煙草在線專稿　　2012年1-4月份，黃金葉品牌交出了一份滿意的答卷：商業銷售56.61萬箱，同比增長110.09%，在“雙15”里銷量排名第6位，增幅排名第2位；商業銷售額137.35億元，同比增長106.13%，銷售額排名第11位，增幅排名第2位。數據表明，黃金葉已經成為后來居上及異軍突起的佼佼者。然而，市場是動態的，卷煙品牌所處的位置也是動態的，對于區域特征依然較為明顯、品牌內在價值相對較低、處于快速成長周期的黃金葉來說，走好“一二類煙”發展的棋，是實現可持續發展、創造更大榮耀與輝煌的根本。

　　一、邁過品牌發展的坎

　　對于任何一個行業來說，最頂尖的品牌都不會超過10個，在某些充分競爭的領域，甚至只剩下3個、2個，正是這少量的品牌，壟斷著行業80%以上的銷售收入，構筑了對第二梯隊品牌的整體壁壘。比如說，國內啤酒行業，最頂尖的三個品牌形成鼎立之勢，第四個品牌與之似乎隔著一條鴻溝，總也難以跨越，難以躋身其中。在第二梯隊是一個危險的位置，由于可支配的資源有限，且競爭屬于較低層次的競爭，因此隨時都有可能被第一梯隊的強勢品牌所覆蓋，也隨時都可能被同梯隊或下一梯隊的品牌擠出局。反觀第一梯隊，由于占據行業的高端，追求差異化競爭，而非同質化競爭，單位價值利潤豐厚，可用于持續塑造品牌價值的資源比較充裕，因此，競爭的“惡意程度”較低，發展環境寬松。跨過橫亙在第一梯隊和第二梯隊之間的鴻溝，可謂難之又難。失敗的例子比比皆是，比如說汽車品牌雷克薩斯、空調品牌新飛，成功的極少，但也有，比如說華為。

　　今日的黃金葉，正處在第一梯隊的后面，正在向第一梯隊逼近。此時，各種挑戰接踵而至，比如產品資源的集中使用問題、市場服務的持續跟進問題、品牌的口碑傳播問題，等等，任何一個市場層面的挫折都有可能影響品牌形象，影響品牌價值提升。而處在第二梯隊的關鍵位置，影響邁向第一梯隊最主要的因素是品牌價值，只有品牌價值實現跨越式提升，才能成功躋身第一梯隊。消費者的內心世界留給高端品牌的位置是有限的，或者說是排他的，即認可某一品牌的高端形象，則必然潛意識地抵觸其他品牌具有相同的地位。從2009年確立新的目標定位到現在，黃金葉走過了快速發展的量的積累階段，亟待“質變”，也即跨越與第一梯隊之間的鴻溝。要邁過這個坎，就要超越競品，擠到隊伍的前面去，這樣，在消費者選擇的順序級中，才能獲得優勢，與此同時，也實現了品牌價值的提升。

　　二、市場運作中提升品牌價值

　　提升卷煙品牌價值的方式多種多樣，比較典型的有如下幾種：開辟一片高價值的藍海市場，樹立先入為主的高價值形象，當前國內一枝獨秀的高端卷煙品牌，都屬于這種類型；定位于某一成功群體，塑造與該群體消費特征相近的品牌文化，不斷滲透，最后形成品牌向該群體滲透與該群體向品牌轉移的雙向良性互動局面，營造成功人士消費該品牌的現象，從而成功塑造品牌價值，每條零售200多元的知名品牌屬于該種類型；借助大傳播，或者某些產生轟動效應的突發事件，也能塑造出高價值的品牌形象，比如說當前超高端的幾個知名產品。比較來說，提升黃金葉品牌價值，通過開辟高價值藍海市場的方式，已經不可能，因為這屬于機會型的，機不可失，失不再來；通過大傳播或者轟動事件營銷的方式，也不可取，因為這屬于風險型的，在雞蛋上跳舞，豈不危險；比較可行的，也是最為通俗的做法，就是積極投身于紅海的競爭，通過打陣地戰，在市場運作中拼服務，贏得市場，提升品牌價值。

