煙草在線專稿

　　什么是“母子品牌”？

　　“母子品牌”，即“母品牌”與“子品牌”組合在一起，首先對(duì)各個(gè)重要產(chǎn)品進(jìn)行直接命名（子品牌），強(qiáng)調(diào)各個(gè)重要產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買對(duì)象，再給所有產(chǎn)品冠以一個(gè)共同品牌（母品牌）。在“母子品牌”策略中，重點(diǎn)突出的是“子品牌”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“子品牌”的功能、價(jià)值和購(gòu)買對(duì)象，而“母品牌”起到的是一種背書效應(yīng)。特別是在“高端突破”中的運(yùn)用，“母品牌”的風(fēng)頭不能蓋過“子品牌”，“子品牌”是“母品牌”積極向上延伸所打造的具有一定獨(dú)立性的高端品牌，“母子品牌”的組合運(yùn)用需要重點(diǎn)突出的是“子品牌”帶給目標(biāo)消費(fèi)人群的全新價(jià)值感知，一改“母品牌”帶給目標(biāo)消費(fèi)人群的原有價(jià)值感知，讓“子品牌”能夠成為“母品牌”在高端市場(chǎng)開疆拓土的全新代表，真正做到通過“母子品牌”的組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)全新意義上的“高端突破”。如“雷克薩斯”是“豐田”積極向上延伸所打造的具有一定獨(dú)立性的高端品牌，“謳歌”是“本田”積極向上延伸所打造的具有一定獨(dú)立性的高端品牌，“英菲尼迪”是“日產(chǎn)”積極向上延伸所打造的具有一定獨(dú)立性的高端品牌，其中，“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”分別屬于“子品牌”，“豐田”、“本田”、“日產(chǎn)”分別屬于“母品牌”。

　　日本三大豪華車品牌的啟示

　　“豐田”、“本田”、“日產(chǎn)”，這是日本汽車界的三大汽車品牌，這三大汽車品牌的發(fā)展壯大主要是依賴于美國(guó)市場(chǎng)。盡管這三大汽車品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間有先后之分，但在20世紀(jì)80年代的時(shí)候，這三大汽車品牌分別在美國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，是深受美國(guó)消費(fèi)者喜愛的經(jīng)濟(jì)車，以經(jīng)濟(jì)實(shí)用、價(jià)格低廉而著稱。在很大程度上，這三大汽車品牌在美國(guó)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)被固化為經(jīng)濟(jì)實(shí)用、價(jià)格低廉的“廉價(jià)車”的代表。然而，正是在美國(guó)消費(fèi)者的心目中這種根深蒂固的“廉價(jià)車”價(jià)值感知，對(duì)于這三大汽車品牌的積極向上延伸，在豪華車市場(chǎng)開疆拓土卻產(chǎn)生相當(dāng)大的認(rèn)知上的困擾。

　　為了能夠讓自己的產(chǎn)品與“奔馳”、“寶馬”等知名豪華車品牌相抗衡，這三大汽車品牌先后推出完全不同于原有汽車系列的全新“子品牌”，即“雷克薩斯”與“豐田”、“謳歌”與“本田”、“英菲尼迪”與“日產(chǎn)”。“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”這三個(gè)全新“子品牌”分別為“豐田”、“本田”、“日產(chǎn)”所打造的具有一定獨(dú)立性的高端品牌，帶給目標(biāo)消費(fèi)人群的是全新價(jià)值感知，完全不同于各自“母品牌”的“廉價(jià)車”價(jià)值感知，帶給目標(biāo)消費(fèi)人群的是全新的“豪華車”價(jià)值感知。以“雷克薩斯”為例，在“雷克薩斯”這個(gè)“子品牌”上，完全不同于“豐田”的原有汽車系列，如“雷克薩斯”啟用的是全新的logo，而不是延續(xù)“豐田”的原有l(wèi)ogo，這個(gè)全新的logo采用“L”這個(gè)大寫英文字母，“L”的外面用一個(gè)橢圓包圍的圖案，代表著“雷克薩斯”走向全世界，代表著“雷克薩斯”在豪華車市場(chǎng)的雄心壯志。同樣，“謳歌”、“英菲尼迪”這些“子品牌”啟用的是全新的logo，而不是延續(xù)“本田”或“日產(chǎn)”的原有l(wèi)ogo。除此之外，包括汽車性能、價(jià)值、購(gòu)買對(duì)象等多方面，“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”這三個(gè)全新“子品牌”走的同樣是完全不同于各自“母品牌”的路線，帶給目標(biāo)消費(fèi)人群的是全新的“豪華車”價(jià)值感知。

