煙草在線轉自《東方煙草報》　　在煙草品牌冊上，“黃鶴樓”快速積蓄著品牌發展的力量，用不足三年的時間，“黃鶴樓”的發展脈絡愈發清晰：以獨特性、創新性和成長性，展示了異軍突起、后來居上的傳奇魅力。

　　“黃鶴樓”創立了什么——

　　為構建中式卷煙子品類寫下最好的注腳

??? 國家煙草專賣局黨組基于對煙草行業發展的深刻思考，提出中式卷煙品牌格局遠未定局。國家局局長姜成康在2007年6月12日至13日召開的煙草行業培育10多個重點骨干品牌研討會上指出，國家局既要支持走在前面的品牌加快發展，又要鼓勵異軍突起、后來居上。

　　湖北中煙抓住這一歷史機遇，通過實施“藍海戰略”，構建中式卷煙品類的子品類，實現了“黃鶴樓”品牌異軍突起、后來居上。

　　“藍海戰略”是“黃鶴樓”發展中的一個關鍵詞?！八{海戰略”的本意是指，將視線移向買方需求，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。具體到“黃鶴樓”，就是讓其成長為新品類的領袖品牌，贏得市場。

　　為什么必須成為新品類的領袖品牌？首先，品類是隱藏在品牌背后更大的品牌。譬如，蒙牛、伊利背后隱藏著一個叫做草原牛奶的大品牌；可口可樂、百事可樂背后有個叫可樂的大品牌；雀巢、麥斯威爾背后有個叫速溶咖啡的大品牌。這個隱藏在品牌背后的“大品牌”，就是品類。其次，品牌的成長和消亡與品類休戚相關。蒙牛、伊利借著“草原牛奶品類”的東風所向披靡；傳呼機品類的消亡是任何品牌都無力阻止的；即使是索尼這樣的國際品牌在面對MP3品類崛起的時候，其旗下的隨身聽也不得不退出歷史的舞臺。

　　中國煙草正式提出要構建中式卷煙品類是在2008年。2008年6月5日，國家局在湖北武漢召開中式卷煙品類構建與創新研討會，提出品牌創新是中國煙草創新的集中體現，而品類構建與創新，是品牌創新與技術創新的關鍵切入點。

　　而在此之前，國家局曾對“中式卷煙”和“品類”分別進行過探索。2003年4月，全國煙草行業降焦減害工作會議首次提出了“中式卷煙”的概念。隨后，國家局對中式卷煙進行明確界定：能夠滿足中國卷煙消費者當前和潛在消費需求、具有獨特香氣風格和口味特征、擁有核心技術的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。其中，中式烤煙型卷煙占主體地位。其實早在2007年9月召開的全國煙草行業企業管理現場會上，國家局副局長李克明就對“品類”提出了這樣的期望：“中式卷煙就是要在世界卷煙市場中打造或者說創新一個新品類。每一個中煙工業公司都應該去構建中式卷煙大品類下的小品類，最終使中式卷煙像中國菜一樣，由粵菜、湘菜等品類組成。”

　　湖北中煙審時度勢，進行了集成創新。他們將天然本草香與煙草本香相結合，調配出了淡雅香；他們依托湖北優越的自然環境，同商業企業一起培育“金神農”煙葉，將其作為淡雅香品類的主要原料；他們進行技術攻關，建立并完善了淡雅香生產工藝；他們突破了天然本草香精香料、增香型功能薄片和降焦嘴棒的技術難關，發揮其綜合作用，彰顯了產品低害、低焦、高香、舒喉的淡雅香品質。最終，湖北中煙成功構建了淡雅香品類，并使“黃鶴樓”成為淡雅香品類的代表品牌。

　　此后，“黃鶴樓”以淡雅香品類代表品牌的身份迎來了新的發展期，駛入了品牌發展的快車道?！包S鶴樓”不斷滿足消費者需求，不斷提升適應市場的能力，不斷提高自身品質，不斷豐富自身的文化內涵，最終成為淡雅香品類的領袖品牌。

　　品類最終需要品牌來詮釋和體現?！包S鶴樓”的異軍突起、后來居上，成功詮釋了淡雅香品類，這也成為中式卷煙子品類構建與創新的最好注腳。

?? “黃鶴樓”貢獻了什么——

　　豐富的產品線、差異化目標聚焦的方法論和矢志創新的精神

??? “黃鶴樓”（紅景天）是針對某一地域推出的卷煙牌號；“黃鶴樓”（為了誰）是針對某一特定人群推出的卷煙牌號。

　　“黃鶴樓”（1916）旨在打造中式卷煙經典品牌中的經典；“黃鶴樓”（問道）的文化內質重在與知識分子的氣質契合。

　　“黃鶴樓”（品道）按季節不同又細分為春、夏、秋、冬四個小規格；“黃鶴樓”（漫天游）硬盒產品將煙支劃分為三個功能區，以吸食時間為間隔，即“左早右晚后白天”。

　　“黃鶴樓”有細煙支系列，細煙支的特點是單位面積內燃燒的煙絲量少，降低了煙支中的有害成分；“黃鶴樓”有方形煙支系列，方形煙支的煙絲量更均勻，使單口氣體中的有害成分有效降低，而香氣損失也更少，更具低焦高香的特色。

　　“黃鶴樓”系列還有5毫克、3毫克的超低焦油產品，并研制出了焦油含量為1毫克的產品，并在焦油含量低至0.1毫克的產品儲備方面取得重大突破。

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　　如今，“黃鶴樓”以豐富的產品線，為消費者提供了更多的選擇。

