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“真龍”,盤(pán)踞成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌

2012年06月06日 來(lái)源:煙草在線專(zhuān)稿 作者:紫雨
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  煙草在線專(zhuān)稿  “真龍”,這是廣西中煙的主導(dǎo)品牌,創(chuàng)牌于2001年,是一個(gè)以“高香氣”、“低焦油”、“低危害”品質(zhì)特色著稱(chēng)的重點(diǎn)品牌。自2001年創(chuàng)牌以來(lái),“真龍”以其圓潤(rùn)細(xì)膩,醇和完美,和諧順暢,余味悠長(zhǎng),獨(dú)樹(shù)一幟的吸味風(fēng)格,逐漸被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受,并憑著高品質(zhì)的內(nèi)在質(zhì)量、特色化的外在包裝,再加上其身上所具有的中華傳統(tǒng)“龍文化”的氣質(zhì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中茁壯成長(zhǎng),成為廣西市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度最高的代表品牌之一,深受廣西市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài),并暢銷(xiāo)于廣西市場(chǎng)及其周邊地區(qū)市場(chǎng)。

  做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的“真龍”

  在當(dāng)下“532”和“461”的大品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下,作為一個(gè)后起品牌,“真龍”在整體規(guī)模上與“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“云煙”、“紅河”等這些年銷(xiāo)量規(guī)模超過(guò)300萬(wàn)箱或200萬(wàn)箱的重點(diǎn)品牌相比,存在著非常大的差距;在整體效益上與“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”等這些年銷(xiāo)售收入超過(guò)1000億元、600億元或400億元的重點(diǎn)品牌相比,同樣存在著非常大的差距。可見(jiàn),不論是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力,還是效益競(jìng)爭(zhēng)力,“真龍”都還不具備沖擊“532”和“461”大品牌陣營(yíng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。但是,這并不意味著“真龍”在當(dāng)下“532”和“461”的大品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下將被“邊緣化”或被淘汰出局。一方面,國(guó)家局在重點(diǎn)扶持“532”和“461”大品牌的發(fā)展,力爭(zhēng)在“十二五”期間打造以“532”和“461”大品牌為主導(dǎo)的中國(guó)煙草大品牌競(jìng)爭(zhēng)版圖;但另一方面,國(guó)家局同樣在鼓勵(lì)一些具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和良好的成長(zhǎng)性的“潛力品牌”,這些具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和良好的成長(zhǎng)性的“潛力品牌”在“十二五”期間同樣將成為“532”和“461”大品牌陣營(yíng)的重要補(bǔ)充。對(duì)于“真龍”這樣一個(gè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和良好的成長(zhǎng)性的“潛力品牌”來(lái)說(shuō),在“十二五”期間,廣西中煙所提出的是力爭(zhēng)將“真龍”打造成為“532”和“461”大品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下的異軍突起、后來(lái)居上的代表品牌之一,努力成為“532”和“461”大品牌陣營(yíng)的重要補(bǔ)充。

  2010年,在國(guó)家局“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃提出的第一年,廣西中煙根據(jù)“真龍”品牌發(fā)展的實(shí)際情況適時(shí)地確立了“真龍”品牌的發(fā)展定位,將“真龍”品牌定位為特色化、差異化的代表品牌,走特色化、差異化的發(fā)展之路。這個(gè)特色化、差異化的發(fā)展定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格的特色化、品類(lèi)風(fēng)格的特色化、包裝風(fēng)格的特色等多個(gè)方面,如“真龍”所一直堅(jiān)持打造的“高香氣”、“低焦油”、“低危害”品質(zhì)特色是屬于產(chǎn)品風(fēng)格的特色化,在“真龍”卷煙中所使用的薄片,是廣西中煙在攻克“降焦增香”這個(gè)難題中開(kāi)發(fā)出的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國(guó)內(nèi)獨(dú)家使用的具有生物活性的薄片;加注在薄片中的生物酶C具有綜合功能,在煙支燃燒過(guò)程中,能催化煙絲的蛋白質(zhì)降減,催化糖料物質(zhì)轉(zhuǎn)化成為香料物質(zhì),同時(shí)又能吸收煙絲燃燒過(guò)程中產(chǎn)生的CO、自由基、亞硝酸等對(duì)人體有害的物質(zhì),既放香又吸害,保證了“真龍”卷煙在燃吸過(guò)程中的安全性和舒適性;除了攻克“降焦增香”這個(gè)難題中開(kāi)發(fā)出的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國(guó)內(nèi)獨(dú)家使用的具有生物活性的薄片以外,還有研究和應(yīng)用中草藥煙用添加劑、活性濾咀棒、高透氣卷煙紙、激光打孔、微生物制劑等多項(xiàng)新技術(shù),這些都是為了打造“真龍”的“高香氣”、“低焦油”、“低危害”品質(zhì)特色。而品類(lèi)風(fēng)格的特色化和包裝風(fēng)格的特色化這些又分別體現(xiàn)在“真龍”在品類(lèi)風(fēng)格上所構(gòu)建出的“清柔香”特色風(fēng)格和在包裝風(fēng)格上所塑造出的特色化風(fēng)格,如“清柔香”特色風(fēng)格,“清”是指清甜,“柔”是指柔順,既繼承了廣西煙草工業(yè)“清香型”的歷史傳統(tǒng),又包含了消費(fèi)者對(duì)卷煙“柔”、“順”、“純”的品質(zhì)追求;又如“真龍”近些年所升級(jí)改造或全新推出的產(chǎn)品規(guī)格在包裝風(fēng)格上正在形成“真龍”獨(dú)有的特色化風(fēng)格,既有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格,又有不同的個(gè)性彰顯。

