煙草在線專稿　　2011年，全國(guó)一類煙銷量規(guī)模高達(dá)620萬(wàn)箱左右，同比2010年大幅增長(zhǎng)了35%以上，占到了全行業(yè)卷煙總銷量的比重達(dá)到了12.8%，同比2010年提高了3.0個(gè)百分點(diǎn)。在全國(guó)一類煙銷量規(guī)模品牌排名中，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個(gè)代表品牌仍然牢牢穩(wěn)居全國(guó)一類煙銷量規(guī)模最大的“前三甲”陣營(yíng)之列，其中，“芙蓉王”仍然是全國(guó)一類煙銷量規(guī)模最大的代表品牌，并已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)坐全國(guó)一類煙銷量規(guī)模“冠軍”的位置。

　　首個(gè)站上100萬(wàn)箱的純一類煙代表品牌

　　作為全國(guó)一類煙銷量規(guī)模最大的代表品牌，“芙蓉王”是全行業(yè)首個(gè)站上100萬(wàn)箱的純一類煙代表品牌。2011年，“芙蓉王”全年商業(yè)銷量歷史性突破100萬(wàn)箱，成為全行業(yè)首個(gè)站上100萬(wàn)箱的純一類煙超百萬(wàn)箱品牌，以“芙蓉王”等為代表的超百萬(wàn)箱品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起無(wú)疑宣告了一類煙品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正式跨入到超百萬(wàn)箱級(jí)別。2008年，“芙蓉王”全年商業(yè)銷量首次突破50萬(wàn)箱，成為全行業(yè)首個(gè)站上50萬(wàn)箱的純一類煙代表品牌；時(shí)隔3年之后，“芙蓉王”全年商業(yè)銷量一舉突破100萬(wàn)箱，與2008年相比，整整翻了一倍，仍然穩(wěn)坐全國(guó)一類煙銷量規(guī)模“冠軍”的位置。在“十二五”期間，湖南中煙對(duì)“芙蓉王”的品牌發(fā)展愿景是：力爭(zhēng)到2015年“芙蓉王”年產(chǎn)銷量突破200萬(wàn)箱，年銷售收入超過(guò)1000億元，將“芙蓉王”打造成為“千億品牌”，強(qiáng)身躋身“532”和“461”知名品牌第一方陣。

　　站上100萬(wàn)箱的背后

　　2011年，“芙蓉王”全年商業(yè)銷量歷史性突破100萬(wàn)箱的背后，是零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”對(duì)“芙蓉王”年商業(yè)銷量能夠持續(xù)上規(guī)模的重要支撐，“芙蓉王（硬黃）”為“芙蓉王”全年商業(yè)銷量直接貢獻(xiàn)出超過(guò)了八成的銷售比重，成為“芙蓉王”品牌家族中的第一大主銷產(chǎn)品。在零售價(jià)20元/包左右這個(gè)一類煙市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)區(qū)，“芙蓉王（硬黃）”是該價(jià)區(qū)年銷量規(guī)模最大的一款主流產(chǎn)品，深受該價(jià)區(qū)消費(fèi)者的喜愛，是支撐起“芙蓉王”年商業(yè)銷量能夠持續(xù)上規(guī)模的一款基礎(chǔ)產(chǎn)品。零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”品牌家族中最經(jīng)不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，是傳統(tǒng)配方與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，香氣清雅圓潤(rùn)，煙氣細(xì)膩豐滿，吸味純正協(xié)調(diào)，余味清爽綿長(zhǎng)，醇和爽凈，回味生津返甜；通過(guò)選、刷、擦、挾等人工手段，一片一片地精選來(lái)自津巴布韋、云貴高原等國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，封閉式生產(chǎn)，純?nèi)~絲卷制；追求煙葉本身的香氣質(zhì)，在加香加料上選擇天然提取物，并采用獨(dú)特自然醇化與低溫處理工藝，減少人工雕飾，使天然提取物和煙葉香氣渾然一體，保持優(yōu)質(zhì)煙草自然特征，以常煙獨(dú)創(chuàng)之配方風(fēng)格盡顯煙草原香；包裝設(shè)計(jì)融合傳統(tǒng)民族風(fēng)格與國(guó)際時(shí)尚，突出主體芙蓉花的黃金質(zhì)感，用王冠點(diǎn)明主題，并配以流暢的拼音書寫體和手寫毛體，畫面統(tǒng)一協(xié)調(diào)，張揚(yáng)現(xiàn)代之意，盡顯王者之氣。在“芙蓉王”品牌家族中，零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”是當(dāng)之無(wú)愧的“金牛產(chǎn)品”，是“芙蓉王”年商業(yè)銷量于2011年歷史性突破100萬(wàn)箱的重要支撐。

