煙草在線專稿　　自我建構(gòu)對消費(fèi)者的品牌評價(jià)、品牌態(tài)度以及消費(fèi)行為有著重要的影響，不同類型的消費(fèi)者自我建構(gòu)對品牌的核心價(jià)值有著不同的側(cè)重與關(guān)注。本文基于消費(fèi)者自我建構(gòu)視角，探討了卷煙品牌的核心價(jià)值體系，并在此基礎(chǔ)上對卷煙品牌培育工作提出了相應(yīng)的思考和建議。

關(guān)鍵詞：自我建構(gòu)；獨(dú)立自我；關(guān)聯(lián)自我；核心價(jià)值；品牌培育

　　一、文獻(xiàn)回顧

　　（一）消費(fèi)者自我構(gòu)建

　　1.自我建構(gòu)的概念及內(nèi)涵

　　不同社會(huì)文化背景下，人們對自我的理解和解釋存在差異。Markus和Kitayama（1991）認(rèn)為，文化的差異使得人們的自我體系在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和作用等許多方面都表現(xiàn)出重要的差異，這種差異對個(gè)體心理及行為的影響遠(yuǎn)比學(xué)者們現(xiàn)在所認(rèn)識的要深刻。為此，他們基于文化差異在個(gè)體層面的影響提出了自我建構(gòu)（self-construal）這一概念來解釋不同文化背景下個(gè)體對自我與他人關(guān)系的認(rèn)知方式。在他們看來，自我建構(gòu)就是個(gè)體關(guān)于自我和他人的信念，即個(gè)體在多大程度上認(rèn)為自身與他人相關(guān)或是分離[1]。Singelis（1994）則將自我建構(gòu)定義為個(gè)體是將自我與他人明確區(qū)分還是聯(lián)系在一起的有關(guān)思想、情感與行為的集合[2]。

　　2.自我建構(gòu)的類型

　　Markus和Kitayama（1991）認(rèn)為自我建構(gòu)有兩種類型，即獨(dú)立自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)，他們的這一觀點(diǎn)得到眾多學(xué)者的認(rèn)同和證實(shí)[1]。

　　（1）獨(dú)立自我建構(gòu)（independent　self-construal）

　　獨(dú)立自我被界定為與社會(huì)情境相分離的有界、獨(dú)立、穩(wěn)定的自我，它強(qiáng)調(diào)：（1）個(gè)體內(nèi)在的能力、思想和情感；（2）獨(dú)樹一幟，并表達(dá)自我；（3）展現(xiàn)內(nèi)在特質(zhì)，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)人自身的目標(biāo)；（4）直截了當(dāng)?shù)販贤ā＊?dú)立自我取向鼓勵(lì)“發(fā)現(xiàn)自我”、“表達(dá)自己的獨(dú)特需求、權(quán)力及能力”、“發(fā)掘自己的獨(dú)特潛能”、“實(shí)現(xiàn)自我”等。當(dāng)想到自己時(shí)，由獨(dú)立自我建構(gòu)主導(dǎo)的個(gè)體關(guān)注的是他們自身的能力、品質(zhì)、特性和目標(biāo)，而不是他人的相關(guān)思想、情感與行為。同樣地，當(dāng)想到他人時(shí)，他們會(huì)考慮他人的個(gè)人品質(zhì)和特性，而不是與關(guān)系或情境相關(guān)的因素。獨(dú)立自我取向的個(gè)體從自我表達(dá)和內(nèi)在特質(zhì)確認(rèn)中獲得自尊。

　　（2）關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)（interdependent　self-construal）

　　關(guān)聯(lián)自我被界定為靈活、可變的自我，它重視：（1）外在、公開的特征，如地位、角色、關(guān)系；（2）從屬與適應(yīng)；（3）擺正自己的位置，舉止得體；（4）間接委婉，察言觀色。與獨(dú)立自我相對的是，在關(guān)聯(lián)自我取向下，個(gè)體更加注重群體中的地位和角色，自我特質(zhì)表現(xiàn)在自我與他人的關(guān)系及社會(huì)情境中，自我與他人聯(lián)系更緊密且區(qū)分更少。因而，由關(guān)聯(lián)自我主導(dǎo)的個(gè)體會(huì)去建立與相關(guān)他人的關(guān)系，構(gòu)筑各種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)履行相關(guān)的義務(wù)。與獨(dú)立自我不同，關(guān)聯(lián)自我?guī)в懈印肮病钡膶傩浴?/p>

　　（二）品牌核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的核心利益，它代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至忠誠于一個(gè)品牌的主要力量[5]。品牌核心價(jià)值不同于具體產(chǎn)品的功能性價(jià)值，它主要體現(xiàn)著品牌的非功能性價(jià)值，是品牌資產(chǎn)作為無形資產(chǎn)在消費(fèi)者層面的具體表現(xiàn)方式。一般而言，品牌核心價(jià)值包含兩個(gè)層面：體驗(yàn)價(jià)值和象征價(jià)值（亦稱符號價(jià)值）[3]。品牌核心價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者不僅僅將某個(gè)品牌視為其擁有物，更重要的是，品牌是消費(fèi)者自我概念和自我價(jià)值的外在顯示和表達(dá)，并不斷同化為消費(fèi)者自我概念和自我價(jià)值的一部分。

