煙草在線專稿　　“做大做強”是“532”、“461”品牌培育的核心，而客戶經理是實施品牌培育的主要力量，客戶經理要做好品牌培育工作，必須圍繞“分析市場、服務客戶、培育品牌”三大核心職能，從“賣什么（WHAT？）、賣給誰（WHO？）、怎么賣（HOW？）”三個營銷要素出發，也就是“2W1H”法則，提高自身品牌培育的執行能力。

　　賣什么（WHAT？）

　　想要推銷產品，必須要了解產品，“賣什么”主要解決的是客戶經理對于品牌的熟悉程度，只有對品牌足夠了解，才能把握品牌的核心價值，才能把其傳遞給客戶，為此需要做好以下兩點：

　　一是掌握培育品牌的特點及市場定位。眾所周知，一個新產品上市以后，要想很快讓消費者接受和認可，首先要讓消費者了解該新產品的特性和與其他同類商品的比較優勢。為此，客戶經理要首先加強對新品牌特性知識的學習，既要對新品卷煙的產地、名稱、包裝、吸味特點、價位特點了如指掌，又要將新品卷煙與其他品牌的不同之處熟記在心。

　　二是學習品牌的文化特性。要認真學習新品卷煙的文化特性，從而提高新品推介的文化品味。這就要求客戶經理加強對每一個品牌卷煙文化的學習和了解。尤其是對品牌文化宣傳語要熟記在心，并能對品牌文化內涵進行理解和掌握，從而為品牌宣傳打下良好的基礎。

　　賣給誰（WHO？）

　　“賣給誰”主要解決的是目標市場、目標客戶的選擇，根據分析，哪些區域對于品牌的潛在需求較為旺盛，哪些客戶有品牌銷售的潛力和能力，為此，需要客戶經理做好目標市場細分和目標客戶的選擇：

　　一是進行市場細分。客戶經理可以結合商圈、經營業態、經營規模、市場類型、守法情況等因素，采用單項分析和關聯分析法進行分析，確定品牌規格消費群體集中的商圈，適合品牌規格銷售的業態。

　　二是選擇目標客戶。進行客戶分析，分析新品規格檔次卷煙銷售的客戶分布情況，查找同價位卷煙銷售較好的客戶，確定該價位卷煙銷售能力強及品牌推薦能力強的客戶作為上柜首選。

　　怎么賣（HOW？）

　　“怎么賣”是品牌培育的核心，關系到品牌培育最后的成效，是品牌培育成功與否的關鍵，總的來說，主要做好以下幾點：

　　一是宣傳工作要到位。一般來說，由于零售客戶是向消費者宣傳的主導者。因而，準確到位地加強對零售戶的宣傳是客戶經理做好品牌培育的關鍵因素之一。然而，由于零售戶文化素質的不一，如何才能將新品卷煙準確到位地傳授給零售戶呢？首先，要學會比較的方式和簡單的語言向零售戶宣傳新品卷煙的特性，讓客戶盡快熟悉新品，同時向客戶宣傳國家對大品牌培育的形勢，提高客戶對新品牌培育的認識。其次，要在客戶店堂內張貼新品介紹宣傳畫，擴大新品卷煙的輿論宣傳的效果，提高新品卷煙在消費者中知名度和美譽度。再次，要幫助客戶做好新品卷煙的出樣展示，尤其是要選取一些銷售能力強的目標客戶進行重點上柜。同時，要加強對客戶的服務，通過優質的服務取得零售客戶的信任、支持和配合，形成良好的客我關系，充分調動零售客戶銷售新品卷煙的積極性。

　　二是確保品牌的上柜率。一個品牌投放市場后能否讓消費者接受主要看該品牌的價格、吸味、包裝等，而最大面積地鋪貨上柜是讓消費者接觸的基本前提。在確定目標市場投放后，應對所培育的品牌進行大力宣傳，確保在短期內使所培育卷煙的上柜率達到預期目標。這里需要注意的是，由于新引進品牌往往在本地缺乏市場知名度，因此在市場投放初期要以提高品牌知名度和客戶認同感為主，要引導零售客戶堅持多批次、少批量進貨，不能一味地追求銷量而不顧零售客戶的承受能力。

　　三是做好售后跟蹤。新品牌上市以后，客戶經理要每天關注跟蹤新品卷煙的銷售情況，通過新品卷煙的進、銷、存來分析新品牌卷煙的銷售形勢。同時，要加強對零售戶和消費者對新品牌卷煙認識的調查了解，了解客戶和消費者對新品卷煙的評價。在進行品牌分析時，一定要綜合考慮各個方面的因素，用數據說話，用事實佐證，以提高品牌分析的質量水平，并及時向公司和工業企業反饋市場信息，提出品牌培育的可行性建議和意見，為公司及時調整營銷策略提供有力的參考。