煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報》　　卷煙零售終端是品牌價值傳播的支點，是商業(yè)企業(yè)提升核心競爭力的重要資源。正確認(rèn)識零售終端的品牌培育價值，制定相關(guān)管理方法，可以為商業(yè)企業(yè)提升品牌培育能力提供重要支撐。

　　終端品牌培育價值的開發(fā)

　　卷煙零售終端直接面對市場，有品牌培育的先天優(yōu)勢。他們在經(jīng)營活動中能直觀反映出區(qū)域市場特點，也可以直接獲得消費者對卷煙品牌的意見和建議。將這些來自市場和消費者的信息加以篩選、判別、利用，對于有針對性地開展品牌培育工作大有裨益。

　　那么如何開發(fā)零售終端的品牌培育價值呢？

　　一要培育優(yōu)質(zhì)客戶，強(qiáng)化品牌培育平臺建設(shè)。要提升品牌培育效果，必須篩選、發(fā)掘并培育優(yōu)質(zhì)客戶，將其作為品牌培育的重要力量，搭建直接面向消費者的品牌培育平臺。比如，在店面形象、地理位置、經(jīng)營能力等方面條件符合的前提下，選取部分零售終端重點做好培育品牌的貨源投放、消費引導(dǎo)工作。通過這些終端帶動其他零售終端做好品牌培育工作。

　　二要細(xì)分消費市場，做好品牌培育區(qū)域規(guī)劃。消費市場細(xì)分是品牌培育區(qū)域規(guī)劃的重要依據(jù)。商業(yè)企業(yè)要根據(jù)不同業(yè)態(tài)零售終端在經(jīng)營定位、競爭優(yōu)勢、渠道輻射影響力等方面的差異，進(jìn)一步細(xì)分市場。在進(jìn)行品牌培育時，結(jié)合卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃和區(qū)域市場的特點，有針對性地制訂終端營銷策略和客戶服務(wù)方案，做到品牌培育有的放矢。

　　三要推動文化營銷，積極拓展品牌培育思路。卷煙品牌的傳播與推廣需要樹立品牌形象、挖掘品牌內(nèi)涵、打造品牌文化、提升品牌價值，尋找與消費者情感共通的訴求點。只有這樣，才能加深消費者對品牌的理解和認(rèn)同，從而推動重點培育品牌的落地消費。

　　四要加強(qiáng)服務(wù)指導(dǎo)，凝聚品牌培育終端力量。提高零售終端的品牌培育水平，既要加強(qiáng)日常的卷煙經(jīng)營服務(wù)，又要通過指導(dǎo)不斷提升零售客戶的品牌培育技能。商業(yè)企業(yè)應(yīng)堅持“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”，優(yōu)化資源配置，確保零售客戶資金鏈的暢通，充分發(fā)揮客戶面對消費者培育品牌的作用。

　　終端品牌培育價值的管理

　　終端的維護(hù)與管理是提升終端培育品牌能力的一個重要環(huán)節(jié)。對于商業(yè)企業(yè)而言，要做好終端品牌培育價值的維護(hù)與管理工作，需要做好以下幾方面的工作。

　　制訂終端陳列方案。通過對零售終端的品牌培育價值進(jìn)行評估，了解零售終端的價值后，首先要做的是如何利用終端的陳列資源。我們可以根據(jù)所需培育的品牌組合，針對不同價值的客戶，制訂不同的陳列方案，使得所有目標(biāo)客戶的陳列資源均得到有效的利用，從而發(fā)揮出終端品牌培育的價值。

　　好的卷煙陳列，不僅能提高零售終端的經(jīng)營形象，還能為卷煙品牌與消費者溝通提供一個重要平臺。因此，我們要根據(jù)終端柜臺的使用情況，指導(dǎo)零售終端做好終端生動化陳列及日常維護(hù)：對于有卷煙專柜的零售終端，可以制作出一個卷煙標(biāo)準(zhǔn)化陳列示意圖，指導(dǎo)客戶按示意圖進(jìn)行卷煙陳列，重點突出當(dāng)前需要培育的品牌；對于只有煙架的零售終端，由于卷煙的陳列面積較小，品類上柜數(shù)較少，可根據(jù)貨源的供應(yīng)情況，對部分當(dāng)?shù)剡m銷、需求量大的品牌進(jìn)行重點陳列。

　　加強(qiáng)終端電子商務(wù)建設(shè)，實現(xiàn)信息共享。商業(yè)企業(yè)要努力打造與零售終端的信息一體化共享平臺。具體可通過簡報、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等溝通渠道，把行業(yè)信息、品牌信息、市場動態(tài)等及時、全面、深入地傳遞給零售終端。同時，借助這些溝通渠道，實時掌握零售終端的卷煙動銷存信息，并通過零售終端建立起消費者檔案資料庫，為研究卷煙市場消費需求、定向投放重點品牌、合理掌控投放節(jié)奏提供科學(xué)的決策依據(jù)。

　　加強(qiáng)終端培訓(xùn)工作。在加強(qiáng)對零售客戶拜訪指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，商業(yè)企業(yè)可重點培養(yǎng)1~2名專職品牌培育技能培訓(xùn)師，以“走出去”、“請進(jìn)來”、“電話遠(yuǎn)程培訓(xùn)”等形式，承擔(dān)起客戶培訓(xùn)任務(wù)。為彌補(bǔ)課堂培訓(xùn)在空間延展性、時間延伸性方面的不足，商業(yè)企業(yè)還可印制相關(guān)品牌培育技能手冊，讓零售客戶在自我學(xué)習(xí)中提升培育品牌的能力和水平；要求客戶經(jīng)理在實地拜訪過程中，針對客戶實際，有針對性地向客戶傳授相關(guān)知識。

　　建立終端檔案。終端品牌培育價值的評估，是我們有效識別終端價值的一種方法。具體哪個客戶參與了什么品牌的培育活動，商業(yè)企業(yè)必須有具體的把握。要做到這一點，必須建立一個終端品牌培育活動檔案。這些檔案一方面可以記錄終端各項活動的執(zhí)行與效果，使商業(yè)企業(yè)對終端價值的使用有一個系統(tǒng)的管理；另一方面，可以通過檔案的記錄情況，為終端價值的評估提供參考。