煙草在線專稿　　2011年，全國一類煙銷量規模最大的3個代表品牌分別為“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”，其中，“玉溪”在一類煙銷量規模品牌排名中首次從第三位升至第二位的位置。與“芙蓉王”和“中華”這2個代表品牌2011年的單箱銷售結構較2010年相比均有不同程度的小幅下滑相比較，“玉溪”2011年單箱銷售結構較2010年相比實現了小幅上升，但這仍然掩蓋不了“玉溪”在結構提升的乏力。

　　站上了100萬箱的“玉溪”

　　2011年，“玉溪”年產銷規模歷史性站上了100萬箱的新高度，是全國一類煙市場年產銷規模少有的純一類煙超百萬箱品牌之一。從2009年的突破50萬箱，到2011年的突破100萬箱，“玉溪”年產銷規模在這2年時間里實現了翻番，“玉溪”這個純一類煙品牌年產銷規模已經連續多年位居一類煙銷量規模品牌排名中的“前三甲”陣營之列。在紅塔集團制定的“5211”品牌發展目標中，“紅塔山”和“玉溪”這兩個核心品牌在“十二五”時期的發展目標分別直指500萬箱年商業銷量、1000億元年商業銷售收入和200萬箱年商業銷量、1000億元年商業銷售收入，其中，“玉溪”在“十二五”時期的200萬箱年商業銷量和1000億元年商業銷售收入的發展目標分別比原來制定的150萬箱年商業銷量和800億元年商業銷售收入增加了50萬箱和200億元。

　　“突高端”步伐刻不容緩

　　2011年，“玉溪”年產銷規模歷史性站上了100萬箱的新高度的背后，是零售價為22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（軟）”對“玉溪”年產銷規模能夠持續上量的重要支撐，這兩款主銷產品合計占到了“玉溪”整體產銷量的九成以上。在零售價20元/包左右這個一類煙市場基礎價區，“玉溪”最具競爭力的代表產品當屬零售價為22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（軟）”，特別是零售價為23元/包的“玉溪（軟）”這款代表產品是該價區能夠與同價位的“芙蓉王（硬）”、“云煙（軟珍品）”相提并論的一款主流產品，是深受該價區消費者喜愛的一款主流產品，是支撐“玉溪”年產銷規模能夠持續上量的一款基礎產品。零售價為22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（軟）”這兩款代表產品均是“玉溪”品牌家族中最經久不衰的經典產品，具有獨特的烤煙“清香型”風格，其中，“玉溪（硬）”選用二年半以上自然醇化的玉溪優質煙葉為原料，帶給消費者的吸食體驗是香氣豐滿，細膩醇和，口感舒適純凈，煙味完美無瑕；“玉溪（軟）”同樣選用二年半以上自然醇化的玉溪優質煙葉為原料，經科學的成分搭配，萃取精華，通過現代化加工工藝精制而成，各項理化指標協調，經權威機構分析檢定，“玉溪（軟）”的有害成分（TSNA）低于國際名牌。零售價為22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（軟）”這兩款代表產品是“玉溪”品牌家族中的“金牛產品”，并支撐起“玉溪”年產銷規模能夠在2011年歷史性站上了100萬箱的高度。

　　然而，不容忽視的是，零售價為22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（軟）”在市場上的表現越強勢、越經典，卻給消費者輸出了固有的品牌認知，讓消費者覺得“玉溪”是定位于零售價20多元/包價位段的高端品牌。其實，這種現象可以用“品牌產品化”來解釋，由于某一個產品規格或某一個產品系列在市場上的表現太過于強勢，太過于經典，讓消費者形成了固有的品牌認知，進而讓消費者將該品牌當成是低端品牌、中端品牌或高端品牌。問題卻是在零售價20多元/包價位段所代表的檔次感正在處于日趨下降的大趨勢下，零售價為22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（軟）”所代表的“玉溪”檔次感不可避免地進一步下降，這直接影響到“玉溪”在消費者心目中的原有高端品牌的身份認知。基于此，“玉溪”需要考慮對主銷產品進行提升和對品牌價值進行升級，在品牌規模得以迅速做大的同時，對品牌結構進行同步升級，“突高端”需要成為“玉溪”品牌發展的重心。

