煙草在線專稿

　　什么是“母子品牌”？

　　“母子品牌”，即“母品牌”與“子品牌”組合在一起，首先對各個重要產品進行直接命名（子品牌），強調各個重要產品的功能、價值和購買對象，再給所有產品冠以一個共同品牌（母品牌）。在“母子品牌”策略中，重點突出的是“子品牌”，重點強調的是“子品牌”的功能、價值和購買對象，而“母品牌”起到的是一種背書效應。特別是在“高端突破”中的運用，“母品牌”的風頭不能蓋過“子品牌”，“子品牌”是“母品牌”積極向上延伸所打造的具有一定獨立性的高端品牌，“母子品牌”的組合運用需要重點突出的是“子品牌”帶給目標消費人群的全新價值感知，一改“母品牌”帶給目標消費人群的原有價值感知，讓“子品牌”能夠成為“母品牌”在高端市場開疆拓土的全新代表，真正做到通過“母子品牌”的組合運用實現全新意義上的“高端突破”。如“雷克薩斯”是“豐田”積極向上延伸所打造的具有一定獨立性的高端品牌，“謳歌”是“本田”積極向上延伸所打造的具有一定獨立性的高端品牌，“英菲尼迪”是“日產”積極向上延伸所打造的具有一定獨立性的高端品牌，其中，“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”分別屬于“子品牌”，“豐田”、“本田”、“日產”分別屬于“母品牌”。

　　日本三大豪華車品牌的啟示

　　“豐田”、“本田”、“日產”，這是日本汽車界的三大汽車品牌，這三大汽車品牌的發展壯大主要是依賴于美國市場。盡管這三大汽車品牌進軍美國市場的時間有先后之分，但在20世紀80年代的時候，這三大汽車品牌分別在美國市場取得了不錯的業績，是深受美國消費者喜愛的經濟車，以經濟實用、價格低廉而著稱。在很大程度上，這三大汽車品牌在美國消費者的心目中已經被固化為經濟實用、價格低廉的“廉價車”的代表。然而，正是在美國消費者的心目中這種根深蒂固的“廉價車”價值感知，對于這三大汽車品牌的積極向上延伸，在豪華車市場開疆拓土卻產生相當大的認知上的困擾。

　　為了能夠讓自己的產品與“奔馳”、“寶馬”等知名豪華車品牌相抗衡，這三大汽車品牌先后推出完全不同于原有汽車系列的全新“子品牌”，即“雷克薩斯”與“豐田”、“謳歌”與“本田”、“英菲尼迪”與“日產”。“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”這三個全新“子品牌”分別為“豐田”、“本田”、“日產”所打造的具有一定獨立性的高端品牌，帶給目標消費人群的是全新價值感知，完全不同于各自“母品牌”的“廉價車”價值感知，帶給目標消費人群的是全新的“豪華車”價值感知。以“雷克薩斯”為例，在“雷克薩斯”這個“子品牌”上，完全不同于“豐田”的原有汽車系列，如“雷克薩斯”啟用的是全新的logo，而不是延續“豐田”的原有logo，這個全新的logo采用“L”這個大寫英文字母，“L”的外面用一個橢圓包圍的圖案，代表著“雷克薩斯”走向全世界，代表著“雷克薩斯”在豪華車市場的雄心壯志。同樣，“謳歌”、“英菲尼迪”這些“子品牌”啟用的是全新的logo，而不是延續“本田”或“日產”的原有logo。除此之外，包括汽車性能、價值、購買對象等多方面，“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”這三個全新“子品牌”走的同樣是完全不同于各自“母品牌”的路線，帶給目標消費人群的是全新的“豪華車”價值感知。

　　在“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”這三個全新“子品牌”中，“雷克薩斯”所取得的業績最突出，從推出至今“雷克薩斯”已經成長為美國市場能夠與“奔馳”、“寶馬”相比肩的豪華車品牌，深受美國消費者的喜愛。相反，如果這三大汽車品牌在進軍豪華車市場仍然還是延續原有的品牌路線，那將不可避免地遭遇到目標消費人群在認知上的巨大挑戰，一個在目標消費人群的心目中已經被固化為經濟實用、價格低廉的“廉價車”的代表又如何能夠升級為全新的“豪華車”的代表，目標消費人群對這些品牌原有的“廉價車”價值感知將成為其進軍豪華車市場難于逾越的障礙。

　　在當今的全球豪華車市場，以“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”等為代表的日本豪華車品牌已經成長為一股相當重要的力量，是全球豪華車市場競爭中不可忽視的主力軍之一。日本豪華車品牌的成功帶來的重要啟示是，在“高端突破”中，運用全新的“母子品牌”是一種切實可行的方式，這種全新的“母子品牌”策略重點突出的是“子品牌”，重點強調的是“子品牌”的功能、價值和購買對象，而“母品牌”起到的是一種背書效應。這種全新的“母子品牌”策略能夠一改原有產品系列帶給目標消費人群的價值感知，以一種全新的高端品質感提升目標消費人群對全新產品系列的價值感知。“雷克薩斯”與“豐田”、“謳歌”與“本田”、“英菲尼迪”與“日產”，這些都是“母子品牌”運用中較為成功的知名案例，這些“母子品牌”的運用都是打破了目標消費人群對“豐田”、“本田”、“日產”原有產品系列的價值感知，以一種全新的高端品質感提升目標消費人群對“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”的價值感知，樹立了“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”在豪華車市場的高端品質感，讓“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”成為豪華車市場的“新貴”。

