煙草在線轉(zhuǎn)自《中國(guó)煙草》　

　　“干燥我適合，濕潤(rùn)更綿香”的宣傳語，精準(zhǔn)概括了“蘭州”品牌卷煙的特點(diǎn)。如今提到“蘭州”，越來越多的人首先想到的就是“綿香”口味，足見其產(chǎn)品定位取得了較好的效果。

　　從1971年創(chuàng)牌時(shí)的名不見經(jīng)傳，到西北地區(qū)頗具影響力的特色品牌，“蘭州”發(fā)展的四十年并非坦途。但是甘肅煙草工業(yè)上下齊心，戮力前行，特別是近幾年來，借著行業(yè)改革的東風(fēng)，資源進(jìn)一步集中到“蘭州”品牌，2011年其銷量75萬箱，成為老少邊窮地區(qū)卷煙品牌發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

　　近年來，卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大品牌力圖通過品類的構(gòu)建獲得差異化優(yōu)勢(shì)，作為西北獨(dú)特的地理氣候環(huán)境孕育出的特色品牌，“蘭州”形成了一套適應(yīng)本土環(huán)境的技術(shù)體系，具有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在新的起點(diǎn)上，如何發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步彰顯“綿香”風(fēng)格，是“蘭州”持續(xù)發(fā)展必須要解決的問題。

　　在這樣的背景之下，“蘭州（軟盒飛天）”和“蘭州（軟盒珍品）”兩款新產(chǎn)品相繼上市便顯得意味深長(zhǎng)。

　　策略之舉：健全品類 讓“綿香”經(jīng)典悠悠不息

　　“這兩款新品絕不是隨隨便便開發(fā)的，與‘蘭州’品牌的發(fā)展歷程緊密相關(guān)。”甘肅煙草工業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“甘肅煙草工業(yè)”）營(yíng)銷中心主任全面系統(tǒng)地向記者介紹了開發(fā)兩款產(chǎn)品的初衷。“這要從我們目前的拳頭產(chǎn)品‘蘭州（硬盒珍品）’的上市說起。”該主任所說的“蘭州（硬盒珍品）”便是在甘肅甚至全國(guó)都赫赫有名的“黑蘭州”。2000年，零售價(jià)為160元/條的“蘭州（硬盒珍品）”甫一上市，便在省外很多地方引起良好反響，一舉奠定了“蘭州”卷煙品牌在省外的發(fā)展基礎(chǔ)。直到今天，“蘭州（硬盒珍品）”仍然是整個(gè)“蘭州”產(chǎn)品序列中全國(guó)影響力最大的規(guī)格。

　　然而近年來，隨著消費(fèi)水平的普遍提高，“蘭州（硬盒珍品）”的價(jià)格定位已經(jīng)很難適應(yīng)消費(fèi)者將其作為“禮品煙”的需求，而轉(zhuǎn)變成滿足自吸人群為主。為了滿足新的消費(fèi)需求，2009年，“蘭州（硬盒飛天）”應(yīng)運(yùn)而生，成為“蘭州”決戰(zhàn)高端的利器，上市以來發(fā)展勢(shì)頭良好，引領(lǐng)品牌價(jià)值提升，樹立了品牌形象。然而擺在甘肅煙草工業(yè)面前的一道難題是如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與價(jià)值提升的并行，在一類卷煙中還沒有一款像“蘭州（硬盒珍品）”這樣影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，改變這種局面尤為迫切，開發(fā)新品便是重要途徑。

　　據(jù)公司技術(shù)中心主任介紹，在產(chǎn)品研發(fā)策略上，零售價(jià)格定位于200元/條的“蘭州（軟盒珍品）”試圖借助“蘭州（硬盒珍品）”的影響力，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)提升品牌價(jià)值，而零售價(jià)定價(jià)于300元/條的“蘭州（軟盒飛天）”則傳承了“蘭州（硬盒飛天）”中的元素和特性，但在價(jià)位上卻比“蘭州（硬盒飛天）”要低很多，對(duì)于記者的疑問，營(yíng)銷中心主任給出了解釋：“這主要是讓消費(fèi)者對(duì)‘蘭州（軟盒飛天）’產(chǎn)生一種‘物超所值’的感覺，這樣有利于保證一定的產(chǎn)銷規(guī)模。”