　　“突高端”——誰占領了高端，誰就擁有了未來。在當下乃至今后相當長的一段時間里，“突高端”都應當成為“玉溪”品牌可持續發展的重中之重。在紅塔集團2012年重點提出的“轉方式”、“突高端”、“提結構”、“拓低焦”這幾個發展關鍵詞中，“突高端、提結構、拓低焦”是紅塔集團“轉方式”的重要支撐，是紅塔集團加快推進發展方式從規模效益型向結構效益型轉變的重要支撐，是紅塔集團全面推進“5211”品牌發展目標各項工作順利開展的關鍵所在。“轉方式”是紅塔集團當前和今后一段時期的主要任務，而“突高端、提結構、拓低焦”是紅塔集團“轉方式”的重要支撐，其中，“突高端”的關鍵立足點在于“玉溪”，在于通過“玉溪（莊園）”的全新引領下，實現“玉溪”的高端突破，實現對“玉溪”品牌價值的升級。

　　“玉溪（莊園）”：引領玉溪“突高端”

　　2011年新上市的“玉溪（莊園）”，零售價高達上百元/包，焦油量低至8毫克/支，源自于“中國第一座煙草莊園”、“第一包有機煙”，彰顯出安全、生態、環保、有機的特色，特別是“玉溪（莊園）”所倡導的“玉溪莊園，回歸自然”的品牌理念，體現出的是現代人對向往自然、體驗自然、回歸自然，甚至是融入自然，達成人與自然的和諧交融的渴望，這是現代人渴望的回歸自然、回歸本真的一種生活方式。“玉溪莊園，回歸自然”這種品牌理念正在引發消費者在內心深處對“玉溪”的深度認可，讓消費者在內心深處產生對“玉溪”的情感共振。

　　在“玉溪”品牌家族中，以零售價高達上百元/包的“玉溪（莊園）”為代表的“玉溪（莊園系列）”相當于一個具有一定獨立性的高端品牌。據了解，“玉溪（莊園系列）”專門定位于高端市場，是“玉溪”積極向上延伸所打造的具有一定獨立性的高端品牌。與“玉溪”原有產品系列不同的是，專門定位于高端市場的“玉溪（莊園系列）”所倡導的“玉溪莊園，回歸自然”的品牌理念，體現出的是現代人對向往自然、體驗自然、回歸自然，甚至是融入自然，達成人與自然的和諧交融的渴望，這是現代人渴望的回歸自然、回歸本真的一種生活方式。“玉溪莊園，回歸自然”這種品牌理念是對“玉溪”原有的“上善若水，德行天下”的品牌理念進行新的升華，帶給消費者的是對“玉溪”的全新認識，并提升消費者對“玉溪”的價值認可感。

　　作為“玉溪（莊園系列）”的代表產品，2011年新上市的這款零售價高達上百元/包的“玉溪（莊園）”源自于“中國第一座煙草莊園”和“第一包有機煙”，不論是在生產的過程中，還是在加工的過程中，“玉溪（莊園）”都嚴格遵守“有機食品”的高要求和高標準；所采用的“有機煙葉”完全都是采取“有機”的種植方式，完全不使用化學肥料、農藥、生長調節劑、畜禽飼料添加劑等人工合成物質，也不使用基因工程生物及其產物。不可復制高原生態山澗小盆地煙草莊園，活水澆灌，手工供養；“精養、慢熟、少產”有機煙葉，危害成份降低30%，香氣優雅，回味悠長。在視覺設計上，“玉溪（莊園）”完全不同于“玉溪”原有產品系列的設計風格，開創性地設計了“母品牌”logo與“子品牌”logo的組合設計，并搭配上原創手繪生態煙葉基地的圖畫，帶給消費者的是高雅質樸的視覺享受；這種“母品牌”logo與“子品牌”logo的組合設計今后將延用于“玉溪（莊園系列）”上，打造出“玉溪（莊園系列）”在視覺設計上獨一無二的重要識別特征，讓“玉溪（莊園系列）”與“玉溪”原有產品系列形成進一步的差異化區隔。

　　如今，規模化發展的“玉溪”正在打造以零售價為22元/包的“玉溪（硬）”、23元/包的“玉溪（軟）”、27元/包的“玉溪（軟尚善）”、40元/包的“玉溪（硬和諧）”、“玉溪（軟和諧）”、70元/包的“玉溪（硬大成）”、100元/包的“玉溪（軟境界）”等為代表的“玉溪（清香系列）”，再加上以零售價高達上百元/包的“玉溪（莊園）”等為代表的“玉溪（莊園系列）”和以零售價為32元/包的“玉溪（8090）”等為代表的“玉溪（時尚系列）”這3大重要產品系列，這3大重要產品系列各具特色，各有各的風格特征，特別是2011年新上市的以“玉溪（莊園）”為代表“玉溪（莊園系列）”正在引領“玉溪”的高端突破，實現對“玉溪”品牌價值的升級。“突高端”步伐刻不容緩，2011年新上市的以“玉溪（莊園）”為代表“玉溪（莊園系列）”將有望讓“玉溪”在品牌規模得以迅速做大的同時，對品牌結構進行同步升級。