　　“母子品牌”在高端突破中的運用

　　在當下，“高端突破”正在成為煙草行業內相當熱門的一個關鍵詞，誰占領了高端，誰就擁有了未來。在“高端突破”中，這些中高端品牌或高端品牌需要面對的一大挑戰是，如何改善自己在消費者心目中的原有價值感知？對于自己重新建立起的全新高端品牌身份如何獲得消費者的認可和接受？而“母子品牌”的運用在很大程度上能夠破解中高端品牌或高端品牌所面對的這個挑戰，這種“母子品牌”的運用能夠以重點突出“子品牌”的方式帶給目標消費人群全新價值感知，一改“母品牌”帶給目標消費人群的原有價值感知，讓“子品牌”能夠成為“母品牌”在高端市場開疆拓土的全新代表，真正做到通過“母子品牌”的組合運用實現全新意義上的“高端突破”。

　　事實上，在煙草行業內，這種“母子品牌”策略正在獲得越來越多中高端品牌或高端品牌的重視，如“七匹狼”、“玉溪”、“云煙”等這些中高端品牌或高端品牌在“高端突破”中，分別運用了“母子品牌”策略，“七匹狼”重點打造的全新“子品牌”——“通系列”，“玉溪”重點打造的全新“子品牌”——“莊園系列”，“云煙”重點打造的全新“子品牌”——“印象系列”等。“通系列”、“莊園系列”、“印象系列”等這些“子品牌”分別成為“七匹狼”、“玉溪”、“云煙”等“母品牌”征戰于高端市場的全新代表，這些都是煙草行業內較為引人關注的“母子品牌”的組合。

　　重點案例分析：“通系列”與“七匹狼”

　　在“七匹狼”品牌家族中，“通系列”專門定位于高端市場，是“七匹狼”積極向上延伸所打造的具有一定獨立性的高端品牌。據了解，“7匹狼（通系列）”主要覆蓋了零售價18元/包-100元/包，即零售價為18元/包的“7匹狼（通泰）”、20元/包的“7匹狼（通福）”、22元/包的“7匹狼（通運）”、35元/包的“7匹狼（小通仙）”、60元/包的“7匹狼（通仙）”、100元/包的“7匹狼（大通仙）”等產品規格，這些產品規格全部為一類煙代表產品，所對應的價位段分別為零售價18元/包、20元/包、22元/包、35元/包、60元/包、100元/包這幾個重要價位段。與“七匹狼”原有產品系列相比較，“7匹狼（通系列）”不論是獨一無二的“通文化”，還是全新的“生態綿柔香”品類，又或是將“七”調整為“7”的全新視覺設計，“7匹狼（通系列）”都完全有別于“七匹狼”原有產品系列，帶給消費者的是全新價值感知。

　　——倡導獨一無二的“通文化”

　　“7匹狼（通系列）”的品牌文化定位于“通文化”，“通”在中國傳統文化中的意義深遠，對于致力于打造真正的“生態煙”，倡導“生態文明”的福建中煙來說，其全新推出的高端品牌“通系列”，正在以“有度的生活態度”的品牌價值觀，以“吐納有度，通仙情懷”的品牌價值訴求，從思想、行為、方法等三個層面，確立“通系列”的全新價值主張。

　　首先，思想要“通”。幾千年以來，“通”所強調的是“尊重自然規律，順應發展趨勢”。2010年，福建中煙解放思想，轉變觀念，從原料、技術、生產等資源入手，通過成功研制出以“7匹狼（通仙）”為引領的全新高端品牌“通系列”，打造中國首款高端“生態煙”，開創全新的“生態綿柔香”品類，以“生態低害”的產品優勢，實現高端市場突破。在“控煙”大環境下，福建中煙以社會責任為先導，主動適應著國際社會控煙的趨勢，強調“少抽煙，抽好煙”的生態制煙理念，這體現的正是思想要“通”，尊重自然規律，順應發展趨勢，推出順應社會大勢和行業大勢的“生態煙”，走別具一格的“生態路線”。

　　其次，行為要“通”。中國文化的精髓在于“度”，強調萬物之間皆有“度”。“通文化”強調各方面的行為要“有度”，包括對自然資源索取的有度，對社會資源索取的有度，以及對自身資源索取的有度。2010年，福建中煙以“有度”的生態理念，打造出全新的品牌價值訴求“吐納有度，通仙情懷”。吐故納新代表了世間萬物的生命狀態，也體現了人類生存發展的行為過程。中國人自古主張過猶不及，凡事有度，知度者為君子也。以今天的科學發展觀而言，“有度”方能做到和諧可持續發展，這體現的正是行為要“通”，萬事萬物皆有“度”。

　　最后，方法要“通”。“通”的方法是“共生”，相互融通，相互協調，相互促進，共同發展。對于福建中煙來說，以“生態戰略”為根本，依托福建優勢