煙草在線專稿

　　“高端突破”，這是近年來中國煙草行業(yè)里相當(dāng)熱門的一個關(guān)鍵詞，誰占領(lǐng)了高端，誰就擁有了未來。在當(dāng)下中國煙草“532”和“461”大品牌競爭時代，規(guī)模競爭力不僅僅只是考量大品牌整體競爭力的唯一關(guān)鍵指標(biāo)，效益競爭力同樣也是考量大品牌整體競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)。規(guī)模競爭力體現(xiàn)的是“量”的優(yōu)勢，是上規(guī)模，是規(guī)模領(lǐng)先；效益競爭力體現(xiàn)的是“價”的優(yōu)勢，是上檔次，是效益領(lǐng)先。而“高端突破”則直接關(guān)系到大品牌效益競爭力的強與弱，特別是對于那些傳統(tǒng)的高端品牌，如果不能夠繼續(xù)在高端領(lǐng)域取得新突破，那么，在未來的競爭中將有可能向“中高端”甚至是“中端”進(jìn)一步滑落，原有被高端消費者所認(rèn)可的品牌價值將有可能被進(jìn)一步稀釋。

　　2011年，國家局領(lǐng)導(dǎo)在視察多個傳統(tǒng)高端品牌時，多次提及到“高端突破”這個關(guān)鍵詞，對“高端突破”這個話題非常關(guān)注，并對這些傳統(tǒng)高端品牌提出要努力實現(xiàn)高端突破，要努力爭取高端引領(lǐng)。如國家局姜成康局長在云南調(diào)研時強調(diào)，云南卷煙品牌發(fā)展“要重在高端突破、重在持續(xù)創(chuàng)新、重在加強宣傳、重在夯實基礎(chǔ)”；要求紅塔集團繼續(xù)按照“高端品牌要有影響力，處于強勢地位；中端品牌要爭第一，處于引領(lǐng)地位；國際市場要有新突破，處于領(lǐng)先地位”不斷深化品牌發(fā)展。積極應(yīng)對行業(yè)變局，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢的紅塔集團在2011年果斷做出了“決勝高端，贏得未來”的戰(zhàn)略決策，并及時調(diào)整了品牌發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)。

　　2011年，紅塔集團的“十二五”品牌發(fā)展目標(biāo)由原來的“51518”進(jìn)一步升級為“5211”，即到十二五末期，“玉溪”年商業(yè)銷量從150萬箱進(jìn)一步升級為200萬箱，年商業(yè)銷售收入從800億元進(jìn)一步升級為1000億元；“紅塔山”年商業(yè)銷量500萬箱保持不變，年商業(yè)銷售收入1000億元保持不變；“紅梅”根據(jù)“玉溪”和“紅塔山”這兩個核心品牌的發(fā)展需求適時調(diào)減。與此同時，“結(jié)構(gòu)提升、高端突破、發(fā)展低焦”，成為紅塔集團調(diào)整后的品牌發(fā)展規(guī)劃的三大關(guān)鍵詞，特別是在“高端突破”上，紅塔集團舉全力打造的“玉溪（莊園）”正在開啟高端突破新領(lǐng)域，誰占領(lǐng)了高端，誰就擁有了未來。源自于“中國第一座煙草莊園”、“第一包有機煙”的“玉溪（莊園）”在2011年的成功上市，彰顯了安全、生態(tài)、環(huán)保、有機的特色，特別是“玉溪（莊園）”所倡導(dǎo)的“回歸自然”的品牌理念，深入地洞察到高端消費者在內(nèi)心深處向往自然、體驗自然、回歸自然，甚至是融入自然，達(dá)成人與自然的和諧交融的渴望，并正在獲得高端消費者的深度認(rèn)可，引領(lǐng)“玉溪”高端突破取得新成效。

　　對“高端突破”必要性認(rèn)識

　　在2011年的中國煙草一類煙市場競爭中，銷量規(guī)模排名“前三甲”陣營的代表品牌分別為“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”，這三大代表品牌是中國煙草一類煙市場競爭中最具競爭力的領(lǐng)先品牌，堪稱是當(dāng)下高端品牌規(guī)?；l(fā)展的典范。

