煙草在線專稿　　自我建構對消費者的品牌評價、品牌態度以及消費行為有著重要的影響，不同類型的消費者自我建構對品牌的核心價值有著不同的側重與關注。本文基于消費者自我建構視角，探討了卷煙品牌的核心價值體系，并在此基礎上對卷煙品牌培育工作提出了相應的思考和建議。

關鍵詞：自我建構；獨立自我；關聯自我；核心價值；品牌培育

　　一、文獻回顧

　　（一）消費者自我構建

　　1.自我建構的概念及內涵

　　不同社會文化背景下，人們對自我的理解和解釋存在差異。Markus和Kitayama（1991）認為，文化的差異使得人們的自我體系在內容、結構和作用等許多方面都表現出重要的差異，這種差異對個體心理及行為的影響遠比學者們現在所認識的要深刻。為此，他們基于文化差異在個體層面的影響提出了自我建構（self-construal）這一概念來解釋不同文化背景下個體對自我與他人關系的認知方式。在他們看來，自我建構就是個體關于自我和他人的信念，即個體在多大程度上認為自身與他人相關或是分離[1]。Singelis（1994）則將自我建構定義為個體是將自我與他人明確區分還是聯系在一起的有關思想、情感與行為的集合[2]。

　　2.自我建構的類型

　　Markus和Kitayama（1991）認為自我建構有兩種類型，即獨立自我建構和關聯自我建構，他們的這一觀點得到眾多學者的認同和證實[1]。

　　（1）獨立自我建構（independent　self-construal）

　　獨立自我被界定為與社會情境相分離的有界、獨立、穩定的自我，它強調：（1）個體內在的能力、思想和情感；（2）獨樹一幟，并表達自我；（3）展現內在特質，努力實現個人自身的目標；（4）直截了當地溝通。獨立自我取向鼓勵“發現自我”、“表達自己的獨特需求、權力及能力”、“發掘自己的獨特潛能”、“實現自我”等。當想到自己時，由獨立自我建構主導的個體關注的是他們自身的能力、品質、特性和目標，而不是他人的相關思想、情感與行為。同樣地，當想到他人時，他們會考慮他人的個人品質和特性，而不是與關系或情境相關的因素。獨立自我取向的個體從自我表達和內在特質確認中獲得自尊。

　　（2）關聯自我建構（interdependent　self-construal）

　　關聯自我被界定為靈活、可變的自我，它重視：（1）外在、公開的特征，如地位、角色、關系；（2）從屬與適應；（3）擺正自己的位置，舉止得體；（4）間接委婉，察言觀色。與獨立自我相對的是，在關聯自我取向下，個體更加注重群體中的地位和角色，自我特質表現在自我與他人的關系及社會情境中，自我與他人聯系更緊密且區分更少。因而，由關聯自我主導的個體會去建立與相關他人的關系，構筑各種人際關系網絡，同時履行相關的義務。與獨立自我不同，關聯自我帶有更加“公共”的屬性。

　　（二）品牌核心價值

　　品牌核心價值是品牌向消費者承諾的核心利益，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至忠誠于一個品牌的主要力量[5]。品牌核心價值不同于具體產品的功能性價值，它主要體現著品牌的非功能性價值，是品牌資產作為無形資產在消費者層面的具體表現方式。一般而言，品牌核心價值包含兩個層面：體驗價值和象征價值（亦稱符號價值）[3]。品牌核心價值體現在消費者不僅僅將某個品牌視為其擁有物，更重要的是，品牌是消費者自我概念和自我價值的外在顯示和表達，并不斷同化為消費者自我概念和自我價值的一部分。

　　體驗價值指的是品牌向消費者提供的能滿足某種情感要求的利益與價值。當消費者對一個品牌產品層面屬性的體驗產生好感持續上升時，他們對一品牌產品屬性方面的體驗便會上升至感官享受和情感體驗的層面，如通過對某個品牌的消費可以讓他們產生一種內在的愉悅感覺、一種美好的情感體驗。

　　象征價值是品牌向消費者提供的能體現消費者某種主張、價值觀、財富、身份地位等方面的利益與價值。當消費者對一個品牌的感官享受超過一個臨界點時，這種對品牌的情感性的寄托便會升華為一種對人生價值、地位等的追求，品牌就轉化為某種符號或象征物，他們成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體或媒介。

　　二、基于消費者自我建構的卷煙品牌核心價值

　　關系營銷視角認為，品牌資產來源于消費者與品牌關系的強度和深度。因此，卷煙品牌的核心價值源于卷煙消費者對品牌的認知與態度，而這種認知和態度又與消費者的自我建構密切相關，因而，以消費者自我建構為基礎對卷煙品牌的核心價值進行分析具有較強的合理性，同時這種基于消費者視角的探討對卷煙品牌的培育無疑有著深刻的理論價值和現實意義。本文在對相關理論進行梳理的基礎上，結合卷煙消費的心理特征，提出了基于消費者自我建構的卷煙品牌核心價值分析框架（如圖1）。

