煙草在線專稿　　2012年是行業(yè)全面推進(jìn)“卷煙上水平”的重要一年，要深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，繼續(xù)以“滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創(chuàng)新”的良好精神狀態(tài)，以培育品牌為重點(diǎn)、重基礎(chǔ)、調(diào)結(jié)構(gòu)、嚴(yán)管理、促規(guī)范、強(qiáng)素質(zhì)，努力做好全年各項(xiàng)工作，對(duì)于鞏固和發(fā)展“十二五”時(shí)期開局良好勢(shì)頭，以優(yōu)異的成績(jī)迎接黨的十八大勝利召開具有十分重要的意義。本文結(jié)合當(dāng)前培育品牌現(xiàn)狀，從多方面講述提升培育品牌的能力和水平，從而實(shí)現(xiàn)卷煙上水平，以應(yīng)對(duì)未來煙草在市場(chǎng)上的變化。

　　一、提升品牌培育上水平的意義

　　為促進(jìn)卷煙品牌又好又快發(fā)展，2012年國(guó)家局把培育品牌擺在更加突出的位置，作為第一要?jiǎng)?wù)，一切工作都要圍繞培育品牌這個(gè)中心展開。因此，實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的首要任務(wù)就是要不斷提升卷煙品牌培育上水平，以品牌促發(fā)展，以品牌提水平?！?/p>

　　“1+5”是國(guó)家局對(duì)2012年行業(yè)工作主要任務(wù)提出的具體要求?！?”即一個(gè)重點(diǎn)，就是要以培育品牌為重點(diǎn)，培育品牌特別是加快重點(diǎn)品牌成長(zhǎng)，這是當(dāng)前行業(yè)工作的中心任務(wù)，對(duì)于完成“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)“十二五”時(shí)期發(fā)展目標(biāo)、保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，有著十分重要的意義?！熬頍熒纤健痹谌〉妹黠@成效，經(jīng)濟(jì)效益保持較高速度增長(zhǎng)形勢(shì)下，國(guó)家局提出“1+5”工作任務(wù)，有著十分重要的意義。　

　　二、當(dāng)前品牌培育現(xiàn)狀

　　煙草作為一種生活日常用品，由于其產(chǎn)品地區(qū)生產(chǎn)差異明顯，消費(fèi)者喜好在不同人群差異性極大的特點(diǎn)，故而要在某一區(qū)域形成巨大的市場(chǎng)，是一件十分困難的事情。在這種情況下，煙草產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略和品牌效應(yīng)顯得尤為重要。而在中國(guó)，煙草作為一種專賣產(chǎn)品，是由煙草專賣局統(tǒng)一進(jìn)行銷售的。這似乎減輕了國(guó)內(nèi)不同煙草公司之間存在的競(jìng)爭(zhēng)問題。但是，如何有效的利用手中的煙草產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在不同市場(chǎng)環(huán)境下的品牌提升，是各級(jí)煙草專賣機(jī)構(gòu)需要認(rèn)真考慮的課題。除此之外，中國(guó)早在2001年即加入WTO，外國(guó)煙草制品大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)外煙草產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品品牌打造方面的成果帶給國(guó)內(nèi)尤其是高端煙草領(lǐng)域帶來極大的沖擊，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力迫在眉睫。不僅如此，由于中國(guó)社會(huì)整體消費(fèi)水平落后的事實(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的煙草市場(chǎng)多為中低檔，高端煙草制品消費(fèi)不足。而事實(shí)是高檔煙草制品擁有絕對(duì)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，于是，挖掘國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)、開拓國(guó)際市場(chǎng)在進(jìn)一步提高煙草行業(yè)利潤(rùn)，增加國(guó)家收入方面顯得尤為重要。而這一過程中，提高產(chǎn)品知名度顯得尤為重要。　

　　相對(duì)于緊迫性，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)情況的特殊性。對(duì)煙草進(jìn)行控制已經(jīng)逐漸成為國(guó)際社會(huì)的廣泛共識(shí)，而國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期以來一直限制煙草廣告，這似乎是與提升煙草品牌截然相悖的現(xiàn)實(shí)。但是，如果逆向思考，這似乎又是給我國(guó)煙草帶來的重大機(jī)遇：倘若能夠在這種限制的環(huán)境中樹立起產(chǎn)品形象，那這一形象帶來的品牌價(jià)值是不可估量的。

　　三、當(dāng)前環(huán)境下如何提升培育品牌的能力和水平

　　1、完善工作體系，提升現(xiàn)代營(yíng)銷能力。

　　圍繞培育品牌第一要?jiǎng)?wù)和增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)的本質(zhì)要求，通過建立和完善相關(guān)工作體系，整體提高商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷能力和效率?！?/p>

