煙草在線專稿

　　立足中原，走向全國的“黃金葉”

　　“金光閃閃的黃金、金燦燦的煙葉、價(jià)值不菲的奢侈品……”這是“黃金葉”這三個(gè)字能夠引發(fā)消費(fèi)者最直接的聯(lián)想，并能夠帶給消費(fèi)者尊貴、稀有、價(jià)值等最直觀的感受。在當(dāng)下中國煙草品牌競爭格局中，“黃金葉”這個(gè)高品質(zhì)卷煙的代名詞似乎天生就與卷煙存在著一種難以割舍的聯(lián)系，是行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)以煙葉為品牌標(biāo)識(shí)主圖案的重點(diǎn)品牌，那片色澤光鮮具有金屬質(zhì)感的金黃色煙葉圖案非常直觀地表達(dá)出“黃金葉”所具有的內(nèi)在特質(zhì)，代表著高品質(zhì)卷煙的承諾。

　　在當(dāng)下中國煙草品牌競爭格局中，“黃金葉”是一個(gè)非常值得令人關(guān)注的重點(diǎn)品牌，是一個(gè)正在異軍突起中的“潛力品牌”。2011年，“黃金葉”全年商業(yè)銷量超過了80萬箱，達(dá)到了85.6萬箱，同比2010年增加了71.32萬箱，增長了高達(dá)500%左右，是當(dāng)年度全行業(yè)年商業(yè)銷量增長幅度最高的重點(diǎn)品牌；全年商業(yè)銷售收入突破200億元，達(dá)到了209.3億元，同比2010年增加了173.6億元，增長了高達(dá)500%以上，是當(dāng)年度全行業(yè)年商業(yè)銷售收入增長幅度最高的重點(diǎn)品牌。不論是年商業(yè)銷量增長幅度，還是年商業(yè)銷售收入增長幅度，“黃金葉”均雙雙位列第一，是中國煙草品牌競爭格局中一個(gè)非常值得關(guān)注的重點(diǎn)品牌，并充分體現(xiàn)出一個(gè)正在異軍突起中的“潛力品牌”所具有的良好成長潛力。立足中原，走向全國，“黃金葉”已經(jīng)成長為中國煙草品牌競爭格局中最具成長力的“潛力品牌”之一，在以河南為主體的中原地區(qū)，“黃金葉”無疑是一個(gè)最具品牌知名度、美譽(yù)度和影響力的重點(diǎn)品牌之一，是一個(gè)最受消費(fèi)者歡迎的重點(diǎn)品牌之一。立足中原，走向全國，“黃金葉”在牢牢鞏固自身品牌在中原地區(qū)這個(gè)根據(jù)地市場的領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，正在加快全國市場的擴(kuò)張步伐，全力爭取在“十二五”期間強(qiáng)勢躋身知名品牌的代表陣營。

　　2012年一季度，“黃金葉”商業(yè)銷量和商業(yè)銷售收入分別超過了40萬箱和100億元。在全行業(yè)三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模前十五品牌排名中，“黃金葉”首次單季度入圍前十五位品牌之列，并位列第6位的位置，僅次于排在前面的“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”“云煙”、“利群”、“白沙”；在全行業(yè)單品牌銷售收入前十五位品牌排名中，“黃金葉”同樣首次單季度入圍前十五位品牌之列，并位列第14位的位置，排在“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜?紅雙喜”、“利群”、“黃鶴樓”、“玉溪”、“紅塔山”、“白沙”、“蘇煙”、“黃山”、“七匹狼”、“南京”之后。可見，在“雙十五”品牌排名中，“黃金葉”的三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模和單品牌銷售收入均雙雙躋身前十五品牌之列，特別是三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模一舉晉升至第6位的位置，“黃金葉”這個(gè)中國煙草品牌競爭格局中最具成長力的“潛力品牌”之一無疑是最引人關(guān)注的重點(diǎn)品牌。

　　自2012年以來，“黃金葉”已經(jīng)連續(xù)多個(gè)月保持著非常熱銷的態(tài)勢，是三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模增量最大的重點(diǎn)品牌之一。2012年一季度，“黃金葉”在2011年高速增長的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持著相當(dāng)強(qiáng)勢的成長勢頭，一季度商業(yè)銷量和商業(yè)銷售收入分別超過了40萬箱和100億元，已經(jīng)雙雙超出了2011年上半年的商業(yè)銷量和商業(yè)銷售收入，這無疑充分體現(xiàn)出一個(gè)正在異軍突起中的“潛力品牌”所具有的良好成長潛力。在“十二五”期間，河南中煙對“黃金葉”的品牌發(fā)展目標(biāo)是：爭取到2015年，“黃金葉”品牌商業(yè)銷量200萬箱，商業(yè)銷售收入500億元，河南中煙平均單箱稅利突破1萬元，即河南中煙在“十二五”期間的“251”跨越式發(fā)展目標(biāo)。