圖1　基于消費者自我建構的卷煙品牌核心價值分析框架

　　如前文所述，獨立自我與關聯自我是消費者自我建構的兩種基本類型，獨立自我注重自我的感受，追求個性化，跟隨主流的意愿較弱，其自我價值主要通過特立獨行的行事方式來實現，與“本我”概念聯系緊密；關聯自我注重的則是個人與他人之間的各種關系，注重群體中的地位與角色，其自我價值通常是在群體目標的達成的過程中得以實現的，體現著“他我”的概念。在品牌的核心價值體系中，體驗價值注重于消費者的感覺和情感，是一種內化于心的價值；象征價值則側重于消費者的身份和地位，是一種外化的符號性價值。因此，獨立自我—“本我”—體驗價值、關聯自我—“他我”—象征價值，構成了消費者自我建構與品牌核心價值之間的內在聯系。

　　具體到卷煙品牌而言，獨立自我的卷煙消費者的人群特征表現為青春活力、追求個性、崇尚自由，他們有著自身獨特的品位和追求，不盲目跟隨主流文化和價值觀，一切以自身喜好和感覺為基本出發點和判斷標準，他們消費的卷煙品牌不需要代表什么，自己喜歡才是最重要的，因而他們所關注和追求的是卷煙品牌所帶來的獨特的體驗性價值，如云煙（win）品牌給人一種充滿自信、永不放棄的感覺，較好地迎合了年輕時尚人群那種充滿活力和渴望保持競爭力的感受；關聯自我的卷煙消費者的人群特征則體現為社交廣泛、有一定社會地位，他們引導并維系著主流價值觀，注重個人在群體中的角色和地位，并通過擁有物將這種身份和地位“物化”，因此他們消費卷煙時關注的是卷煙品牌能在多大程度上體現他們的身份和地位，他們追求的是卷煙品牌彰顯自身階層、身份、地位或卷煙品牌在關系維系與促進等方面所體現的一種符號性價值，如武漢市場緊俏的黃鶴樓（珍品）系列的消費者購買這一款香煙的主要原因就在于其在人際關系中的象征性，或顯示身份地位，或作禮品贈送，通過符號性信息的傳遞來顯示自身的身份地位，建立和維系與他人之間的關系。

　　三、對品牌培育的思考與建議

　　近年來，國家局提出以市場需求為導向、以培育品牌為中心、以提高終端服務為重點，推動卷煙營銷上水平。品牌培育作為卷煙營銷上水平的中心，其前提是市場需求導向，因此前文基于消費者角度對卷煙品牌核心價值的分析和探討，無疑對于卷煙品牌的市場培育有著積極而重要的啟示。

　　1.充分挖掘消費者心理特征在卷煙品牌定位、消費者細分中的作用

　　傳統以來，對卷煙市場和消費者的細分主要是基于傳統的人口統計因素，如性別、年齡、收入、職業、煙齡等，這些細分方式誠然有其一定的營銷價值，但在消費者消費知識和消費經驗日益豐富的今天，簡單地通過人口統計因素對消費者進行細分顯然難以對消費市場做出更準確深刻的判斷。事實上，隨著象征消費與體驗消費的逐步推廣和深化，消費者更高層次的心理需求將在更大程度上得以激發和滿足，心理要素對卷煙消費的影響力正逐步顯現，如在卷煙作為禮品時，卷煙消費所體現的更多的是一種社會交往的符號性消費。因此，在傳統消費者細分和品牌定位方式的基礎上，充分挖掘卷煙消費者的消費心理特征因素有著直接的現實意義。

　　2.卷煙品牌價值的挖掘和提煉過程應突出其核心價值

　　在商品經濟發展的初級階段，品牌的價值主要體現在其作為傳遞產品或服務質量的市場信號，強化品牌的消費者認知和購買意愿，并形成一定的品牌偏好和品牌忠誠。但在當代（或后現代）社會和文化的條件下，物的消費已逐步讓位于符號或象征的消費，越來越多的企業也將營銷努力的重點從產品的物質屬性和功能利益，轉移到它們的體驗性或象征性的聯想[4]。在有關品牌形象管理實踐的研究中，很多學者建議企業在品牌上市之前應首先為它選擇一個品牌概念，即決定為它注入什么類型和哪些具體的意義。如果不了解構成體驗性或象征性品牌形象的基本維度，或者不了解消費者有可能將何種體驗價值或象征意義賦予品牌，那么企業便無從進行品牌定位、顧客細分和品牌形象管理。因此，隨著經濟社會的發展、消費者需求層次的提高，卷煙品牌在價值挖掘與提煉過程中必需簡明、準確地突出其核心價值，充分搶占消費者有限的心智空間[6]，加強目標顧客對品牌價值觀的認同，并最終將品牌價值轉化為企業的品牌資產。

　　3.對不同自我建構類型的消費者進行品牌傳播過程中，應突出品牌價值不同的側重點

　　品牌價值傳播作為卷煙品牌與市場和消費者的一種溝通方式，是工商協同營銷的一個重要內容。一直以來，卷煙品牌的價值傳播主要是工商雙方將共同挖掘、提煉的品牌價值內容向客