煙草在線專稿　　在當(dāng)前卷煙“大品牌、大市場(chǎng)”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，怎樣在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)卷煙品牌“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的特色，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌的重新市場(chǎng)定位、重新市場(chǎng)劃分，是卷煙工業(yè)企業(yè)所要認(rèn)真思考和應(yīng)對(duì)的問題，而在這一過程中充分體現(xiàn)了品牌促銷的重要作用。廣義的品牌促銷是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。品牌促銷有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。從促銷的兩個(gè)主要任務(wù)不難看出，促銷的目的就是讓消費(fèi)者“認(rèn)可”和“購買”。就卷煙品牌的促銷，各地?zé)煵萆虡I(yè)公司各有辦法，其促銷手段、營(yíng)銷策略可謂千變?nèi)f化。其中，利用婚慶市場(chǎng)做文章，撬動(dòng)婚慶用煙大市場(chǎng)，把婚慶用煙市場(chǎng)當(dāng)作拉升卷煙結(jié)構(gòu)檔次、培育名優(yōu)卷煙品牌的有效途徑，是煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品牌促銷的一個(gè)成功做法。特別是卷煙結(jié)構(gòu)性矛盾不斷凸顯的當(dāng)下，既滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者需求，又實(shí)現(xiàn)卷煙品牌的價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)，也是行業(yè)踐行“共同價(jià)值觀”的直接體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略的工作要求。

　　“大紅大喜”、“雙喜臨門”是中國(guó)婚禮中每對(duì)新人喜結(jié)連理、繁衍后代對(duì)生活的美好憧憬和共同期望，因此無論農(nóng)村或城市，大凡舉行婚禮的新人，不論新房、禮服、婚慶用品總免不了以“紅色”為主基調(diào)。作為擁有近百年歷史的“紅雙喜”卷煙，因其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和象征意義，以及不同層次的價(jià)位需求，應(yīng)該說是不少新人結(jié)婚婚慶用煙不錯(cuò)的選擇。上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司如何依托商業(yè)企業(yè)利用“紅雙喜”卷煙揭開婚慶促銷“紅蓋頭”，成就“紅雙喜”品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。筆者有以下幾點(diǎn)愚見：

　　一、拓展市場(chǎng)空間，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

　　首先，煙草特有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，給品牌之間地區(qū)流動(dòng)造成一定的壁壘或障礙。作為“紅雙喜”品牌相信也受此影響，在供應(yīng)區(qū)域、市場(chǎng)覆蓋等方面受到諸多限制。這需要上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司與其他地區(qū)加強(qiáng)溝通，以煙葉、卷煙捆綁搭配銷售等方式，讓“紅雙喜”成功進(jìn)入各省市卷煙銷售市場(chǎng)，為下步卷煙品牌擴(kuò)張筑牢市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　其次，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，分為兩個(gè)方面。一是做好消費(fèi)者和卷煙零售戶市場(chǎng)調(diào)研，安排商業(yè)企業(yè)一定的促銷費(fèi)用，利用商業(yè)公司客戶經(jīng)理對(duì)零售戶走訪、慰問，親情聯(lián)誼等機(jī)會(huì)，采取問卷調(diào)查、面對(duì)面抽樣調(diào)查等方式，制定不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)“紅雙喜”包裝、口感、品質(zhì)、價(jià)格、購買渠道、了解渠道等調(diào)研指標(biāo)，并做好地區(qū)間調(diào)研數(shù)據(jù)的匯總分析，為“紅雙喜”產(chǎn)品、價(jià)格、口感等各方因素的定位或改進(jìn)提供參考；二是加大城區(qū)和農(nóng)村卷煙婚慶市場(chǎng)對(duì)“紅雙喜”品牌卷煙的調(diào)查分析，重點(diǎn)分析城市、農(nóng)村兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者選擇“紅雙喜”品牌卷煙作為婚慶用煙的首要理由，找出品牌中存在的“短板”，有針對(duì)性采取措施彌補(bǔ)“短板”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的日臻完美。　