　　然而，在“芙蓉王”年商業(yè)銷量于2011年歷史性突破100萬(wàn)箱的背后，卻仍然掩蓋不了“芙蓉王”在結(jié)構(gòu)提升的乏力。2011年，“芙蓉王”的單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比小幅小滑了0.07萬(wàn)元/箱，“芙蓉王”年商業(yè)銷量的持續(xù)上規(guī)模主要還是依賴于零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”，零售價(jià)30元/包以上的高端“芙蓉王”銷售占比仍然較低。在“芙蓉王”的整條產(chǎn)品線分布中，主要覆蓋了零售價(jià)20元/包-100元/包，即零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、28元/包的“芙蓉王（軟黃）”、35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚藍(lán)星空）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”、100元/包的“芙蓉王（鉆石）”等產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”品牌家族中的第一大主銷產(chǎn)品，為“芙蓉王”全年商業(yè)銷量直接貢獻(xiàn)出超過(guò)了八成的銷售比重。與“玉溪”相類似的是，“芙蓉王（硬黃）”在市場(chǎng)上的表現(xiàn)越強(qiáng)勢(shì)、越經(jīng)典，同樣給消費(fèi)者輸出了固有的品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者覺得“芙蓉王”是定位于零售價(jià)20多元/包價(jià)位段的高端品牌。在零售價(jià)20多元/包價(jià)位段所代表的檔次感正在處于日趨下降的大趨勢(shì)下，零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”所代表的“芙蓉王”檔次感不可避免地進(jìn)一步下降，這直接影響到“芙蓉王”在消費(fèi)者心目中的原有高端品牌的身份認(rèn)知。基于此，“芙蓉王”同樣需要考慮對(duì)主銷產(chǎn)品進(jìn)行提升和對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行升級(jí)，在品牌規(guī)模得以迅速做大的同時(shí)，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行同步升級(jí)，“高端突破”同樣需要成為“芙蓉王”今后品牌發(fā)展的重心。

　　高端“芙蓉王”需要被重視

　　在“芙蓉王”的整條產(chǎn)品線分布中，除了零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”和28元/包的“芙蓉王（軟黃）”這兩款“芙蓉王”品牌家族中的基礎(chǔ)產(chǎn)品以外，零售價(jià)30元/包以上的高端“芙蓉王”需要得到“芙蓉王”品牌的更多一分重視，加大對(duì)零售價(jià)30元/包以上的高端“芙蓉王”的培育力度，力爭(zhēng)在高端突破上取得新的成效。

　　當(dāng)下，在零售價(jià)30元/包-40元/包和零售價(jià)60元/包-80元/包這兩個(gè)一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)，以零售價(jià)為35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”和60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”為代表的高端“芙蓉王”的競(jìng)爭(zhēng)力正在得到進(jìn)一步的增強(qiáng)，特別是零售價(jià)為35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”已經(jīng)是零售價(jià)30元/包-40元/包這個(gè)一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的一款主流產(chǎn)品，是“芙蓉王”品牌家族中的第二大主銷產(chǎn)品，對(duì)“芙蓉王”的主銷價(jià)區(qū)從零售價(jià)20多元/包提升至30多元具有非常重要的意義。而零售價(jià)為60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”是“芙蓉王”品牌家族中僅次于零售價(jià)為100元/包的“芙蓉王（鉆石）”之后的第二大零售價(jià)最高的產(chǎn)品規(guī)格，對(duì)提升“芙蓉王”在一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。可見，零售價(jià)為35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”和60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”這兩款“芙蓉王”藍(lán)色系列中的代表性產(chǎn)品分別對(duì)“芙蓉王”主銷產(chǎn)品的提升和品牌價(jià)值的升級(jí)具有非常重要的意義。除此之外，零售價(jià)為40元/包的“芙蓉王（軟金）”是“芙蓉王”2010年新上市的產(chǎn)品規(guī)格，對(duì)“芙蓉王”主銷產(chǎn)品的提升同樣意義重大。據(jù)了解，在“芙蓉王”品牌家族中，除了零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”和35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”以外，其他“芙蓉王”系列產(chǎn)品的焦油量均已經(jīng)成功降至8毫克/支，“芙蓉王”所構(gòu)建的產(chǎn)品低焦高質(zhì)的架構(gòu)體系正在趨于成型。

　　在零售價(jià)20元/包-100元/包這條產(chǎn)品線布局中，“芙蓉王”所構(gòu)建的是一個(gè)價(jià)格梯次非常鮮明的產(chǎn)品架構(gòu)，其中，以零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”和28元/包的“芙蓉王（軟黃）”為代表的基礎(chǔ)產(chǎn)品仍然是“芙蓉王”年商業(yè)銷量能夠持續(xù)上規(guī)模的重要支撐；在確保“芙蓉王”在零售價(jià)20多元/包價(jià)位段的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，“芙蓉王”正在加大對(duì)零售價(jià)為35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”等多款高端“芙蓉王”產(chǎn)品規(guī)格的培育力度，這體現(xiàn)出的是“芙蓉王”力爭(zhēng)在高端突破上取得新的成效的決心。

　　“誰(shuí)占領(lǐng)了高端，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。”在當(dāng)下乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，“高端突破”都應(yīng)當(dāng)成為“芙蓉王”品牌可持續(xù)發(fā)展的重中之重。在零售價(jià)20多元/包價(jià)位段所代表的檔次感正在處于日趨下降的大趨勢(shì)下，零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”所代表的“芙蓉王”檔次感不可避免地進(jìn)一步下降，這直接影響到“芙蓉王”在消費(fèi)者心目中的原有高端品牌的身份認(rèn)知。基于此，“芙蓉王”同樣需要去力爭(zhēng)在高端突破上取得新的成效，才能夠確保在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持“高端”品牌身份，才能夠繼續(xù)確保原有被高端消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌價(jià)值不被稀釋。