煙草在線專稿　　自2008年國家局提出“舉行業之力培育‘嬌子’品牌”的號召，要求把支持嬌子品牌發展當作支援災區建設的一項政治任務。”全行業都在積極的響應與貫徹國家局等上級部門的指示，緊鑼密鼓的部署與開展“嬌子”品牌的培育及市場推廣。各區縣公司也積極按照上級指示，精心安排，精確策劃，精細開展著嬌子品牌的培育及市場推廣活動，以進一步保障“嬌子”品牌在轄區市場占有率和知名度的提高、擴大。產品從上市到銷售量攀升至5萬箱，用了6年時間；從5萬箱到10萬箱，僅用了4年；而從10萬箱到25萬箱的跨越，僅花費了短短兩年的時間，品牌發展表現出良好的成長性。　　

　　一、顯性品牌辨識　精準宣傳理念　　

　　2003年8月6日，川渝中煙正式掛牌成立之初，云南各大卷煙企業已頗具規模，走在國內煙草行業領先方陣，北有一直強勢的湖南及湖北中煙，南面環繞著合并后日漸崛起的廣西和廣東中煙，黃果樹集團也憑借其中低檔卷煙搶占中部的一席之地。如此就形成了一個包圍圈，被圈住的是一個擁有全國人口最多的兩大省——四川和重慶，GDP過萬億，消費市場驚人。眾多的品牌圍繞同一件商品展開角逐，難免呈現千篇一律，品牌辨識度的喪失直接導致消費群體在無所適從中漸漸流失，舉一個不十分恰當的例子，流行歌壇眾星云集，而很多新人如曇花一現再不會被人們記起，而很多歌手的聲音卻被清晰的印在大家腦海里，這就是辨識度一個最簡單的例子。同樣的，品牌是當今企業制勝的關鍵，若能消除品牌與其他同類品牌的雷同，扭合品牌指向與消費者訴求，則能實現基本的“出類”。擁有了不同的“身份證”，相應也界定了區別與其他的特有消費群體，品牌培育則不再應該漫天撒網的指向全體消費者，精準的宣傳理念呼之欲出。根據精準營銷的概念，精準營銷是降低客我的成本，實現客我雙方贏利水平的提升。正如在中華精準營銷中對中華目標客戶進行分類一樣，現在的營銷宣傳理念應該針對不同群體采取不同的宣傳方式和內容，變粗放型為集約型，更有效的開展品牌培育。　　

　　二、準確定位市場　　

　　挖掘領域真空市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。首先需要分析目標市場的現狀，確認潛在的競爭優勢，其次準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位，最后顯示獨特的競爭優勢和重新定位。面對諸多的強勢品牌，盡量避免與實力最強的其他企業直接發生競爭，將品牌定位于另一市場區域內，從而區別于其他的競爭對手，并將這一區別準確地傳播給消費者，激勵潛在購買欲望，贏取自有的忠實消費群體。萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。而嬌子（大金元）從上市至今一直無法打開低迷的銷售態勢，也與20元價位卷煙中盤踞著軟云、玉溪等資歷深厚的主脫不了關系。　　

　　三、銷售方式優化　　

　　各方深度協同精準營銷已不再是一個新鮮詞匯，各試點單位的相關工作也在穩步開展中，而精準營銷雖然還僅僅是在個別品牌中進行試驗，但其中的很多特點已經開始滲透到了更多的品牌，包括嬌子。永川分公司重點打造的“百千萬”工程中，以客戶細分為手段，強調工、商、零三方攜手，明確相關責任，利用控制反饋的手段在最短的信息環節中不斷完善卷煙品牌組合和營銷服務，這也正是精準營銷的剪影。緊跟中華精準營銷的步伐，川渝中煙的部分產品也開始實行精準營銷，采用細分客戶、細分品牌、細分市場的發展戰略，這本來是一項既科學又先進的營銷模式，然而當大家都沒有注意到某一項基礎工作的時候，這樣的方式就只是在裝模作樣，收不到預期的效果，而這項基礎工作就是信息精準采集。在區縣公司執行精準營銷戰略部署的時候，很多都依瓢畫葫蘆，劃定目標客戶，制定每月投放計劃，定期采集客戶庫存及銷售信息，如此周而復始卻沒有相應的變化，市場不可能一成不變，客戶需求不可能固定成一個死框框，而按總的投放數量想當然的進行貨源分配，這精準就難免謬以千里。學習不代表照搬，集中精力解決了模式的基礎環節才可能讓系統得到激活，才能進一步談優化。　　

　　1.強調消費群體細分研究消費群體的消費特征、消費時間、消費個性等，從而找到市場開發的著力點和市場走訪的重點與難點。在卷煙精準營銷中，營銷服務對象客戶分為零售終端和消費者，零售終端上升為品牌推廣的主導力量。區縣公司普遍存在客戶類型多樣，城農網需求不一，客戶對信息接受度差異化顯著等特點，客戶關系管理變得尤為重要，對客戶采取面對面、一對一的個性化服務，滿足其個性化需求。　　