  在當(dāng)下“532”和“461”的大品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下,做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的“真龍”仍然是一個(gè)值得關(guān)注的“潛力品牌”,特別是在廣西市場(chǎng),這個(gè)“潛力品牌”是廣西市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度最高的代表品牌之一,深受廣西市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài),并暢銷(xiāo)于廣西市場(chǎng)及其周邊地區(qū)市場(chǎng)。2011年,“真龍”全年銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到了30萬(wàn)箱以上,同比增長(zhǎng)了30%以上,其中,零售價(jià)30元/包及以上的產(chǎn)品規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模同比增長(zhǎng)了60%以上,全年廣西市場(chǎng)區(qū)內(nèi)銷(xiāo)量規(guī)模超過(guò)1千箱的縣級(jí)市場(chǎng)達(dá)到56個(gè),廣西市場(chǎng)區(qū)外銷(xiāo)量規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)箱的省級(jí)市場(chǎng)達(dá)到4個(gè),特別是在廣西市場(chǎng),做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的“真龍”根據(jù)地優(yōu)勢(shì)仍然非常明顯,這無(wú)疑為“真龍”立足于廣西這個(gè)根據(jù)地市場(chǎng),并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“真龍”品牌的“做精做強(qiáng)”戰(zhàn)略打下了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),“真龍”的產(chǎn)品線布局主要覆蓋了零售價(jià)5元/包-100元/包,即零售價(jià)為5元/包的“真龍(嬌子)”、6元/包的“真龍(軟嬌子)”、8元/包的“真龍(天翔)”、“真龍(天翔8mg)”、“真龍(黃金甲)”、“真龍(甲天下)”、10元/包的“真龍(珍品)”、12元/包的“真龍(祥云)”和“真龍(軟祥云)”、13元/包的“真龍(馨云)”、15元/包的“真龍(軒云)”、20元/包的“真龍(鴻韻)”和“真龍(天韻)”、23元/包的“真龍(佳韻)”、35元/包的“真龍(靈韻)”、50元/包的“真龍(海韻)”和“真龍(神韻)”、65元/包的“真龍(禪韻)”、80元/包的“真龍(金韻)”、100元/包的“真龍(盛世)”和“真龍(巴馬天成)”等產(chǎn)品規(guī)格,其中,“真龍(甲天子)”是“真龍”對(duì)零售價(jià)為8元/包的“甲天子(珍品)”進(jìn)行整合置換而來(lái)的一款貼牌型產(chǎn)品,在今后的品牌發(fā)展中,廣西中煙將進(jìn)一步加快對(duì)自主品牌的整合步伐,這將意味著廣西中煙的品牌培育資源將進(jìn)一步聚集于“真龍”這個(gè)主導(dǎo)品牌上,對(duì)于增強(qiáng)“真龍”的整體競(jìng)爭(zhēng)力具有非常積極的正面意義。