　　在“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”這三個(gè)全新“子品牌”中，“雷克薩斯”所取得的業(yè)績(jī)最突出，從推出至今“雷克薩斯”已經(jīng)成長(zhǎng)為美國(guó)市場(chǎng)能夠與“奔馳”、“寶馬”相比肩的豪華車品牌，深受美國(guó)消費(fèi)者的喜愛。相反，如果這三大汽車品牌在進(jìn)軍豪華車市場(chǎng)仍然還是延續(xù)原有的品牌路線，那將不可避免地遭遇到目標(biāo)消費(fèi)人群在認(rèn)知上的巨大挑戰(zhàn)，一個(gè)在目標(biāo)消費(fèi)人群的心目中已經(jīng)被固化為經(jīng)濟(jì)實(shí)用、價(jià)格低廉的“廉價(jià)車”的代表又如何能夠升級(jí)為全新的“豪華車”的代表，目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)這些品牌原有的“廉價(jià)車”價(jià)值感知將成為其進(jìn)軍豪華車市場(chǎng)難于逾越的障礙。

　　在當(dāng)今的全球豪華車市場(chǎng)，以“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”等為代表的日本豪華車品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為一股相當(dāng)重要的力量，是全球豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的主力軍之一。日本豪華車品牌的成功帶來的重要啟示是，在“高端突破”中，運(yùn)用全新的“母子品牌”是一種切實(shí)可行的方式，這種全新的“母子品牌”策略重點(diǎn)突出的是“子品牌”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“子品牌”的功能、價(jià)值和購(gòu)買對(duì)象，而“母品牌”起到的是一種背書效應(yīng)。這種全新的“母子品牌”策略能夠一改原有產(chǎn)品系列帶給目標(biāo)消費(fèi)人群的價(jià)值感知，以一種全新的高端品質(zhì)感提升目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)全新產(chǎn)品系列的價(jià)值感知。“雷克薩斯”與“豐田”、“謳歌”與“本田”、“英菲尼迪”與“日產(chǎn)”，這些都是“母子品牌”運(yùn)用中較為成功的知名案例，這些“母子品牌”的運(yùn)用都是打破了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)“豐田”、“本田”、“日產(chǎn)”原有產(chǎn)品系列的價(jià)值感知，以一種全新的高端品質(zhì)感提升目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”的價(jià)值感知，樹立了“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”在豪華車市場(chǎng)的高端品質(zhì)感，讓“雷克薩斯”、“謳歌”、“英菲尼迪”成為豪華車市場(chǎng)的“新貴”。

　　“母子品牌”在高端突破中的運(yùn)用

　　在當(dāng)下，“高端突破”正在成為煙草行業(yè)內(nèi)相當(dāng)熱門的一個(gè)關(guān)鍵詞，誰占領(lǐng)了高端，誰就擁有了未來。在“高端突破”中，這些中高端品牌或高端品牌需要面對(duì)的一大挑戰(zhàn)是，如何改善自己在消費(fèi)者心目中的原有價(jià)值感知？對(duì)于自己重新建立起的全新高端品牌身份如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受？而“母子品牌”的運(yùn)用在很大程度上能夠破解中高端品牌或高端品牌所面對(duì)的這個(gè)挑戰(zhàn)，這種“母子品牌”的運(yùn)用能夠以重點(diǎn)突出“子品牌”的方式帶給目標(biāo)消費(fèi)人群全新價(jià)值感知，一改“母品牌”帶給目標(biāo)消費(fèi)人群的原有價(jià)值感知，讓“子品牌”能夠成為“母品牌”在高端市場(chǎng)開疆拓土的全新代表，真正做到通過“母子品牌”的組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)全新意義上的“高端突破”。

　　事實(shí)上，在煙草行業(yè)內(nèi)，這種“母子品牌”策略正在獲得越來越多中高端品牌或高端品牌的重視，如“七匹狼”、“玉溪”、“云煙”等這些中高端品牌或高端品牌在“高端突破”中，分別運(yùn)用了“母子品牌”策略，“七匹狼”重點(diǎn)打造的全新“子品牌”——“通系列”，“玉溪”重點(diǎn)打造的全新“子品牌”——“莊園系列”，“云煙”重點(diǎn)打造的全新“子品牌”——“印象系列”等。“通系列”、“莊園系列”、“印象系列”等這些“子品牌”分別成為“七匹狼”、“玉溪”、“云煙”等“母品牌”征戰(zhàn)于高端市場(chǎng)的全新代表，這些都是煙草行業(yè)內(nèi)較為引人關(guān)注的“母子品牌”的組合。

