煙草在線專稿　　貴煙品牌在上世紀80－90年代，憑借優質生態的煙葉而在全國曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽，早早取得較高的知名度與美譽度。但是在煙草行業百舸爭流、群雄逐鹿的知名品牌戰略推進下，黃鶴樓品牌科技興業，中華云煙百年長青，雙喜品牌整合聯姻，利群品牌廣告成名，反觀貴煙卻逐漸沉寂，處于“532　461”的落后地位。正所謂，逆水行舟，不進則退。貴煙品牌在2011年雖然絕對總量上仍較小，但相對增幅已經走在前列，說明正步入再崛起的軌道，發展后勁成為未來落位的關鍵。

　　貴煙品牌作為浙江云和市場十元價位的后生，上市之初，由于品牌知名度、知曉度偏低，以及尚無相關規格產品銷售記錄的緣故，零售客戶觀望情緒濃厚，上柜積極性不高，月銷量始終維持在1－2箱的水平。但隨著十元價位市場需求的逐漸旺盛，銷售總量處于持續擴充之中，而貨源投放策略上采取“平衡定量”的方式，使得零售客戶不得不通過品牌置換的方式，增加同價位上柜品牌數量，提高品牌寬度，確保卷煙庫存安全。因此，貴煙（多彩）在2011年5月開始逐漸成為十元價位替代品牌的重要選擇，銷量迅速提升至3箱以上水平，進貨戶數與戶平均進貨數量同步放大，這也印證貴煙（多彩）并非難以被云和市場消費者接受。要實現貴煙品牌的重新崛起，必須打開進貨面率的空間，并保持動銷流量。

貴煙（多彩）月銷量走勢圖

貴煙（多彩）月進貨戶數明細表

　　于是從2012年3月初開始，云和縣局（分公司）應貴州中煙工業企業的要求，全面開展提升貴煙（多彩）進貨面率專題營銷，繼續為知名品牌培育試點項目的再提升，再增值探索新路徑。經過精心培育，貴煙（多彩）的階段性進貨面率目標已經達成。具體培育步驟為：

　　一是設定可行性目標并分解到位。經過工商企業協商確定貴煙（多彩）目標進貨面率為60%以上，月銷量逐步實現提升。市場部根據各營銷線路的銷售能力以及市場基礎分解目標任務，要求城鎮營銷線路進貨面率達到70%以上，城郊營銷線路進貨面率達到50%以上，并將責任落實到人。

　　二是調研貴煙（多彩）社會庫存，分析未上柜原因。客戶經理在日常拜訪中全面進行貴煙（多彩）的社會庫存調研，了解到部分零售客戶存在庫存積壓的問題，當前動銷狀態并不理想。零售客戶進購原因主要為去年12月份貨源緊缺，以替代品牌方式補充庫存。而未上柜的主要原因是宣傳尚未到位，貴煙（多彩）知名度與知曉度在云和市場都較低，零售客戶對緊俏品牌以外卷煙缺乏上柜動力。

　　三是篩選未上柜客戶，每日跟蹤訂單。通過系統篩選出未上柜零售客戶，并以“先易后難”的原則在訂貨日進行逐戶推薦，突出貴煙替代品牌、價位適中、歷史名煙、品質自然的賣點，引導零售客戶首次上柜，迅速提升進貨面率，打響知名度。

　　四是實施營銷激勵，調動零售客戶、客戶經理積極性。利用產品陳列座，對貴煙（多彩）進行單包特色陳列，并將其擺放在立柜上方顯眼位置，對實現重復進貨或者銷售大戶進行營銷激勵，促進形成“以點帶面”的效果。同時利用目標考核的方式，獎懲客戶經理，充分調動品牌培育熱情。

　　目前，貴煙（多彩）2012年以來的進貨戶數達到722戶，實現進貨面率65.58%，其中最高的營銷區域達到85.57%。為了鞏固貴煙（多彩）的培育成果，下階段將繼續采取以下措施：

　　一是以零售客戶重復進購，消費者重復購買為重點開展營銷培育，加強日常對貴煙（多彩）重復進貨率的跟蹤，關注社會庫存的消化進度，及時發現問題，查找原因。

　　二是更多的接觸消費者層面，了解未重復購買的原因以及品鑒評價信息。如果規格產品在消費者層面口碑不佳，必然直接影響周邊消費者的印象，以及零售客戶的重復進購信心。與消費者展開互動，加強推介，及時解決消費者反映的問題，調節消費心理，將有助于提高消費者的忠誠度。

　　三、加大促銷力度，保持品牌培育的熱度。品牌培育需要獲得零售客戶持續的關注，需要成為消費群體中的話題，促銷是最直接有效的方式。使零售客戶積極的參與促銷活動，彼此形成互動，將為實現品牌保溫的目的。

?