　　2.與客戶進行雙向溝通雙向溝通是站在消費者的角度，抓住消費者的心理，開辟出雙向渠道，在掌握消費者忠誠度的同時，既滿足了消費者參與的成就感，同時更增加了產品的實際銷售。卷煙精準營銷就是運用實地拜訪、電話、短信、網絡推廣來實現個性化溝通，依據客戶的消費心理、消費行為，進一步實現品牌消費規模的可循式增長。　　

　　3.各方協同深化互惠關系是伴隨著卷煙商流而出現的。消費者到零售店購買卷煙的過程是一個形成權利和履行義務的過程；卷煙銷售企業與卷煙工業的關系是以卷煙購銷的互惠關系為標志的；零售戶在取得零售資格之后與卷煙銷售企業便產生了權利義務關系。無論供應客戶、零售客戶、消費者或行業外的其他企業，都是經濟利益的主體，發生關系的目的都是為了追求經濟利益，在市場上地位平等，依據商品經濟規律，在公開、公正、公平的條件下進行等價交換，有償讓渡，使關系方都能得到實惠，也只有互惠才能促進各方關系得到深化和完善。這些點要如何連成面，并真實做到如字面所說的，需要工、商、零三方切實的開展工作，做到真實收集信息，嚴格數據分析，及時采取應對措施，腳踏實地提升嬌子品牌競爭力。　　

　　四、攜“小天子”令“諸侯”　　

　　如此眾多的卷煙品牌，如何要成為后起之秀，這成為“嬌子”鑄就傳奇的關鍵問題。當年曹操挾天子以令諸侯，就成在他看準了著力點，抓住了解決問題的根源，快刀斬亂麻。在區縣品牌培育工作中，各類價位的卷煙品牌中還確實存在著軟肋，10元檔有紫云煙盤踞，20元檔次有玉溪和云煙稱霸，40-50元檔次更有老字號的中華穩抓市場份額，那么30元價位呢？唯有芙蓉王在竭力支撐局面，所以嬌子（錦繡）的出現著實讓很多人眼前一亮。　　

　　上市不久的小天子，以其華貴而不造作的包裝立刻吸引了大量消費者的眼球，在煙草公司大力培育下，各區域上柜情況良好，可惜很快的上市，又很快的變成了骨頭，零售客戶再購率出人意料的小，問題出在哪里？有一位細心的煙友將嬌子（錦繡）和鉆石（錦繡）進行了對比，雖然兩款品牌屬于不同價位，但從外包裝上，嬌子的產品設計完勝芙蓉王，品牌特征突出，過濾嘴設計風格獨特而凸顯檔次。這些外因正是小天子引來眾家圍觀的噱頭，但是做足了面子的嬌子卻出于某種特殊的原因并未讓其吸味得到同等待遇，反而更加辛辣燥熱，如此要怎樣為自己贏得回頭客？終于成為嚼之無味的雞肋。小天子只是一個微小的例子，正所謂內外兼修才是長久之計，這一款卷煙避開了市場爭奪激烈的價位圈，定格30元價位也以其長遠的眼光直面當前迅速抬升的結構煙市場，獨辟蹊徑本為一妙招，可惜內功修為不夠，光靠面子功夫反倒是成了笑柄，得不償失。　　

　　五、獨具風格　獨領風騷　　

　　認識一個人可以從名字來區分，認識一款煙當然也能夠從品牌來辨識，然而那只是相識，如何達到相知，甚至是相愛，單單是一個文字代號就顯得單薄了許多。縱觀大型卷煙企業的主打牌號，都各有特色，云南煙清香典范，湖南濃香佳作，湖北所謂淡雅，江浙外加香濃，而川渝煙還徘徊在繁亂的口味中找不到歸屬。嬌子近年提出的“中國嬌子，中國力量”掀起了一股紅色的浪潮，全國上下為災區奉獻愛心的感人情景也潛移默化的融入了嬌子品牌，巧打“感恩”牌，以此為契機塑造嬌子品牌溫馨典雅的獨特口味或許正是時代賜予的機遇。　　

　　既然是中國力量，就希望可以得到保持和推進，一股力量倘若分散為多個部分，自然就擰不成繩，齊不了心，何談競爭力。剛剛上市的嬌子功夫系列以其出眾的口味、外觀、性價比贏得了消費者空前的美譽，其中尤以嬌子（硬功夫）最優，香味濃郁，回味津甜，煙氣細膩，不失為“感恩”的佳作，凡事貴在持久，變化無常只會消磨掉消費者的耐心和忠誠，獨領風騷一日尚可，一百年就只當是癡人說夢，可悲可憐了。

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