　　重點(diǎn)案例分析：“通系列”與“七匹狼”

　　在“七匹狼”品牌家族中，“通系列”專門定位于高端市場(chǎng)，是“七匹狼”積極向上延伸所打造的具有一定獨(dú)立性的高端品牌。據(jù)了解，“7匹狼（通系列）”主要覆蓋了零售價(jià)18元/包-100元/包，即零售價(jià)為18元/包的“7匹狼（通泰）”、20元/包的“7匹狼（通福）”、22元/包的“7匹狼（通運(yùn)）”、35元/包的“7匹狼（小通仙）”、60元/包的“7匹狼（通仙）”、100元/包的“7匹狼（大通仙）”等產(chǎn)品規(guī)格，這些產(chǎn)品規(guī)格全部為一類煙代表產(chǎn)品，所對(duì)應(yīng)的價(jià)位段分別為零售價(jià)18元/包、20元/包、22元/包、35元/包、60元/包、100元/包這幾個(gè)重要價(jià)位段。與“七匹狼”原有產(chǎn)品系列相比較，“7匹狼（通系列）”不論是獨(dú)一無二的“通文化”，還是全新的“生態(tài)綿柔香”品類，又或是將“七”調(diào)整為“7”的全新視覺設(shè)計(jì)，“7匹狼（通系列）”都完全有別于“七匹狼”原有產(chǎn)品系列，帶給消費(fèi)者的是全新價(jià)值感知。

　　——倡導(dǎo)獨(dú)一無二的“通文化”

　　“7匹狼（通系列）”的品牌文化定位于“通文化”，“通”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的意義深遠(yuǎn)，對(duì)于致力于打造真正的“生態(tài)煙”，倡導(dǎo)“生態(tài)文明”的福建中煙來說，其全新推出的高端品牌“通系列”，正在以“有度的生活態(tài)度”的品牌價(jià)值觀，以“吐納有度，通仙情懷”的品牌價(jià)值訴求，從思想、行為、方法等三個(gè)層面，確立“通系列”的全新價(jià)值主張。

　　首先，思想要“通”。幾千年以來，“通”所強(qiáng)調(diào)的是“尊重自然規(guī)律，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)”。2010年，福建中煙解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，從原料、技術(shù)、生產(chǎn)等資源入手，通過成功研制出以“7匹狼（通仙）”為引領(lǐng)的全新高端品牌“通系列”，打造中國(guó)首款高端“生態(tài)煙”，開創(chuàng)全新的“生態(tài)綿柔香”品類，以“生態(tài)低害”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)突破。在“控?zé)煛贝蟓h(huán)境下，福建中煙以社會(huì)責(zé)任為先導(dǎo)，主動(dòng)適應(yīng)著國(guó)際社會(huì)控?zé)煹内厔?shì)，強(qiáng)調(diào)“少抽煙，抽好煙”的生態(tài)制煙理念，這體現(xiàn)的正是思想要“通”，尊重自然規(guī)律，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，推出順應(yīng)社會(huì)大勢(shì)和行業(yè)大勢(shì)的“生態(tài)煙”，走別具一格的“生態(tài)路線”。

　　其次，行為要“通”。中國(guó)文化的精髓在于“度”，強(qiáng)調(diào)萬物之間皆有“度”。“通文化”強(qiáng)調(diào)各方面的行為要“有度”，包括對(duì)自然資源索取的有度，對(duì)社會(huì)資源索取的有度，以及對(duì)自身資源索取的有度。2010年，福建中煙以“有度”的生態(tài)理念，打造出全新的品牌價(jià)值訴求“吐納有度，通仙情懷”。吐故納新代表了世間萬物的生命狀態(tài)，也體現(xiàn)了人類生存發(fā)展的行為過程。中國(guó)人自古主張過猶不及，凡事有度，知度者為君子也。以今天的科學(xué)發(fā)展觀而言，“有度”方能做到和諧可持續(xù)發(fā)展，這體現(xiàn)的正是行為要“通”，萬事萬物皆有“度”。

　　最后，方法要“通”。“通”的方法是“共生”，相互融通，相互協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。對(duì)于福建中煙來說，以“生態(tài)戰(zhàn)略”為根本，依托福建優(yōu)勢(shì)