　　除了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，兩款新品還承擔(dān)著完善品牌序列的使命。“除了‘蘭州（硬盒飛天）’，其他幾個(gè)一類煙規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力還需進(jìn)一步增強(qiáng)。”營(yíng)銷中心主任對(duì)記者說，若要使“綿香”成為一個(gè)健全的品類，必須要構(gòu)建一套相對(duì)完整的品牌序列，兩款新品填補(bǔ)了卷煙銷售價(jià)位上的某些空白，也是健全“綿香”品類的重要一環(huán)。接下來“蘭州”還會(huì)在其他空白價(jià)位發(fā)力，而這些在很大程度上取決于這兩款新品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　為了使“蘭州（軟盒飛天）”和“蘭州（軟盒珍品）”快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在保證“綿香”風(fēng)格品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)調(diào)查，從消費(fèi)需求出發(fā)，很多技術(shù)被應(yīng)用到新產(chǎn)品中，包括兩項(xiàng)分別關(guān)于包裝盒與條盒盒形的防偽專利技術(shù)、軟包硬化技術(shù)等。記者在卷接包車間了解到，專門有一套卷接包機(jī)組被改造以適應(yīng)軟包硬化技術(shù)。“這些技術(shù)應(yīng)用都是根據(jù)市場(chǎng)需求的反饋信息來做的。”營(yíng)銷中心主任還告訴記者，通過從試點(diǎn)地市到省內(nèi)再到省外的逐層投放，截至目前，兩款新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)均達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，記者在蘭州采訪的幾個(gè)卷煙零售戶都稱兩款新品已售馨。

　　戰(zhàn)略之選：一低一高強(qiáng)化特色 走向全國(guó)

　　擴(kuò)張規(guī)模、提升價(jià)值和降低焦油的統(tǒng)一是今后一個(gè)時(shí)期品牌發(fā)展的指引，“一高一低”成為很多卷煙品牌的戰(zhàn)略選擇。從這個(gè)意義上說，“蘭州（軟盒飛天）”和“蘭州（軟盒珍品）”兩款新品在“蘭州”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中具有標(biāo)志性意義。

　　從焦油量來看，兩款新品均達(dá)到了低焦油標(biāo)準(zhǔn)，秉承了甘肅煙草工業(yè)既有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。“‘蘭州’的加權(quán)平均焦油量和其中有害成分加權(quán)平均值在行業(yè)都是較低的。”技術(shù)中心主任介紹，甘肅煙草工業(yè)的低焦戰(zhàn)略在幾年前就已經(jīng)確定，經(jīng)過近年來的發(fā)展，積累了豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，攻克了多項(xiàng)降焦之后的“增香”、“保潤(rùn)”的技術(shù)難題，2012年“蘭州”所有規(guī)格將達(dá)到低焦油卷煙產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，“這兩款新品正是我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。”

　　“蘭州”品牌在發(fā)展過程中相比其他強(qiáng)勢(shì)品牌困難更多，一個(gè)很重要的原因是其市場(chǎng)主要分布在甘肅省及周邊的西北地區(qū)省份，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏低，對(duì)“蘭州”品牌結(jié)構(gòu)的快速提升帶來了很大制約。這樣的困難是地區(qū)之間長(zhǎng)期的發(fā)展差距造成的，很難一朝一夕改變。對(duì)于“蘭州”品牌來說，提升價(jià)值的方式除了提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之外，還可以通過特色之路來實(shí)現(xiàn)。如果從特色的角度去思考問題，“蘭州”面臨的一些不利因素反倒成了優(yōu)勢(shì)，如干燥的環(huán)境造就了“綿香”風(fēng)格，不處在這樣的環(huán)境中，很難對(duì)這一香型有如此深入細(xì)致的了解，從而走出一條“低焦油、高香氣”的“綿香”之路。