  在“真龍”這條零售價(jià)5元/包-100元/包的產(chǎn)品線布局中,以零售價(jià)為5元/包的“真龍(嬌子)”、6元/包的“真龍(軟嬌子)”、10元/包的“真龍(珍品)”等為代表的產(chǎn)品規(guī)格是“真龍”在四類(lèi)煙和三類(lèi)煙市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模較大的基礎(chǔ)產(chǎn)品,是“真龍”在零售價(jià)5元/包左右價(jià)位段和10元/包左右價(jià)位段最具競(jìng)爭(zhēng)力的代表產(chǎn)品,特別是在廣西市場(chǎng)零售價(jià)為5元/包的“真龍(嬌子)”和10元/包的“真龍(珍品)”在零售價(jià)5元/包左右價(jià)位段和10元/包左右價(jià)位段的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯,是這兩個(gè)大眾消費(fèi)價(jià)位段最受消費(fèi)者喜愛(ài)的代表產(chǎn)品之一;以零售價(jià)為12元/包的“真龍(軟祥云)”、15元/包的“真龍(軒云)”等為代表的產(chǎn)品規(guī)格是“真龍”在二類(lèi)煙市場(chǎng)具有一定品牌影響力的代表產(chǎn)品;以零售價(jià)為20元/包的“真龍(鴻韻)”、50元/包的“真龍(海韻)”等為代表的產(chǎn)品規(guī)格是“真龍”在一類(lèi)煙市場(chǎng)具有較大品牌影響力的代表產(chǎn)品。在2011年新上市的零售價(jià)為8元/包的“真龍(甲天下)”、13元/包的“真龍(馨云)”、65元/包的“真龍(禪韻)”、100元/包的“真龍(巴馬天成)”等產(chǎn)品規(guī)格中,零售價(jià)為100元/包的“真龍(巴馬天成)”這款超高端代表產(chǎn)品成為“真龍”在一類(lèi)煙超高端價(jià)區(qū)的全新標(biāo)桿產(chǎn)品,這款原汁原味原生態(tài)特色的代表產(chǎn)品所倡導(dǎo)的是一種回歸原生態(tài)追求的品牌理念,在2011年的成功上市對(duì)于提升“真龍”的品牌形象和整體價(jià)值起到了非常重要的作用。

  一類(lèi)、二類(lèi)“真龍”是亮點(diǎn)

  在一類(lèi)、二類(lèi)“真龍”中,零售價(jià)為12元/包的“真龍(軟祥云)”、15元/包的“真龍(軒云)”和零售價(jià)為20元/包的“真龍(鴻韻)”、50元/包的“真龍(海韻)”,再加上2011年新上市的零售價(jià)為13元/包的“真龍(馨云)”、65元/包的“真龍(禪韻)”、100元/包的“真龍(巴馬天成)”等產(chǎn)品規(guī)格,這些都是值得去重點(diǎn)關(guān)注的代表產(chǎn)品。

  在高一類(lèi)煙市場(chǎng)中,零售價(jià)為50元/包的“真龍(海韻)”是當(dāng)下廣西市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的高端代表產(chǎn)品之一,在高一類(lèi)煙市場(chǎng)具有較大品牌影響力,是廣西市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)高端禮品煙的第一選擇。這款零售價(jià)為50元/包的“真龍(海韻)”是一款帶有“煙嘴”的高端卷煙,率先采用世界領(lǐng)先的活性炭技術(shù),是具有“三重凈化”功能的低危害卷煙,帶給消費(fèi)者的吸食體驗(yàn)是香氣高雅、細(xì)膩,讓消費(fèi)者放松心靈,自在舒適。在內(nèi)在質(zhì)量上,“真龍(海韻)”采用英國(guó)菲爾創(chuàng)納公司CPF定向型活性炭醋纖溝槽嘴棒,獨(dú)有的“三重凈化”功能,降低有害成分30%以上,第一重凈化是高吸附性醋酸纖維,吸取煙氣中的第一層有害物質(zhì),第二重凈化是微分子膠囊活性炭,有外置人工肺的功能,先于人體進(jìn)行氧化反應(yīng),過(guò)濾煙氣中的有害物質(zhì),第三重凈化是獨(dú)特生物濾嘴,提高醇和度;運(yùn)用具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家專(zhuān)利減害技術(shù)和配方技術(shù),通過(guò)柔性加工技術(shù)和特殊設(shè)備加工,最大限度地保留了煙葉原有的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。在外在包裝上,“真龍(海韻)”整體色調(diào)以“寶石藍(lán)”為主色調(diào),大面積的“寶石藍(lán)”象征著至尊而高雅,并結(jié)合“真龍”經(jīng)典的“中國(guó)龍”視覺(jué)元素進(jìn)行組合設(shè)計(jì),整體設(shè)計(jì)突顯出高端卷煙的檔次感和價(jià)值感。而新上市的零售價(jià)為65元/包的“真龍(禪韻)”、100元/包的“真龍(巴馬天成)”分別是2011年“真龍”在高一類(lèi)煙市場(chǎng)的又一個(gè)新亮點(diǎn),特別是零售價(jià)100元/包的“真龍(巴馬天成)”這款超高端代表產(chǎn)品,焦油量低至6mg/支,是一款原汁原味原生態(tài)特色的代表產(chǎn)品,倡導(dǎo)的是一種回歸原生態(tài)追求的品牌理念,帶給消費(fèi)者的是香氣清晰飽滿、煙氣甜潤(rùn)柔順的吸食體驗(yàn),是2011年全國(guó)一類(lèi)煙超高端價(jià)區(qū)受關(guān)注度最高的超高端代表產(chǎn)品之一,在很多消費(fèi)者的心目中被認(rèn)為是廣西名煙中的極品,是最能夠代表廣西名煙最高造煙水準(zhǔn)的代表產(chǎn)品。

  在普一類(lèi)煙市場(chǎng)中,零售價(jià)為20元/包的“真龍(鴻韻

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