煙草在線專稿　　“做大做強(qiáng)”是“532”、“461”品牌培育的核心，而客戶經(jīng)理是實(shí)施品牌培育的主要力量，客戶經(jīng)理要做好品牌培育工作，必須圍繞“分析市場、服務(wù)客戶、培育品牌”三大核心職能，從“賣什么（WHAT？）、賣給誰（WHO？）、怎么賣（HOW？）”三個(gè)營銷要素出發(fā)，也就是“2W1H”法則，提高自身品牌培育的執(zhí)行能力。

　　賣什么（WHAT？）

　　想要推銷產(chǎn)品，必須要了解產(chǎn)品，“賣什么”主要解決的是客戶經(jīng)理對于品牌的熟悉程度，只有對品牌足夠了解，才能把握品牌的核心價(jià)值，才能把其傳遞給客戶，為此需要做好以下兩點(diǎn)：

　　一是掌握培育品牌的特點(diǎn)及市場定位。眾所周知，一個(gè)新產(chǎn)品上市以后，要想很快讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可，首先要讓消費(fèi)者了解該新產(chǎn)品的特性和與其他同類商品的比較優(yōu)勢。為此，客戶經(jīng)理要首先加強(qiáng)對新品牌特性知識的學(xué)習(xí)，既要對新品卷煙的產(chǎn)地、名稱、包裝、吸味特點(diǎn)、價(jià)位特點(diǎn)了如指掌，又要將新品卷煙與其他品牌的不同之處熟記在心。

　　二是學(xué)習(xí)品牌的文化特性。要認(rèn)真學(xué)習(xí)新品卷煙的文化特性，從而提高新品推介的文化品味。這就要求客戶經(jīng)理加強(qiáng)對每一個(gè)品牌卷煙文化的學(xué)習(xí)和了解。尤其是對品牌文化宣傳語要熟記在心，并能對品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行理解和掌握，從而為品牌宣傳打下良好的基礎(chǔ)。

　　賣給誰（WHO？）

　　“賣給誰”主要解決的是目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶的選擇，根據(jù)分析，哪些區(qū)域?qū)τ谄放频臐撛谛枨筝^為旺盛，哪些客戶有品牌銷售的潛力和能力，為此，需要客戶經(jīng)理做好目標(biāo)市場細(xì)分和目標(biāo)客戶的選擇：

　　一是進(jìn)行市場細(xì)分。客戶經(jīng)理可以結(jié)合商圈、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、市場類型、守法情況等因素，采用單項(xiàng)分析和關(guān)聯(lián)分析法進(jìn)行分析，確定品牌規(guī)格消費(fèi)群體集中的商圈，適合品牌規(guī)格銷售的業(yè)態(tài)。

　　二是選擇目標(biāo)客戶。進(jìn)行客戶分析，分析新品規(guī)格檔次卷煙銷售的客戶分布情況，查找同價(jià)位卷煙銷售較好的客戶，確定該價(jià)位卷煙銷售能力強(qiáng)及品牌推薦能力強(qiáng)的客戶作為上柜首選。

　　怎么賣（HOW？）

　　“怎么賣”是品牌培育的核心，關(guān)系到品牌培育最后的成效，是品牌培育成功與否的關(guān)鍵，總的來說，主要做好以下幾點(diǎn)：

　　一是宣傳工作要到位。一般來說，由于零售客戶是向消費(fèi)者宣傳的主導(dǎo)者。因而，準(zhǔn)確到位地加強(qiáng)對零售戶的宣傳是客戶經(jīng)理做好品牌培育的關(guān)鍵因素之一。然而，由于零售戶文化素質(zhì)的不一，如何才能將新品卷煙準(zhǔn)確到位地傳授給零售戶呢？首先，要學(xué)會比較的方式和簡單的語言向零售戶宣傳新品卷煙的特性，讓客戶盡快熟悉新品，同時(shí)向客戶宣傳國家對大品牌培育的形勢，提高客戶對新品牌培育的認(rèn)識。其次，要在客戶店堂內(nèi)張貼新品介紹宣傳畫，擴(kuò)大新品卷煙的輿論宣傳的效果，提高新品卷煙在消費(fèi)者中知名度和美譽(yù)度。再次，要幫助客戶做好新品卷煙的出樣展示，尤其是要選取一些銷售能力強(qiáng)的目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)上柜。同時(shí)，要加強(qiáng)對客戶的服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得零售客戶的信任、支持和配合，形成良好的客我關(guān)系，充分調(diào)動零售客戶銷售新品卷煙的積極性。

　　二是確保品牌的上柜率。一個(gè)品牌投放市場后能否讓消費(fèi)者接受主要看該品牌的價(jià)格、吸味、包裝等，而最大面積地鋪貨上柜是讓消費(fèi)者接觸的基本前提。在確定目標(biāo)市場投放后，應(yīng)對所培育的品牌進(jìn)行大力宣傳，確保在短期內(nèi)使所培育卷煙的上柜率達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這里需要注意的是，由于新引進(jìn)品牌往往在本地缺乏市場知名度，因此在市場投放初期要以提高品牌知名度和客戶認(rèn)同感為主，要引導(dǎo)零售客戶堅(jiān)持多批次、少批量進(jìn)貨，不能一味地追求銷量而不顧零售客戶的承受能力。

　　三是做好售后跟蹤。新品牌上市以后，客戶經(jīng)理要每天關(guān)注跟蹤新品卷煙的銷售情況，通過新品卷煙的進(jìn)、銷、存來分析新品牌卷煙的銷售形勢。同時(shí)，要加強(qiáng)對零售戶和消費(fèi)者對新品牌卷煙認(rèn)識的調(diào)查了解，了解客戶和消費(fèi)者對新品卷煙的評價(jià)。在進(jìn)行品牌分析時(shí)，一定要綜合考慮各個(gè)方面的因素，用數(shù)據(jù)說話，用事實(shí)佐證，以提高品牌分析的質(zhì)量水平，并及時(shí)向公司和工業(yè)企業(yè)反饋市場信息，提出品牌培育的可行性建議和意見，為公司及時(shí)調(diào)整營銷策略提供有力的參考。