　　在2006年以前，“蘭州”仍然只能算是一個(gè)地方品牌，產(chǎn)品基本上都在省內(nèi)銷售，之后“蘭州”的發(fā)展沒有囿于省內(nèi)，而是逐步走向全國(guó)。甘肅卷煙工業(yè)依靠一支百余人的年輕隊(duì)伍，硬是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，難度可想而知。“讓‘蘭州’在全國(guó)市場(chǎng)上逐步被接受，主要還是依靠其獨(dú)具特色的技術(shù)風(fēng)格，”營(yíng)銷中心主任告訴記者，有了自身的特色，品牌才會(huì)真正被認(rèn)可。

　　走向全國(guó)是“蘭州”堅(jiān)定不移的方向，甘肅煙草工業(yè)決策層制定了符合自身實(shí)際的市場(chǎng)策略，將周邊省份和重點(diǎn)城市作為切入點(diǎn)，“蘭州”品牌卷煙相對(duì)于其他全國(guó)性的大品牌更適合西北地區(qū)的消費(fèi)者，而重點(diǎn)城市有利于品牌的集中推廣并產(chǎn)生宣傳效應(yīng)。實(shí)踐證明，擁有獨(dú)特品質(zhì)的“蘭州”卷煙很快在這些地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，也為走向全國(guó)奠定了基礎(chǔ)。

　　只有更具特色，才會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)上更受歡迎。此次開發(fā)的兩款新產(chǎn)品同樣是為了強(qiáng)化這一特色，通過走“一低一高”之路，讓“綿香”能飄遍神州。甘肅煙草工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子發(fā)展思路很清晰，將帶領(lǐng)企業(yè)在這條路上繼續(xù)向前。

　　記者手記

讓規(guī)格成為品牌的生長(zhǎng)點(diǎn)

　　在甘肅煙草工業(yè)采訪關(guān)于“蘭州”兩個(gè)新品規(guī)格的過程中，記者能夠感受到這兩款新品規(guī)格并非隨隨便便增加的，而是充分考慮到了市場(chǎng)環(huán)境和“蘭州”卷煙“綿香”品類特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略，兩個(gè)新品規(guī)格各自承擔(dān)著不同的職能，都是為了達(dá)到健全“綿香”卷煙產(chǎn)品序列的目的，成為“蘭州”生長(zhǎng)的助推劑，可以說較好地處理了品牌發(fā)展與新品規(guī)格開發(fā)之間的關(guān)系，體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略和品牌管理的自覺，也為其他品牌的戰(zhàn)略管理提供了一個(gè)可貴的參考。

　　“蘭州”在新品規(guī)格的開發(fā)方面帶給我們的重要啟示便是，要讓規(guī)格真正成為品牌的生長(zhǎng)點(diǎn)，這也是衡量新品開發(fā)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)格不是越多越好，也不是越少越好，一個(gè)卷煙品牌應(yīng)該含有多少個(gè)規(guī)格，并沒有固定的模式，而是取決于品牌的發(fā)展特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境。恰當(dāng)處理品牌與規(guī)格的關(guān)系，品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)顯著增強(qiáng)，反之就不能充分發(fā)揮品牌的潛在能量。

　　要想讓規(guī)格真正成為品牌的生長(zhǎng)點(diǎn)，首先要對(duì)品牌自身有一個(gè)客觀清醒的認(rèn)識(shí)，只有這樣，才會(huì)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。現(xiàn)在在哪里？要去哪里？這兩個(gè)問題搞明白了，才會(huì)知道生長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，新品規(guī)格的生長(zhǎng)效果才有可能發(fā)揮出來。知己還要知彼，品牌發(fā)展面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新品規(guī)格也正是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的利器，對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者潛在需求的準(zhǔn)確理解，這也是生長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)重要內(nèi)容，見人之所未見，才能實(shí)現(xiàn)快速生長(zhǎng)，新品規(guī)格往往能夠扮演這樣的沖鋒角色。

　　不管對(duì)于品牌自身的發(fā)展，還是對(duì)于市場(chǎng)的占領(lǐng)，規(guī)格都可以發(fā)揮重要的作用，找到生長(zhǎng)點(diǎn)則是關(guān)鍵。只有讓規(guī)格真正成為品牌的生長(zhǎng)點(diǎn)，品牌的生命力才會(huì)持續(xù)旺盛，生生不息。