　　市場運作不是傳統意義上的市場運作，它包含兩個層次：一是傳播品牌理念，二是精耕細作市場。傳播品牌理念方面，天葉是一個成功的典型，“上六片”煙葉，“中式醇香第一枝”，“煙絲金黃金黃，煙灰雪白雪白”，除這些直觀的傳播語外，以“天地之中”作為宏觀文化背景的品牌宣傳片，營造出了一種大氣磅礴、震撼人心的聲樂效果，讓消費者觀賞之后產生一種剛剛享用過饕餮盛宴的感受，從而迸發出接近它的渴望。正是這種高定位的文化渲染，在消費者心目中牢固樹立了天葉的高價值形象。精耕細作市場方面，要突出“細”，方案策劃要細，要便于操作，使信息傳遞不層層衰減，活動執行不打折扣；渠道維護要細，要讓客戶能夠真正感受到來自黃金葉的真誠，感受到成就事業的責任心，而不是功利性的短期行為；過程管理要細，要突出階段性重點，選準關鍵突破口，調動重點客戶的積極性，形成品牌發展良性局面。

　　三、尋找第三個規格

　　所有的雞蛋不能放在同一個籃子里。這是一句關于投資的至理名言。對于一個卷煙品牌來說，隨著消費結構的不斷升級，主導規格也會動態調整，因此，所有致力于打造頂尖品牌的卷煙來說，都應合理布局，形成科學的規格搭配。近幾年來，國內卷煙品牌第一梯隊呈現出的突出特征就是主導規格都是二類以上產品，并且有計劃、分步驟地上移結構，雖然這些一流品牌推出的高端產品多數市場表現波瀾不驚，不為人矚目，但考慮到品牌價值沉淀需要經歷必要的時間積累，這些儲備性質的高端產品，在未來的某一天，必然會像今天主流消費的一線品牌一樣，呈現出爆炸式的增長。同時，由于品牌內在價值的傳承性，當前一線品牌的主導規格，結構順延上移的可能性最大，當然，受到其他品牌攻擊的可能性也最大，因此，黃金葉品牌在除已經具備較強市場影響力的天葉和大金圓之外，必須尋找到第三個產品，作為新的增長極，兼作品牌結構梯次上移的準備。

　　鑒于卷煙消費結構的快速提升，選取大金圓之下的規格作為第三個產品，已經不能適應形勢發展需要。因此，排除新開發的產品，可供選擇的只有小天葉、上河圖、茗仕之風、流金歲月四個規格。四個產品三種風格，小天葉與天葉一脈相承，屬技術流；上河圖與茗仕之風風格相同，傳遞的是傳統的主流文化信息，屬文化流；流金歲月打的是情感牌，屬感情流。由于小天葉與天葉定位過于接近，因此目前不能作為主打的第三規格；上河圖與茗仕之風共同面對一個具有強烈誘惑力的市場，但競爭對手也很強勢；流金歲月所處價區市場容量很小，但誰又能斷言那不是一個新的藍海市場？綜合分析，對于黃金葉來說，比較可行的是，在未來的一段時間內，必須牢固樹立培育第三規格的理念，科學規劃流金歲月的市場，由鄭州及周邊，由省內及省外，由點及線，由線及面，使其呈現星火燎原之勢，從而開辟一片屬于自己的藍海市場。上河圖與茗仕之風作為遞延，先進行價值儲備，再后續跟上。

　　卷煙品牌培育有著內在規律，需要不斷摸索總結。對于黃金葉來說，今后一段時間，把握好機遇，轉化好勢能，快速實現跨越式發展，是一個很大的課題，需要深入研究，積極實踐。

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