煙草在線專稿　　2012年1-4月份，黃金葉品牌交出了一份滿意的答卷：商業(yè)銷售56.61萬箱，同比增長110.09%，在“雙15”里銷量排名第6位，增幅排名第2位；商業(yè)銷售額137.35億元，同比增長106.13%，銷售額排名第11位，增幅排名第2位。數(shù)據(jù)表明，黃金葉已經(jīng)成為后來居上及異軍突起的佼佼者。然而，市場是動態(tài)的，卷煙品牌所處的位置也是動態(tài)的，對于區(qū)域特征依然較為明顯、品牌內(nèi)在價值相對較低、處于快速成長周期的黃金葉來說，走好“一二類煙”發(fā)展的棋，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造更大榮耀與輝煌的根本。

　　一、邁過品牌發(fā)展的坎

　　對于任何一個行業(yè)來說，最頂尖的品牌都不會超過10個，在某些充分競爭的領(lǐng)域，甚至只剩下3個、2個，正是這少量的品牌，壟斷著行業(yè)80%以上的銷售收入，構(gòu)筑了對第二梯隊品牌的整體壁壘。比如說，國內(nèi)啤酒行業(yè)，最頂尖的三個品牌形成鼎立之勢，第四個品牌與之似乎隔著一條鴻溝，總也難以跨越，難以躋身其中。在第二梯隊是一個危險的位置，由于可支配的資源有限，且競爭屬于較低層次的競爭，因此隨時都有可能被第一梯隊的強勢品牌所覆蓋，也隨時都可能被同梯隊或下一梯隊的品牌擠出局。反觀第一梯隊，由于占據(jù)行業(yè)的高端，追求差異化競爭，而非同質(zhì)化競爭，單位價值利潤豐厚，可用于持續(xù)塑造品牌價值的資源比較充裕，因此，競爭的“惡意程度”較低，發(fā)展環(huán)境寬松?？邕^橫亙在第一梯隊和第二梯隊之間的鴻溝，可謂難之又難。失敗的例子比比皆是，比如說汽車品牌雷克薩斯、空調(diào)品牌新飛，成功的極少，但也有，比如說華為。

　　今日的黃金葉，正處在第一梯隊的后面，正在向第一梯隊逼近。此時，各種挑戰(zhàn)接踵而至，比如產(chǎn)品資源的集中使用問題、市場服務(wù)的持續(xù)跟進問題、品牌的口碑傳播問題，等等，任何一個市場層面的挫折都有可能影響品牌形象，影響品牌價值提升。而處在第二梯隊的關(guān)鍵位置，影響邁向第一梯隊最主要的因素是品牌價值，只有品牌價值實現(xiàn)跨越式提升，才能成功躋身第一梯隊。消費者的內(nèi)心世界留給高端品牌的位置是有限的，或者說是排他的，即認可某一品牌的高端形象，則必然潛意識地抵觸其他品牌具有相同的地位。從2009年確立新的目標定位到現(xiàn)在，黃金葉走過了快速發(fā)展的量的積累階段，亟待“質(zhì)變”，也即跨越與第一梯隊之間的鴻溝。要邁過這個坎，就要超越競品，擠到隊伍的前面去，這樣，在消費者選擇的順序級中，才能獲得優(yōu)勢，與此同時，也實現(xiàn)了品牌價值的提升。

　　二、市場運作中提升品牌價值

　　提升卷煙品牌價值的方式多種多樣，比較典型的有如下幾種：開辟一片高價值的藍海市場，樹立先入為主的高價值形象，當前國內(nèi)一枝獨秀的高端卷煙品牌，都屬于這種類型；定位于某一成功群體，塑造與該群體消費特征相近的品牌文化，不斷滲透，最后形成品牌向該群體滲透與該群體向品牌轉(zhuǎn)移的雙向良性互動局面，營造成功人士消費該品牌的現(xiàn)象，從而成功塑造品牌價值，每條零售200多元的知名品牌屬于該種類型；借助大傳播，或者某些產(chǎn)生轟動效應(yīng)的突發(fā)事件，也能塑造出高價值的品牌形象，比如說當前超高端的幾個知名產(chǎn)品。比較來說，提升黃金葉品牌價值，通過開辟高價值藍海市場的方式，已經(jīng)不可能，因為這屬于機會型的，機不可失，失不再來；通過大傳播或者轟動事件營銷的方式，也不可取，因為這屬于風險型的，在雞蛋上跳舞，豈不危險；比較可行的，也是最為通俗的做法，就是積極投身于紅海的競爭，通過打陣地戰(zhàn)，在市場運作中拼服務(wù)，贏得市場，提升品牌價值。