　　然而，高端品牌規(guī)?；l(fā)展一方面固然能夠迅速做大高端品牌自身的規(guī)模體量，實現(xiàn)在規(guī)模競爭力上“質(zhì)”的超越，但另一方面卻不得不面對原有被高端消費者所認(rèn)可的品牌價值被稀釋的挑戰(zhàn)。2011年，中國煙草一類煙市場競爭中已經(jīng)誕生出多個年商業(yè)銷量超過或接近100萬箱的一類煙代表品牌，這不得不說是高端品牌規(guī)?；l(fā)展所取得的重大成果，但高端品牌規(guī)模化發(fā)展的同時，卻仍然掩蓋不了這些高端品牌結(jié)構(gòu)提升不足的挑戰(zhàn)。如“芙蓉王”、“中華”2011年的單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比均有不同程度的下滑，“芙蓉王”2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比小幅下滑0.07萬元/箱，“中華”2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比小幅下滑0.01萬元/箱，只有“玉溪”2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比小幅上升0.03萬元/箱。與此同時，我們將觀察視角進(jìn)一步擴張到“蘇煙”、“黃鶴樓”、“利群”、“貴煙”、“云煙”等這些高端品牌上，同樣可以發(fā)現(xiàn)這當(dāng)中不少高端品牌不得不面對結(jié)構(gòu)提升不足的挑戰(zhàn)。

　　在“蘇煙”、“黃鶴樓”、“利群”、“貴煙”、“云煙”等這些高端品牌中，除了“利群”和“貴煙”這兩個代表品牌2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比實現(xiàn)小幅上升以外，其他代表品牌2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比均有不同程度的下滑?！袄骸焙汀百F煙”2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比分別小幅上升0.06萬元/箱和0.10萬元/箱，而“蘇煙”、“黃鶴樓”、“云煙”等代表品牌2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010相比分別下滑1.78萬元/箱、0.03萬元/箱、0.01萬元/箱，特別是“蘇煙”在整合進(jìn)零售價為20元/包的“五杉樹（軟五星）”等之后，品牌規(guī)模得以迅速做大，2011年“蘇煙”全年產(chǎn)銷量大幅超過了40萬箱，同比大幅增長了120%左右，并且超額完成江蘇中煙2011年初制定的“蘇煙”全年31萬箱的產(chǎn)銷量目標(biāo)，但品牌規(guī)模得以迅速做大的同時，卻仍然掩蓋不了“蘇煙”單箱銷售結(jié)構(gòu)正在遭遇較大幅度下滑的挑戰(zhàn)。在此，筆者特別以當(dāng)下中國煙草一類煙市場競爭中銷量規(guī)模排名“前三甲”陣營的代表品牌為例進(jìn)行更深一步的分析，挖掘這些代表品牌在當(dāng)下是如何開始尋求高端突破，是如何在品牌規(guī)模得以迅速做大的同時，謀劃對品牌結(jié)構(gòu)的全新提升。

　　——“芙蓉王”和“玉溪”

　　“芙蓉王”和“玉溪”這兩大代表品牌分別是2011年中國煙草一類煙市場競爭中銷量規(guī)模排名第一位和第二位的代表品牌，這兩大代表品牌的主銷價位段均集中在零售價20多元/包價位段，如“芙蓉王”的第一大主銷產(chǎn)品——零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪”的第一大主銷產(chǎn)品——零售價為22元/包的“玉溪（軟）”，這些主銷產(chǎn)品的價位段均集中零售價20多元/包價位段，該價位段是一類煙市場的基礎(chǔ)價位段。

