煙草在線專稿　　貴煙品牌在上世紀(jì)80－90年代，憑借優(yōu)質(zhì)生態(tài)的煙葉而在全國(guó)曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽(yù)，早早取得較高的知名度與美譽(yù)度。但是在煙草行業(yè)百舸爭(zhēng)流、群雄逐鹿的知名品牌戰(zhàn)略推進(jìn)下，黃鶴樓品牌科技興業(yè)，中華云煙百年長(zhǎng)青，雙喜品牌整合聯(lián)姻，利群品牌廣告成名，反觀貴煙卻逐漸沉寂，處于“532　461”的落后地位。正所謂，逆水行舟，不進(jìn)則退。貴煙品牌在2011年雖然絕對(duì)總量上仍較小，但相對(duì)增幅已經(jīng)走在前列，說(shuō)明正步入再崛起的軌道，發(fā)展后勁成為未來(lái)落位的關(guān)鍵。

　　貴煙品牌作為浙江云和市場(chǎng)十元價(jià)位的后生，上市之初，由于品牌知名度、知曉度偏低，以及尚無(wú)相關(guān)規(guī)格產(chǎn)品銷售記錄的緣故，零售客戶觀望情緒濃厚，上柜積極性不高，月銷量始終維持在1－2箱的水平。但隨著十元價(jià)位市場(chǎng)需求的逐漸旺盛，銷售總量處于持續(xù)擴(kuò)充之中，而貨源投放策略上采取“平衡定量”的方式，使得零售客戶不得不通過(guò)品牌置換的方式，增加同價(jià)位上柜品牌數(shù)量，提高品牌寬度，確保卷煙庫(kù)存安全。因此，貴煙（多彩）在2011年5月開(kāi)始逐漸成為十元價(jià)位替代品牌的重要選擇，銷量迅速提升至3箱以上水平，進(jìn)貨戶數(shù)與戶平均進(jìn)貨數(shù)量同步放大，這也印證貴煙（多彩）并非難以被云和市場(chǎng)消費(fèi)者接受。要實(shí)現(xiàn)貴煙品牌的重新崛起，必須打開(kāi)進(jìn)貨面率的空間，并保持動(dòng)銷流量。

貴煙（多彩）月銷量走勢(shì)圖

貴煙（多彩）月進(jìn)貨戶數(shù)明細(xì)表

　　于是從2012年3月初開(kāi)始，云和縣局（分公司）應(yīng)貴州中煙工業(yè)企業(yè)的要求，全面開(kāi)展提升貴煙（多彩）進(jìn)貨面率專題營(yíng)銷，繼續(xù)為知名品牌培育試點(diǎn)項(xiàng)目的再提升，再增值探索新路徑。經(jīng)過(guò)精心培育，貴煙（多彩）的階段性進(jìn)貨面率目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成。具體培育步驟為：

　　一是設(shè)定可行性目標(biāo)并分解到位。經(jīng)過(guò)工商企業(yè)協(xié)商確定貴煙（多彩）目標(biāo)進(jìn)貨面率為60%以上，月銷量逐步實(shí)現(xiàn)提升。市場(chǎng)部根據(jù)各營(yíng)銷線路的銷售能力以及市場(chǎng)基礎(chǔ)分解目標(biāo)任務(wù)，要求城鎮(zhèn)營(yíng)銷線路進(jìn)貨面率達(dá)到70%以上，城郊營(yíng)銷線路進(jìn)貨面率達(dá)到50%以上，并將責(zé)任落實(shí)到人。

　　二是調(diào)研貴煙（多彩）社會(huì)庫(kù)存，分析未上柜原因。客戶經(jīng)理在日常拜訪中全面進(jìn)行貴煙（多彩）的社會(huì)庫(kù)存調(diào)研，了解到部分零售客戶存在庫(kù)存積壓的問(wèn)題，當(dāng)前動(dòng)銷狀態(tài)并不理想。零售客戶進(jìn)購(gòu)原因主要為去年12月份貨源緊缺，以替代品牌方式補(bǔ)充庫(kù)存。而未上柜的主要原因是宣傳尚未到位，貴煙（多彩）知名度與知曉度在云和市場(chǎng)都較低，零售客戶對(duì)緊俏品牌以外卷煙缺乏上柜動(dòng)力。

　　三是篩選未上柜客戶，每日跟蹤訂單。通過(guò)系統(tǒng)篩選出未上柜零售客戶，并以“先易后難”的原則在訂貨日進(jìn)行逐戶推薦，突出貴煙替代品牌、價(jià)位適中、歷史名煙、品質(zhì)自然的賣點(diǎn)，引導(dǎo)零售客戶首次上柜，迅速提升進(jìn)貨面率，打響知名度。

　　四是實(shí)施營(yíng)銷激勵(lì)，調(diào)動(dòng)零售客戶、客戶經(jīng)理積極性。利用產(chǎn)品陳列座，對(duì)貴煙（多彩）進(jìn)行單包特色陳列，并將其擺放在立柜上方顯眼位置，對(duì)實(shí)現(xiàn)重復(fù)進(jìn)貨或者銷售大戶進(jìn)行營(yíng)銷激勵(lì)，促進(jìn)形成“以點(diǎn)帶面”的效果。同時(shí)利用目標(biāo)考核的方式，獎(jiǎng)懲客戶經(jīng)理，充分調(diào)動(dòng)品牌培育熱情。

　　目前，貴煙（多彩）2012年以來(lái)的進(jìn)貨戶數(shù)達(dá)到722戶，實(shí)現(xiàn)進(jìn)貨面率65.58%，其中最高的營(yíng)銷區(qū)域達(dá)到85.57%。為了鞏固貴煙（多彩）的培育成果，下階段將繼續(xù)采取以下措施：

　　一是以零售客戶重復(fù)進(jìn)購(gòu)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買為重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷培育，加強(qiáng)日常對(duì)貴煙（多彩）重復(fù)進(jìn)貨率的跟蹤，關(guān)注社會(huì)庫(kù)存的消化進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查找原因。

　　二是更多的接觸消費(fèi)者層面，了解未重復(fù)購(gòu)買的原因以及品鑒評(píng)價(jià)信息。如果規(guī)格產(chǎn)品在消費(fèi)者層面口碑不佳，必然直接影響周邊消費(fèi)者的印象，以及零售客戶的重復(fù)進(jìn)購(gòu)信心。與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，加強(qiáng)推介，及時(shí)解決消費(fèi)者反映的問(wèn)題，調(diào)節(jié)消費(fèi)心理，將有助于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　三、加大促銷力度，保持品牌培育的熱度。品牌培育需要獲得零售客戶持續(xù)的關(guān)注，需要成為消費(fèi)群體中的話題，促銷是最直接有效的方式。使零售客戶積極的參與促銷活動(dòng)，彼此形成互動(dòng)，將為實(shí)現(xiàn)品牌保溫的目的。

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