煙草在線專稿　　在當前卷煙“大品牌、大市場”戰略的推動下，怎樣在激勵的市場競爭中體現卷煙品牌“人無我有、人有我優、人優我特”的特色，實現卷煙品牌的重新市場定位、重新市場劃分，是卷煙工業企業所要認真思考和應對的問題，而在這一過程中充分體現了品牌促銷的重要作用。廣義的品牌促銷是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。品牌促銷有兩個重要任務，一是樹立良好的企業和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。從促銷的兩個主要任務不難看出，促銷的目的就是讓消費者“認可”和“購買”。就卷煙品牌的促銷，各地煙草商業公司各有辦法，其促銷手段、營銷策略可謂千變萬化。其中，利用婚慶市場做文章，撬動婚慶用煙大市場，把婚慶用煙市場當作拉升卷煙結構檔次、培育名優卷煙品牌的有效途徑，是煙草商業企業卷煙品牌促銷的一個成功做法。特別是卷煙結構性矛盾不斷凸顯的當下，既滿足不同消費層次消費者需求，又實現卷煙品牌的價值自我實現，也是行業踐行“共同價值觀”的直接體現，是實現“卷煙上水平”戰略的工作要求。

　　“大紅大喜”、“雙喜臨門”是中國婚禮中每對新人喜結連理、繁衍后代對生活的美好憧憬和共同期望，因此無論農村或城市，大凡舉行婚禮的新人，不論新房、禮服、婚慶用品總免不了以“紅色”為主基調。作為擁有近百年歷史的“紅雙喜”卷煙，因其獨特的包裝設計和象征意義，以及不同層次的價位需求，應該說是不少新人結婚婚慶用煙不錯的選擇。上海煙草集團有限責任公司如何依托商業企業利用“紅雙喜”卷煙揭開婚慶促銷“紅蓋頭”，成就“紅雙喜”品牌的價值實現。筆者有以下幾點愚見：

　　一、拓展市場空間，爭取市場份額，加強市場調研

　　首先，煙草特有的計劃經濟模式，給品牌之間地區流動造成一定的壁壘或障礙。作為“紅雙喜”品牌相信也受此影響，在供應區域、市場覆蓋等方面受到諸多限制。這需要上海煙草集團有限責任公司與其他地區加強溝通，以煙葉、卷煙捆綁搭配銷售等方式，讓“紅雙喜”成功進入各省市卷煙銷售市場，為下步卷煙品牌擴張筑牢市場基礎。

　　其次，加強市場調研，分為兩個方面。一是做好消費者和卷煙零售戶市場調研，安排商業企業一定的促銷費用，利用商業公司客戶經理對零售戶走訪、慰問，親情聯誼等機會，采取問卷調查、面對面抽樣調查等方式，制定不同地區消費者對“紅雙喜”包裝、口感、品質、價格、購買渠道、了解渠道等調研指標，并做好地區間調研數據的匯總分析，為“紅雙喜”產品、價格、口感等各方因素的定位或改進提供參考；二是加大城區和農村卷煙婚慶市場對“紅雙喜”品牌卷煙的調查分析，重點分析城市、農村兩個市場消費者選擇“紅雙喜”品牌卷煙作為婚慶用煙的首要理由，找出品牌中存在的“短板”，有針對性采取措施彌補“短板”，實現產品的日臻完美。　

　　二、制定促銷方案，明確優惠政策，讓促銷人員、消費者各得其利

　　（一）工業企業拿出促銷的具體優惠政策，由各商業公司根據實際制定促銷方案，明確農村和城市軟包紅雙喜、硬盒紅雙喜、8mg紅雙喜、特濾紅雙喜、百順紅雙喜和精品紅雙喜六大不同系列的產品促銷標準及具體措施，實現不同價位紅雙喜品牌優化配置在農村或城市市場。

　　（二）依托商業企業，一方面充分利用零售戶資源優勢，通過印發宣傳單、客戶座談會等多種方式加大紅雙喜品牌婚慶促銷優惠政策的宣傳，讓零售戶思想和行動上自覺投身紅雙喜品牌婚慶促銷工作，主動搜集婚慶信息，并主動進行營銷，推薦紅雙喜品牌作為新人婚慶用煙。另一方面充分調動社會各界人士對卷煙婚慶促銷工作的積極性，安排專項費用，針對提供信息并促成婚慶使用紅雙喜品牌用煙的地方民政部門、酒店、飯店、婚紗影樓、村公所（老年協會）工作人員贈送禮品，并根據選擇的紅雙喜價位制定不同的贈送禮品標準及管理辦法，提高促銷人員工作積極性。

　　（三）制定婚慶促銷具體的獎勵標準，由各煙草商業公司按照城區、農村兩個市場分別制定婚慶促銷獎勵標準。對縣城區域新人購買10條（含）以上165～200元/條價位的紅雙喜卷煙，并在婚宴上使用，經卷煙促銷人員現場核實，簽字確認，當場向新人贈送一定數量的同類品牌卷煙或超值購物卡一張。對農村新人購買20條（含）以上65至100元/條價位段的紅雙喜卷煙，并在婚宴上使用，經促銷人員現場核實，簽字確認，當場向新人贈送同類品牌卷煙或超值購物卡一張（贈送比例可適當提高）。

　　（四）制定婚慶促銷管理流程。明確婚慶促銷申請流程、信息采集、洽談安排、活動洽談、活動審批、現場兌現、獎勵兌現、回訪、資料歸檔、促銷物料發放、禮貌用語、督查考評等各個環節的管理要求，規范促銷行為，完善促銷痕跡管理，確保促銷工作有章可循、持續改進。管理流程中主要體現兩個原則：一是訂單權充分下放各零售戶，由消費者根據促銷政策及個人用煙實際，向零售戶自愿申報，并填寫申請表，再由零售戶將申請表提報卷煙營銷部門層層審核；二是銷售和獎勵分設，對愿意使用紅雙喜婚慶用煙的新人，經審核通過后，按照市場統一零售價向零售戶購買卷煙，促銷物料由煙草商業公司工作人員于新人婚禮上送達新人，工作人員促銷獎勵由婚慶促銷訂單生成成功后按照有關標準兌現，同時制定嚴格的督查考評措施，規范促銷過程中不規范行為發生。

　　“紅雙喜”這一作為具有百年悠久歷史的卷煙老品牌，她的發展經歷過百年風雨的洗禮，積淀了深厚的文化底蘊，具有著濃厚的傳統情結。相信通過運用婚慶促銷手段，實現“紅雙喜”與婚慶兩個傳統的有機結合，“紅雙喜”品牌卷煙定能在激烈的市場競爭者贏得主動，成為名副其實的一個名品牌、大品牌。