　　2、分級(jí)建立市場(chǎng)信息采集分析體系，提升把握市場(chǎng)能力。

　　按簡(jiǎn)單、可靠、實(shí)用的原則，分級(jí)建立市場(chǎng)信息采集分析體系，規(guī)范流程和操作，規(guī)范市場(chǎng)分析制度，進(jìn)一步完善行業(yè)需求預(yù)測(cè)制度。從三個(gè)層次提升把握市場(chǎng)的能力：行業(yè)層面?zhèn)戎靥岣甙盐站頍熓袌?chǎng)未來變化走勢(shì)和特點(diǎn)的能力，為國(guó)家局制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)；省級(jí)層面?zhèn)戎靥嵘盐战谑袌?chǎng)需求總量和結(jié)構(gòu)變化的能力，為近期市場(chǎng)計(jì)劃安排提供較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)；地市級(jí)公司層面?zhèn)戎靥嵘A(yù)測(cè)和準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的能力，做到依需求進(jìn)行采購(gòu)，依動(dòng)態(tài)投放貨源。以銷量是否穩(wěn)定增長(zhǎng)、市場(chǎng)價(jià)格是否平穩(wěn)、社會(huì)庫(kù)存是否合理、零售客戶利益是否得到保證來衡量營(yíng)銷部門把握市場(chǎng)能力的高低。對(duì)重點(diǎn)骨干品牌實(shí)行跟蹤分析制度，通過跟蹤分析品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)和表現(xiàn)，提出改進(jìn)措施和調(diào)控建議，保證品牌始終保持良好的市場(chǎng)狀態(tài)?！?/p>

　　3、建立健全品牌培育體系，提升培育品牌能力?！?/p>

　　深化工商協(xié)同營(yíng)銷工作。進(jìn)一步理清工商企業(yè)在品牌培育上的分工和協(xié)作關(guān)系，明確各自的工作任務(wù)、內(nèi)容和具體要求，指導(dǎo)地市級(jí)公司開展品牌發(fā)展和培育規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、促銷推廣、品牌維護(hù)工作，力求在培育品牌上有所突破。爭(zhēng)取用一年時(shí)間建立行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)行體系和規(guī)范，并逐步擴(kuò)展到所有重點(diǎn)骨干品牌，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)。定期開展一次全國(guó)卷煙品牌營(yíng)銷策劃大賽，評(píng)選出優(yōu)秀經(jīng)典案例，探討交流培育品牌的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)培育品牌能力。

　　4、建立客戶服務(wù)體系，提升服務(wù)客戶能力。

　　建立全國(guó)統(tǒng)一客戶服務(wù)體系，統(tǒng)一服務(wù)內(nèi)容，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)流程，規(guī)范服務(wù)行為，統(tǒng)一評(píng)價(jià)考核，提升行業(yè)整體服務(wù)能力和水平。用三年左右時(shí)間，建立起以省為單位的統(tǒng)一客戶服務(wù)熱線，并積極探索建立全國(guó)統(tǒng)一的客戶服務(wù)熱線，保證客戶和消費(fèi)者訴求得到真實(shí)表達(dá)，建立客戶服務(wù)的快速響應(yīng)機(jī)制，切實(shí)解決客戶問題和困難，把客戶服務(wù)落到實(shí)處，全面提升客戶服務(wù)水平。建立并推廣科學(xué)實(shí)用的“客戶經(jīng)理工作法”。轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理工作職能，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理在了解市場(chǎng)、培育品牌、服務(wù)客戶中的作用，總結(jié)一套有效、實(shí)用、可推廣的“客戶經(jīng)理工作法”，以此推動(dòng)客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)變、工作轉(zhuǎn)型，真正發(fā)揮好客戶經(jīng)理在市場(chǎng)營(yíng)銷上水平中的作用。

　　5、夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)，全面增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力。

　　修訂卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，進(jìn)一步夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行基礎(chǔ)。根據(jù)按訂單組織貨源和工商協(xié)同營(yíng)銷工作發(fā)展情況，制訂新版卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。以此，統(tǒng)一規(guī)范全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，完善網(wǎng)絡(luò)功能。同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理，降低成本，提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率。加強(qiáng)零售終端研究和建設(shè)，進(jìn)一步夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)客戶基礎(chǔ)。研究和建立零售客戶利益保障機(jī)制，從政策上、機(jī)制上保證零售環(huán)節(jié)10%的合理毛利水平。開展零售業(yè)態(tài)研究，分析零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)和發(fā)展變化趨勢(shì)，密切關(guān)注和適應(yīng)新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，試點(diǎn)探索與大型新興零售企業(yè)建立契約型或資本性的合作關(guān)系。