　　市場運作不是傳統(tǒng)意義上的市場運作，它包含兩個層次：一是傳播品牌理念，二是精耕細作市場。傳播品牌理念方面，天葉是一個成功的典型，“上六片”煙葉，“中式醇香第一枝”，“煙絲金黃金黃，煙灰雪白雪白”，除這些直觀的傳播語外，以“天地之中”作為宏觀文化背景的品牌宣傳片，營造出了一種大氣磅礴、震撼人心的聲樂效果，讓消費者觀賞之后產(chǎn)生一種剛剛享用過饕餮盛宴的感受，從而迸發(fā)出接近它的渴望。正是這種高定位的文化渲染，在消費者心目中牢固樹立了天葉的高價值形象。精耕細作市場方面，要突出“細”，方案策劃要細，要便于操作，使信息傳遞不層層衰減，活動執(zhí)行不打折扣；渠道維護要細，要讓客戶能夠真正感受到來自黃金葉的真誠，感受到成就事業(yè)的責任心，而不是功利性的短期行為；過程管理要細，要突出階段性重點，選準關(guān)鍵突破口，調(diào)動重點客戶的積極性，形成品牌發(fā)展良性局面。

　　三、尋找第三個規(guī)格

　　所有的雞蛋不能放在同一個籃子里。這是一句關(guān)于投資的至理名言。對于一個卷煙品牌來說，隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，主導(dǎo)規(guī)格也會動態(tài)調(diào)整，因此，所有致力于打造頂尖品牌的卷煙來說，都應(yīng)合理布局，形成科學(xué)的規(guī)格搭配。近幾年來，國內(nèi)卷煙品牌第一梯隊呈現(xiàn)出的突出特征就是主導(dǎo)規(guī)格都是二類以上產(chǎn)品，并且有計劃、分步驟地上移結(jié)構(gòu)，雖然這些一流品牌推出的高端產(chǎn)品多數(shù)市場表現(xiàn)波瀾不驚，不為人矚目，但考慮到品牌價值沉淀需要經(jīng)歷必要的時間積累，這些儲備性質(zhì)的高端產(chǎn)品，在未來的某一天，必然會像今天主流消費的一線品牌一樣，呈現(xiàn)出爆炸式的增長。同時，由于品牌內(nèi)在價值的傳承性，當前一線品牌的主導(dǎo)規(guī)格，結(jié)構(gòu)順延上移的可能性最大，當然，受到其他品牌攻擊的可能性也最大，因此，黃金葉品牌在除已經(jīng)具備較強市場影響力的天葉和大金圓之外，必須尋找到第三個產(chǎn)品，作為新的增長極，兼作品牌結(jié)構(gòu)梯次上移的準備。

　　鑒于卷煙消費結(jié)構(gòu)的快速提升，選取大金圓之下的規(guī)格作為第三個產(chǎn)品，已經(jīng)不能適應(yīng)形勢發(fā)展需要。因此，排除新開發(fā)的產(chǎn)品，可供選擇的只有小天葉、上河圖、茗仕之風、流金歲月四個規(guī)格。四個產(chǎn)品三種風格，小天葉與天葉一脈相承，屬技術(shù)流；上河圖與茗仕之風風格相同，傳遞的是傳統(tǒng)的主流文化信息，屬文化流；流金歲月打的是情感牌，屬感情流。由于小天葉與天葉定位過于接近，因此目前不能作為主打的第三規(guī)格；上河圖與茗仕之風共同面對一個具有強烈誘惑力的市場，但競爭對手也很強勢；流金歲月所處價區(qū)市場容量很小，但誰又能斷言那不是一個新的藍海市場？綜合分析，對于黃金葉來說，比較可行的是，在未來的一段時間內(nèi)，必須牢固樹立培育第三規(guī)格的理念，科學(xué)規(guī)劃流金歲月的市場，由鄭州及周邊，由省內(nèi)及省外，由點及線，由線及面，使其呈現(xiàn)星火燎原之勢，從而開辟一片屬于自己的藍海市場。上河圖與茗仕之風作為遞延，先進行價值儲備，再后續(xù)跟上。

　　卷煙品牌培育有著內(nèi)在規(guī)律，需要不斷摸索總結(jié)。對于黃金葉來說，今后一段時間，把握好機遇，轉(zhuǎn)化好勢能，快速實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是一個很大的課題，需要深入研究，積極實踐。

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