煙草在線專稿　　“利群”作為一個全國性的骨干品牌，憑借其堅固的市場基礎和強大的品牌效應，使之成為了一個具備市場掌控能力的品牌。利群（8mg長嘴）是浙江中煙推出的一款價位為20元的新品卷煙，2011年7月上市以來表現良好，現對利群（8mg長嘴）上市至今的市場表現作如下分析：

　　一、利群系列整體市場銷售分析。

　　從上圖可以看出，利群（8mg長嘴）在20元檔中的份額已經處于第三位，前面2位是它的兩位老大哥，“利群（8mg長嘴）”之所以能取得較好成績，主要有以下幾方面原因：

　　20元檔次一直是浙江水木縣高檔卷煙的主要銷售檔次，也是利群系列卷煙銷售的最主要銷售價位，更長期壟斷該縣二十元檔市場，其它品牌的發展空隙極小。隨著品牌的發展與成熟，該檔卷煙消費者對利群品牌形成了極高的忠誠度、美譽度，對高端利群的推廣有著極大的促進作用，成為利群系列發展的根據，對利群系列卷煙的重要性不言而喻。目前在銷的二十元檔卷煙的規格數達到9個，競爭異常激烈。2011年7月-2012年3月，共銷售各類卷煙12557.68箱，其中二十元檔卷煙共銷售1738.59箱，其中利群（軟紅長嘴）1062.13箱，利群（長嘴）477.31箱，利群（8mg長嘴）90.73箱，占20元檔卷煙93.76%的市場份額，再一次驗證了利群系列卷煙在該檔次消費群體的影響力。從上圖中同時可以看出，利群（軟紅長嘴）、利群（長嘴）實力強悍正因其長期稱霸本地20元檔卷煙市場，而同為20元檔的蘇煙（五星紅杉樹）、七匹狼（通福）、黃鶴樓（硬雅香）、紅雙喜（硬晶派）等省外名優卷煙，無論其有多強的實力，但在利群系列面前卻不能盡顯魅力。

　　二、利群（8mg長嘴）機遇分析

　　一個新產品的引入，最終結果有兩種：一是因為產品不適合當地消費者的喜好而變的無人問津，二是因為適合當地煙民的喜歡，吸引一部分煙民放棄原來的選擇。利群（8mg長嘴）作為現階段水木常銷品牌中的較高端產品，能否吸引一部份煙民們從掏腰包買第一包煙始，進而變成忠實的消費者呢？接下來簡要的分析一下。

　　（一）獨特的外觀，“醇、淡、和”的口感。利群（8mg長嘴）產品包裝也許是“利群”系列最不是特點的特點，“長過濾嘴香煙”幾乎是整個“利群”經典版的稱呼，硬盒外包裝和三段式的設計也繼承了利群系列的一貫風格，因此，從外包裝和品牌來說一下子就接近了消費者，拉近了彼此的距離；口感醇和自然，柔和舒適滿足了部分消費者的喜好，也是該品的亮點所在。

　　（二）品牌魅力，批零差的優勢。相對于20元檔的其它品牌，利群（8mg長嘴）將近13%的高毛利，在“利潤最大化”的今天，儼然已成為零售客戶的首選，加之二十元檔次的市場空間在不斷擴張，吸引了更多的消費群體，這也在一定程度上促進了所有銷售和消費人群對利群（8mg長嘴）的消費關注，從而使得新上市的利群（8mg長嘴）在最短的時間內，獲取屬于自己的市場份額與顧客群體；而利群一貫的品牌影響力和品質，都在進一步發展中起到了不小的作用，促進了該卷煙的銷售增長。

　　（三）品牌的群眾基礎，政策面的扶持。20元檔卷煙歷來是水木縣喜事用煙的主要規格，市場需求數量巨大，目前的卷煙投放政策，遠遠不能滿足現有需求；相近包裝的利群（長嘴）的貨源投放緊張，給利群（長嘴8mg）的發展創造了良好的機會；同時，2011年就是品牌培育之年，各項舉措和政策很快得到落實；作為又一支“雙低”利群（8mg長嘴），不僅迎合當前國家局對卷煙品牌的發展規劃，也給消費者提供更好的選擇空間。