　　二、制定促銷方案，明確優(yōu)惠政策，讓促銷人員、消費(fèi)者各得其利

　　（一）工業(yè)企業(yè)拿出促銷的具體優(yōu)惠政策，由各商業(yè)公司根據(jù)實(shí)際制定促銷方案，明確農(nóng)村和城市軟包紅雙喜、硬盒紅雙喜、8mg紅雙喜、特濾紅雙喜、百順紅雙喜和精品紅雙喜六大不同系列的產(chǎn)品促銷標(biāo)準(zhǔn)及具體措施，實(shí)現(xiàn)不同價(jià)位紅雙喜品牌優(yōu)化配置在農(nóng)村或城市市場(chǎng)。

　　（二）依托商業(yè)企業(yè)，一方面充分利用零售戶資源優(yōu)勢(shì)，通過印發(fā)宣傳單、客戶座談會(huì)等多種方式加大紅雙喜品牌婚慶促銷優(yōu)惠政策的宣傳，讓零售戶思想和行動(dòng)上自覺投身紅雙喜品牌婚慶促銷工作，主動(dòng)搜集婚慶信息，并主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，推薦紅雙喜品牌作為新人婚慶用煙。另一方面充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界人士對(duì)卷煙婚慶促銷工作的積極性，安排專項(xiàng)費(fèi)用，針對(duì)提供信息并促成婚慶使用紅雙喜品牌用煙的地方民政部門、酒店、飯店、婚紗影樓、村公所（老年協(xié)會(huì)）工作人員贈(zèng)送禮品，并根據(jù)選擇的紅雙喜價(jià)位制定不同的贈(zèng)送禮品標(biāo)準(zhǔn)及管理辦法，提高促銷人員工作積極性。

　　（三）制定婚慶促銷具體的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，由各煙草商業(yè)公司按照城區(qū)、農(nóng)村兩個(gè)市場(chǎng)分別制定婚慶促銷獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)縣城區(qū)域新人購買10條（含）以上165～200元/條價(jià)位的紅雙喜卷煙，并在婚宴上使用，經(jīng)卷煙促銷人員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)，簽字確認(rèn)，當(dāng)場(chǎng)向新人贈(zèng)送一定數(shù)量的同類品牌卷煙或超值購物卡一張。對(duì)農(nóng)村新人購買20條（含）以上65至100元/條價(jià)位段的紅雙喜卷煙，并在婚宴上使用，經(jīng)促銷人員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)，簽字確認(rèn)，當(dāng)場(chǎng)向新人贈(zèng)送同類品牌卷煙或超值購物卡一張（贈(zèng)送比例可適當(dāng)提高）。

　　（四）制定婚慶促銷管理流程。明確婚慶促銷申請(qǐng)流程、信息采集、洽談安排、活動(dòng)洽談、活動(dòng)審批、現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)、回訪、資料歸檔、促銷物料發(fā)放、禮貌用語、督查考評(píng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的管理要求，規(guī)范促銷行為，完善促銷痕跡管理，確保促銷工作有章可循、持續(xù)改進(jìn)。管理流程中主要體現(xiàn)兩個(gè)原則：一是訂單權(quán)充分下放各零售戶，由消費(fèi)者根據(jù)促銷政策及個(gè)人用煙實(shí)際，向零售戶自愿申報(bào)，并填寫申請(qǐng)表，再由零售戶將申請(qǐng)表提報(bào)卷煙營(yíng)銷部門層層審核；二是銷售和獎(jiǎng)勵(lì)分設(shè)，對(duì)愿意使用紅雙喜婚慶用煙的新人，經(jīng)審核通過后，按照市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)向零售戶購買卷煙，促銷物料由煙草商業(yè)公司工作人員于新人婚禮上送達(dá)新人，工作人員促銷獎(jiǎng)勵(lì)由婚慶促銷訂單生成成功后按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)，同時(shí)制定嚴(yán)格的督查考評(píng)措施，規(guī)范促銷過程中不規(guī)范行為發(fā)生。

　　“紅雙喜”這一作為具有百年悠久歷史的卷煙老品牌，她的發(fā)展經(jīng)歷過百年風(fēng)雨的洗禮，積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，具有著濃厚的傳統(tǒng)情結(jié)。相信通過運(yùn)用婚慶促銷手段，實(shí)現(xiàn)“紅雙喜”與婚慶兩個(gè)傳統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，“紅雙喜”品牌卷煙定能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者贏得主動(dòng)，成為名副其實(shí)的一個(gè)名品牌、大品牌。