　　在“芙蓉王”的整條產(chǎn)品線分布中，主要覆蓋了零售價20元/包-100元/包，即零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、28元/包的“芙蓉王（軟黃）”、35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚藍(lán)星空）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”、100元/包的“芙蓉王（鉆石）”等產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”的第一大主銷產(chǎn)品，年產(chǎn)銷量占到“芙蓉王”整體產(chǎn)銷量的八成以上，支撐起“芙蓉王”的規(guī)模化發(fā)展；除了在零售價20多元/包這個一類煙市場基礎(chǔ)價位段占據(jù)著相當(dāng)強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢以外，“芙蓉王”在零售價30元/包-40元/包和零售價60元/包-80元/包這兩個一類煙市場高端價位段的競爭力正在得到進(jìn)一步的增強，其中，零售價為35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”和60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”分別是零售價30元/包-40元/包和零售價60元/包-80元/包這兩個一類煙市場高端價位段具有較強競爭力的產(chǎn)品規(guī)格。

　　與之相類似的是，在“玉溪”的整條產(chǎn)品線分布中，主要覆蓋了零售價20元/包-100元/包，即零售價為20元/包的“玉溪（硬）”、22元/包的“玉溪（軟）”、27元/包的“玉溪（軟尚善）”、32元/包的“玉溪（8090）”、40元/包的“玉溪（硬和諧）”和“玉溪（軟和諧）”、70元/包的“玉溪（硬大成）”、100元/包的“玉溪（軟境界）”及更高端價位段的“玉溪（硬莊園16支）”等產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”是“玉溪”產(chǎn)銷量持續(xù)上規(guī)模的基礎(chǔ)產(chǎn)品，年產(chǎn)銷量占到“玉溪”整體產(chǎn)銷量的九成以上，支撐起“玉溪”的規(guī)模化發(fā)展；基于零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”這兩款基礎(chǔ)產(chǎn)品的強勢市場表現(xiàn)，“玉溪”同樣在零售價20多元/包這個一類煙市場基礎(chǔ)價位段占據(jù)著相當(dāng)強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢，是能夠與“芙蓉王”相抗衡的一類煙代表品牌，這兩大代表品牌的主銷價位段均集中在零售價20多元/包價位段。不過，這兩大代表品牌在品牌規(guī)模得以迅速做大的同時，同樣不得不面對結(jié)構(gòu)提升不足的挑戰(zhàn)，在零售價20多元/包價位段所代表的檔次感日趨下降，在一類煙市場消費不斷升級的大背景下，這兩大代表品牌均需要對主銷產(chǎn)品進(jìn)行提升和對品牌價值進(jìn)行升級。

　　可見，“芙蓉王”和“玉溪”這兩大代表品牌的“高端突破”步伐是刻不容緩，在當(dāng)下乃至今后相當(dāng)長的一段時間里，“高端突破”都應(yīng)當(dāng)成為這兩大代表品牌可持續(xù)發(fā)展的重中之重，誰占領(lǐng)了高端，誰就擁有了未來。對于“芙蓉王”和“玉溪”這兩大代表品牌來說，只有繼續(xù)在高端領(lǐng)域取得新突破，才能夠確保在未來的競爭中繼續(xù)保持“高端”品牌身份，才能夠繼續(xù)確保原有被高端消費者所認(rèn)可的品牌價值不被稀釋?；诖?#xff0c;“芙蓉王”在確保原有零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”平衡發(fā)展的同時，正在加大對零售價為28元/包“芙蓉王（軟黃）”、35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”等多款高端產(chǎn)品規(guī)格的培育力度；而“玉溪”的“高端突破”思路更為明確，“高端突破”正在全面貫穿進(jìn)“玉溪”的新產(chǎn)品開發(fā)和培育中，如零售價為32元/包的“玉溪（8090）”、40元/包的“玉溪（硬和諧）”和“玉溪（軟和諧）”及上百元/包的“玉溪（硬莊園16支）”等多款高端及超高端產(chǎn)品規(guī)格正在成為“玉溪”品牌培育的重心，特別是源自于“中國第一座煙草莊園”、“第一包有機煙”的“玉溪（莊園）”在2011年的成功上市正在引領(lǐng)“玉溪”高端突破取得新成效。

　　——“中華”

　　“中華”這個代表品牌是2011年中國煙草一類煙市場競爭中銷量