　　高舉低打的策略奏效

　　“高舉低打”，主要是指先推出一個(gè)價(jià)格高昂的高端產(chǎn)品在高端消費(fèi)人群的心目中樹立起一個(gè)高端品牌形象認(rèn)知，獲得高端消費(fèi)人群的認(rèn)可，抓住高端消費(fèi)人群的心，并讓中高端消費(fèi)人群及中端消費(fèi)人群也為之心動(dòng)或?yàn)橹蛲?#xff0c;但他們暫時(shí)還沒有能力購買這個(gè)價(jià)格高昂的高端產(chǎn)品；接下來再推出滿足于中高端消費(fèi)人群及中端消費(fèi)人群需求的中高端及中端產(chǎn)品，與他們現(xiàn)階段的購買能力相匹配，用以滿足于他們的購買需求。“高舉低打”這種策略運(yùn)用的是高端品牌在高端市場站穩(wěn)腳跟之后所形成的較強(qiáng)品牌拉力和溢價(jià)能力，進(jìn)而去帶動(dòng)高端品牌向下延伸所推出的中高端產(chǎn)品及中端產(chǎn)品的熱銷。

　　2009年，這對于“黃金葉”的重新崛起是具有標(biāo)志性的一年。這一年，“黃金葉”極具開創(chuàng)性地推出零售價(jià)高達(dá)上百元/包的“黃金葉（天葉）”，并引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，“黃金葉（天葉）”在高端市場重新樹立起“黃金葉”的高端品牌形象認(rèn)知，一舉顛覆了“黃金葉”原有在消費(fèi)者心目中以中低端產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的中低端品牌形象認(rèn)知。在“黃金葉（天葉）”問世之前，“黃金葉”主要以零售價(jià)為10元/包的“黃金葉（大河之尊）”、8元/包的“黃金葉（世紀(jì)之星）”、5元/包的“黃金葉（黃金時(shí)代）”、“黃金葉（新世紀(jì)）”、4元/包的“黃金葉（世紀(jì)之光）”等中低端產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)，這些中低端產(chǎn)品都是零售價(jià)在10元以下的產(chǎn)品規(guī)格，除了零售價(jià)為50元/包及以上的“黃金葉（特制茗仕之風(fēng)）”和“黃金葉（茗仕之風(fēng)）”等少數(shù)高端產(chǎn)品的零售價(jià)在50元/包以上，“黃金葉”大多數(shù)產(chǎn)品規(guī)格都是集中在零售價(jià)10元/包以下，在消費(fèi)者的心目中，“黃金葉”被固化成為一個(gè)以中低端產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的中低端品牌形象認(rèn)知，這無疑與“黃金葉”作為一個(gè)高品質(zhì)卷煙的代名詞身份不相匹配。

　　而這款零售價(jià)高達(dá)上百元/包的“黃金葉（天葉）”在2009年的問世，正式打響了“黃金葉”重新回歸“黃金時(shí)代”的第一槍。頭頂“中式醇香第一枝”的“黃金葉（天葉）”正式宣告了“黃金葉”品牌“醇香”品類的構(gòu)建，“醇香”品類將“黃金葉”所具有的特色風(fēng)格淋漓盡致地彰顯出來。“醇香”，即醇，厚也。“醇香”，主要是指卷煙香氣濃郁，香味醇厚，品質(zhì)高雅；“醇”又通“純”；“醇香”，又體現(xiàn)出香氣純正，余味干凈。

