“中華（軟）”狹路相逢，再一次讓人對這兩大品牌的貼身競爭充滿了期待。在競爭中共進，“蘇煙（新星）”如果能夠與“中華（軟）”在競爭中共同做大零售價600元/條-800元/條一類煙市場高端價區(qū)這塊大蛋糕，也許所收獲的將會是一個“雙贏”的良性競爭格局。