　　（四）綠色環保，緊扣時代主題。綠色是環保意識的代表，而此色調更是強調環保健康的內涵，“吸煙有害健康”已成為全民的共識，12mg—8mg有效降低焦油量及煙堿量，不僅使消費者口味上更好的接受，也真正體現了21世紀環保的主題。

　　三、利群（8mg長嘴）面臨的瓶頸分析

　　（一）新品低焦接受尚需過程。利群（8mg長嘴）雖然借助了利群（軟紅長嘴）、利群（長嘴）的“東風”在上市之初有不錯表現，但對于一些消費者來說，“雙低”卷煙中的低焦油其實就是卷煙口味淡化的代名詞，對抽慣了12mg的消費者來說，接受長濾嘴、淡口味、短吸食時間的低焦油利群（8mg利群）有許多的卷煙消費者并不接受，甚至于有些排斥“雙低”卷煙，在接受“度”上，還需要一定的過程。

　　（二）零售客戶對高端卷煙銷售前景有所顧慮，在短期內對高價位新卷煙的銷售也有所顧忌。因此，利群（8mg長嘴）雖然為省內利群明星中的一員，但是仍然在一些卷煙銷售檔次相對較低的農村地區受到客戶的排斥，持觀望的客戶不在少數。

　　（三）貨源供應缺少穩定性。目前，利群（軟紅長嘴）、利群（長嘴）都屬于低限量供應，而利群（8mg長嘴）的投放定量為每戶1-3條，這對于貨源投放已經是捉襟見肘的省內卷煙來說，客戶只能是在卷煙規格數上有增加，并不能改變銷售總量上的變化，在筆者市場走訪過程中了解到，對地段好、人流量的車站、集鎮、公共場所，部分客戶對該新品苦于“巧婦難為無米之炊”，無形中也對該新品的在宣傳、培育中帶來一定的負面影響。

　　四、下一步的培育建議與策略

　　通過上述20元檔卷煙分析，既看到了利群（8mg長嘴）的亮點所在，同時也看到了它的瓶頸限制。那么，在上市初期該如何對利群（8mg長嘴）的市場覆蓋率、上柜率進行提升的呢？筆者建議可以通過以下幾個方面來促進其發展：

　　首先，積極做好客戶經理培訓。通過客戶經理培訓讓每位客戶經理熟知利群各規格的產品特點和賣點，提高客戶經理向零售客戶、消費者推薦上柜、引導消費能力，提高利群（8mg長嘴）品牌市場覆蓋率。

　　其次，因人而異，制定個性方案。根據利群（8mg長嘴）產品特點，將零售客戶分為首批上柜客戶、次批上柜客戶、潛在上柜客戶，分別制定不同的上柜方案和上柜措施，積極引導零售客戶上柜。

　　再次，以點帶面，迅速打開銷售局面。引入初期采用以點帶面的方式確保重點零售客戶上柜銷售，并選取了輻射能力強的零售客戶進行集中終端展示，將利群（8mg長嘴）展示在消費者容易注意到的“黃金線”區域，采用5包集中陳列，迅速提高消費者記憶度及覆蓋率。

　　最后，及時關注動銷狀況。卷煙上水平將價格穩定作為立足點，因此，要關注利群的社會庫存、價格波動、動銷快慢、卷煙流向、品牌表現等動態指標，通過“均衡穩價”和“控量穩價”策略，避免出現供過于求或價格明顯下跌等異動情況。同時掌握卷煙消費市場最新動態，及時收集零售客戶的銷售反饋和卷煙消費者的消費反饋，適時調整營銷策略。

　　一個品牌的成功培育，并不單純面對零售戶，更重要的面向消費者，合理的營銷資源投入，能有效改變大家以往對“雙低”　卷煙的了解誤區，提高對“雙低”卷煙的關注度；只要目標明確、措施得當、舉措可行，最終會在水木市場上立穩腳跟，得到消費者的認同。由衷地希望，“新吸味、新形象、新內涵”的“利群（8mg長嘴）”能在水木市場上落地生根、開花結果。