　　對于這款零售價(jià)高達(dá)上百元/包的“黃金葉（天葉）”的評(píng)價(jià)，很多消費(fèi)者的感受是煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白，特別是“黃金葉（天葉）”所具有“醇香和溫潤”的產(chǎn)品風(fēng)格不僅獨(dú)樹一幟，而且很是受到消費(fèi)者的喜歡。在原料精選上，“天葉”，這是對煙株“黃金部位”少數(shù)幾片煙葉的愛稱；“黃金葉（天葉）”所精選的煙葉都是經(jīng)過“黃金標(biāo)準(zhǔn)”近乎苛刻篩選出來的，在接受陽光、雨露最充分的黃金部位，一棵最好的煙株也只能選出工藝成熟、恰到好處的寥寥幾片“天葉”，片片如黃金一樣珍貴。在手工處理上，“黃金葉（天葉）”秉承著“慢工出細(xì)活”的作風(fēng)，堅(jiān)持“手捻精神”，每一片煙葉都是經(jīng)過手工精選，關(guān)鍵的制絲、加香、加料環(huán)節(jié)由國家級(jí)技術(shù)中心的工程師手工完成，以“手捻精神”演繹醇香本原。在品質(zhì)保證上，“黃金葉（天葉）”一方面是由中國煙草院士級(jí)專家領(lǐng)銜研制，是“中國煙草大師級(jí)作品”，另一方面則是由專用生產(chǎn)線限量定制，“專家專線”最終鑄就出“中式醇香第一枝”的高貴血統(tǒng)。在包裝設(shè)計(jì)上，“黃金葉（天葉）”的包裝設(shè)計(jì)從200多款設(shè)計(jì)中精選而出，摒棄奢華，不落俗套，堅(jiān)持文質(zhì)相符、人與自然和諧，并確立了“環(huán)保、簡約、高尚”的設(shè)計(jì)理念；以白色為主色調(diào)，結(jié)合上金黃色的煙葉搭配，整體設(shè)計(jì)大巧若拙，返璞歸真，并體現(xiàn)出“真金白銀”的高貴本色。

　　可以說，2009年問世的這款零售價(jià)高達(dá)上百元/包的“黃金葉（天葉）”在高端市場重新樹立起“黃金葉”的高端品牌形象認(rèn)知，一舉顛覆了“黃金葉”原有在消費(fèi)者心目中以中低端產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的中低端品牌形象認(rèn)知。在“黃金葉（天葉）”問世之后，“黃金葉”又分別于不同時(shí)期推出零售價(jià)為10元/包的“黃金葉（金滿堂）”、13元/包的“黃金葉（黃金眼）”、20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”30元/包的“黃金葉（流金歲月）”、“黃金葉（軟流金歲月）”、60元/包的“黃金葉（上河圖）”、80元/包的“黃金葉（小天葉）”等產(chǎn)品規(guī)格，這些產(chǎn)品規(guī)格的零售價(jià)都在10元/包以上。可見，“黃金葉”先是推出一個(gè)零售價(jià)高達(dá)上百元/包的高端產(chǎn)品——“黃金葉（天葉）”在高端消費(fèi)人群的心目中樹立起一個(gè)高端品牌形象認(rèn)知，獲得高端消費(fèi)人群的認(rèn)可，抓住高端消費(fèi)人群的心，并讓中高端消費(fèi)人群及中端消費(fèi)人群也為之心動(dòng)或?yàn)橹蛲?#xff0c;但他們暫時(shí)還沒有能力購買這個(gè)零售價(jià)高達(dá)上百元/包的高端產(chǎn)品——“黃金葉（天葉）”；接下來再推出滿足于中高端消費(fèi)人群及中端消費(fèi)人群需求的中高端及中端產(chǎn)品，如零售價(jià)為10元/包的“黃金葉（金滿堂）”、13元/包的“黃金葉（黃金眼）”、20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”等產(chǎn)品規(guī)格，這些產(chǎn)品規(guī)格的零售價(jià)主要為集中于10元/包-20元/包的中高端及中端產(chǎn)品，與中高端消費(fèi)人群及中端消費(fèi)人群現(xiàn)階段的購買能力相匹配，用以滿足于中高端消費(fèi)人群及中端消費(fèi)人群的購買需求。

　　“黃金葉”所運(yùn)用的“高舉低打”這種策略在零售價(jià)高達(dá)上百元/包的“黃金葉（天葉）”在高端市場重新樹立起“黃金葉”的高端品牌形象認(rèn)知之后，再順勢向下延伸所推出零售價(jià)為10元/包的“黃金葉（金滿堂）”、13元/包的“黃金葉（黃金眼）”、20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”等產(chǎn)品規(guī)格，這些產(chǎn)品規(guī)格的零售價(jià)主要為集中于10元/包-20元/包的中高端及中端產(chǎn)品，在“黃金葉（天葉）”在高端市場站穩(wěn)腳跟之后并形成的較強(qiáng)品牌拉力和溢價(jià)能力的影響之下，這些產(chǎn)品規(guī)格迅速在中高端及中端市場開始熱銷起來。以零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”為例，2011年，“黃金葉（軟大金圓）”的年銷量規(guī)模高達(dá)6萬箱左右，成為“黃金葉”在一類煙市場銷量規(guī)模最大的主銷產(chǎn)品，是全國零售價(jià)20元/包價(jià)位段最暢銷的一款代表產(chǎn)品之一，為“黃金葉”做大一類煙產(chǎn)品規(guī)格的銷量規(guī)模打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，