　　6、提高零售戶的品牌經(jīng)營(yíng)能力。

　　提高零售戶的品牌經(jīng)營(yíng)能力，才有可能提高我們品牌培育的效果。零售終端作為品牌培育的著力點(diǎn)，不僅是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的唯一渠道，也是品牌形象傳播和品牌信息溝通的重要渠道，尤其是在即將到來的“傳播失聲”時(shí)代，零售終端對(duì)于品牌培育的著力點(diǎn)、支撐點(diǎn)作用更加凸顯。從現(xiàn)狀來看，相當(dāng)部分客戶品牌意識(shí)還比較落后，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是幾乎很少主動(dòng)推介品牌，被動(dòng)式銷售為主；二是不會(huì)介紹品牌賣點(diǎn)，沒有人能解釋卷煙品牌內(nèi)涵，從而達(dá)不到面向消費(fèi)者推廣品牌的效果；三是只關(guān)注眼前利益而不關(guān)注品牌價(jià)值，品牌終端維護(hù)缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性。

　　7、提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍基礎(chǔ)。

　　配合國(guó)家局人事司抓緊制定下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的意見》，明確有關(guān)政策，指導(dǎo)科學(xué)設(shè)崗，明確相關(guān)職責(zé)，合理配置人員，加強(qiáng)崗位職能建設(shè)，提高營(yíng)銷體系組織效能；　啟動(dòng)營(yíng)銷人員崗位培訓(xùn)教材的編制工作，加強(qiáng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)。抓緊組織編寫　《卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷》《卷煙服務(wù)營(yíng)銷》《卷煙品牌營(yíng)銷》、　《卷煙營(yíng)銷管理》四本培訓(xùn)教材，制訂考試大綱。分級(jí)組織專業(yè)崗位培訓(xùn)，配合有關(guān)部門大力推進(jìn)營(yíng)銷技能鑒定工作，全面提升營(yíng)銷人員素質(zhì)和能力。

　　8、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，打造“中國(guó)煙草”服務(wù)品牌?！?/p>

　　服務(wù)是流通企業(yè)的靈魂，服務(wù)質(zhì)量與水平是“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”的重要體現(xiàn)。要從統(tǒng)一理念、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面，打造統(tǒng)一的“中國(guó)煙草”服務(wù)品牌。以“中國(guó)煙草”服務(wù)品牌建設(shè)為抓手，建設(shè)企業(yè)的服務(wù)文化，把行業(yè)的價(jià)值觀、價(jià)值追求轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷人員的自覺行為方式，為網(wǎng)絡(luò)注入新活力，全面增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力。

　　9、建立考核評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平?！?/p>

　　加強(qiáng)對(duì)流通企業(yè)的考核評(píng)價(jià)，既是推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的重要保障，也是激發(fā)流通企業(yè)動(dòng)力，充分調(diào)動(dòng)其積極性的有效途徑和手段。建立“市場(chǎng)營(yíng)銷水平”評(píng)價(jià)考核體系，要從品牌培育水平、市場(chǎng)狀態(tài)水平、客戶服務(wù)水平、營(yíng)銷業(yè)務(wù)水平、隊(duì)伍能力水平五個(gè)方面，科學(xué)地設(shè)計(jì)指標(biāo)體系。實(shí)行分級(jí)評(píng)價(jià)考核，評(píng)價(jià)考核體系既注重目標(biāo)引領(lǐng)，又注重過程控制，兼顧水平性指標(biāo)和成長(zhǎng)性指標(biāo)，定期評(píng)價(jià)，公布結(jié)果，并與評(píng)先、評(píng)優(yōu)掛鉤。

　　總之，培育品牌不可能一帆風(fēng)順，這就要求在培育品牌過程中不斷總結(jié)，不斷創(chuàng)新，以摸索中來培育卷煙品牌，最終達(dá)到一個(gè)滿意的效果。隨著煙草品牌整合力度的不斷加大，與市場(chǎng)的相互運(yùn)作中，以市場(chǎng)為舞臺(tái)，以品牌為重點(diǎn)，以客戶為中心，以服務(wù)為橋梁，以信息技術(shù)為手段，以工商協(xié)同為保障，把這項(xiàng)工作落到實(shí)處，才能更好的培育好品牌，這才是煙草行業(yè)任重而道遠(yuǎn)的歷程。