　　相對于更為豐富的產品帶來的更為自由的選擇，“黃鶴樓”差異化目標聚焦的方法論更加吸引人。

　　差異化就是不走尋常路，就是與眾不同。淡雅香品類就是以低害、低焦、高香、舒喉的特質展示了其與濃香和清香品類的不同。

　　這種差異化讓湖北中煙更加注重創新、更加注重特色，為“黃鶴樓”的發展贏得了先機。

　　關于目標聚焦，湖北中煙人這樣描述：“把箭比作著力點，把靶心比作想要實現的目標。有人可能會把箭射向十個或者更多不同的地方，追求精彩紛呈。而我們，則把所有的箭射向淡雅香的核心特質，即低害、低焦、高香、舒喉。這就是我們的目標聚焦?！?/p>

　　正是在目標聚焦思路的引領下，湖北神農架地區獨特的自然環境和多樣性生態系統、各煙葉基地獨特的地域特色和綠色種植方式、黃鶴樓科技園內外的專家學者以及各種思想、觀點、技術等才能得以聚集、兼容、互補、成勢，并最終形成合力，促進了低害、低焦、高香、舒喉的高水平實現。

　　首先，形成了淡雅香品類的支撐性成果，包括以低害、低焦、高香、舒喉為目標指向的生態煙葉、特殊工藝、天然本草香精香料、增香型功能薄片、功能型嘴棒、減害降焦工藝等。

　　其次，這些支撐性成果再次“目標聚焦”，組合形成“黃鶴樓”，使“黃鶴樓”成為支撐性成果的集大成者，成為特色技術與專利成果的集大成者，成為淡雅香品類的代表品牌，成為承載低害、低焦、高香、舒喉特質的經典。

　　通過差異化目標聚焦的方法論，湖北中煙形成了自己的發展模式。得益于這種模式，“黃鶴樓”實現了做強，為做大奠定了基礎。

　　今年8月26日，中國工程院院長周濟到湖北中煙黃鶴樓科技園考察，指出黃鶴樓科技園的創新實踐和氛圍，讓人倍感振奮，體現了“科學技術是第一生產力”的神奇力量。

　　近年來，隨著“黃鶴樓”的異軍突起、后來居上，作為推動“黃鶴樓”快速發展的創新力也如春雷般炸響，振聾發聵。

　　“最初，創新是我們的唯一出路。而現在，創新已成為‘黃鶴樓’品牌的特質之一，成為品牌發展的核心優勢?！焙敝袩熑烁嬖V記者，創新已融進他們的血液、深入他們的骨髓，成為他們的基因，他們要堅持、堅守，并發揚光大。

　　如何創新？“黃鶴樓”走出了自己的路子——觀念創新，觀念創新是體制機制創新的前提和基礎，沒有觀念創新、沒有目標和意識引領，其他創新就無從談起；自主創新，通過好的體制機制，培養自己的創新隊伍，形成自己的核心技術和成果；借助外力協同創新，掌握創新的主動權，集中一切可以集中的力量，共同推動品牌發展。

　　一路走來，“先生長新觀念，再生長新技術和新產品”，“黃鶴樓”所體現出的銳意進取的創新精神，根植于中國煙草持續穩定健康發展的大趨勢，成就了品牌發展的傳奇，必將引領品牌越走越遠，越飛越高。

　　“黃鶴樓”再干什么——

　　當好“卷煙上水平”的生力軍、主力軍

??? 近年來，不斷有卷煙工業企業推出新品類，中式卷煙品類不斷得以豐富，競爭也日益激烈。而作為中式卷煙品類構建的先行者，“黃鶴樓”無疑在競爭中具有先發優勢。

　　在這種背景下，湖北中煙人認為，應以勇立潮頭、敢于擔當的姿態，以做大做強“黃鶴樓”為己任，當好促進“卷煙上水平”的生力軍、主力軍。這是企業發展的自主追求，也是“黃鶴樓”發展的必然要求。

　　要繼續做創新的“尖刀”。

　　新投產的“黃鶴樓”（紅景天）、“黃鶴樓”（為了誰）等規格已經使用了神農珠嘴棒，這是湖北中煙黃鶴樓科技園新型濾嘴技術研究所推出的繼同心圓嘴棒、太極嘴棒之后的第三代嘴棒。

　　“這種嘴棒最大的特點是可觸、可視。消費者取用煙支時，按捏神農珠部位后使其破裂，可以聽到清脆的聲響。這時，內置在神農珠里面的液態本草香料就融入了嘴棒纖維?！睋滦蜑V嘴技術研究所技術研發部部長陳文全介紹，神農珠嘴棒不僅增加了消費者的體驗功能，更重要的是，它能有效實現降焦保潤、增香減害。

　　這只是“黃鶴樓”“尖刀”計劃初露鋒芒。湖北中煙提出，要力爭用五年左右時間，在天然單體香精、功能型嘴棒和本草型薄片產品技術儲備方面，率先達到國際一流水平，再造煙葉研究實現國內領先，形成產品不可復制的技術。同時，推行組合降焦法，確立品牌在減害降焦方面的領先地位；實施“百千”知識產權技術創新計劃，并盡快實現國際專利和發明專利零的突破，以標準和專利提升品牌的技術優勢。

　　要做“尖刀”，必須擁有鋒利的“刀尖”。在湖北中煙人看來，活躍在黃鶴樓科技園里的科研人員便是“刀尖”。

　　陳義坤，湖北中煙黃鶴樓科技園首席配方師、武漢大學有機化學博士，2001年加入湖北中煙。10年來，他先后從事過配方維護