　　體驗(yàn)價(jià)值指的是品牌向消費(fèi)者提供的能滿足某種情感要求的利益與價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)品層面屬性的體驗(yàn)產(chǎn)生好感持續(xù)上升時(shí)，他們對一品牌產(chǎn)品屬性方面的體驗(yàn)便會(huì)上升至感官享受和情感體驗(yàn)的層面，如通過對某個(gè)品牌的消費(fèi)可以讓他們產(chǎn)生一種內(nèi)在的愉悅感覺、一種美好的情感體驗(yàn)。

　　象征價(jià)值是品牌向消費(fèi)者提供的能體現(xiàn)消費(fèi)者某種主張、價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位等方面的利益與價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者對一個(gè)品牌的感官享受超過一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，這種對品牌的情感性的寄托便會(huì)升華為一種對人生價(jià)值、地位等的追求，品牌就轉(zhuǎn)化為某種符號或象征物，他們成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體或媒介。

　　二、基于消費(fèi)者自我建構(gòu)的卷煙品牌核心價(jià)值

　　關(guān)系營銷視角認(rèn)為，品牌資產(chǎn)來源于消費(fèi)者與品牌關(guān)系的強(qiáng)度和深度。因此，卷煙品牌的核心價(jià)值源于卷煙消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與態(tài)度，而這種認(rèn)知和態(tài)度又與消費(fèi)者的自我建構(gòu)密切相關(guān)，因而，以消費(fèi)者自我建構(gòu)為基礎(chǔ)對卷煙品牌的核心價(jià)值進(jìn)行分析具有較強(qiáng)的合理性，同時(shí)這種基于消費(fèi)者視角的探討對卷煙品牌的培育無疑有著深刻的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。本文在對相關(guān)理論進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合卷煙消費(fèi)的心理特征，提出了基于消費(fèi)者自我建構(gòu)的卷煙品牌核心價(jià)值分析框架（如圖1）。

圖1　基于消費(fèi)者自我建構(gòu)的卷煙品牌核心價(jià)值分析框架

　　如前文所述，獨(dú)立自我與關(guān)聯(lián)自我是消費(fèi)者自我建構(gòu)的兩種基本類型，獨(dú)立自我注重自我的感受，追求個(gè)性化，跟隨主流的意愿較弱，其自我價(jià)值主要通過特立獨(dú)行的行事方式來實(shí)現(xiàn)，與“本我”概念聯(lián)系緊密；關(guān)聯(lián)自我注重的則是個(gè)人與他人之間的各種關(guān)系，注重群體中的地位與角色，其自我價(jià)值通常是在群體目標(biāo)的達(dá)成的過程中得以實(shí)現(xiàn)的，體現(xiàn)著“他我”的概念。在品牌的核心價(jià)值體系中，體驗(yàn)價(jià)值注重于消費(fèi)者的感覺和情感，是一種內(nèi)化于心的價(jià)值；象征價(jià)值則側(cè)重于消費(fèi)者的身份和地位，是一種外化的符號性價(jià)值。因此，獨(dú)立自我—“本我”—體驗(yàn)價(jià)值、關(guān)聯(lián)自我—“他我”—象征價(jià)值，構(gòu)成了消費(fèi)者自我建構(gòu)與品牌核心價(jià)值之間的內(nèi)在聯(lián)系。

　　具體到卷煙品牌而言，獨(dú)立自我的卷煙消費(fèi)者的人群特征表現(xiàn)為青春活力、追求個(gè)性、崇尚自由，他們有著自身獨(dú)特的品位和追求，不盲目跟隨主流文化和價(jià)值觀，一切以自身喜好和感覺為基本出發(fā)點(diǎn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們消費(fèi)的卷煙品牌不需要代表什么，自己喜歡才是最重要的，因而他們所關(guān)注和追求的是卷煙品牌所帶來的獨(dú)特的體驗(yàn)性價(jià)值，如云煙（win）品牌給人一種充滿自信、永不放棄的感覺，較好地迎合了年輕時(shí)尚人群那種充滿活力和渴望保持競爭力的感受；關(guān)聯(lián)自我的卷煙消費(fèi)者的人群特征則體現(xiàn)為社交廣泛、有一定社會(huì)地位，他們引導(dǎo)并維系著主流價(jià)值觀，注重個(gè)人在群體中的角色和地位，并通過擁有物將這種身份和地位“物化”，因此他們消費(fèi)卷煙時(shí)關(guān)注的是卷煙品牌能在多大程度上體現(xiàn)他們的身份和地位，他們追求的是卷煙品牌彰顯自身階層、身份、地位或卷煙品牌在關(guān)系維系與促進(jìn)等方面所體現(xiàn)的一種符號性價(jià)值，如武漢市場緊俏的黃鶴樓（珍品）系列的消費(fèi)者購買這一款香煙的主要原因就在于其在人際關(guān)系中的象征性，或顯示身份地位，或作禮品贈(zèng)送，通過符號性信息的傳遞來顯示自身的身份地位，建立和維系與他人之間的關(guān)系。

　　三、對品牌培育的思考與建議

　　近年來，國家局提出以市場需求為導(dǎo)向、以培育品牌為中心、以提高終端服務(wù)為重點(diǎn)，推動(dòng)卷煙營銷上水平。品牌培育作為卷煙營銷上水平的中心，其前提是市場需求導(dǎo)向，因此前文基于消費(fèi)者角度對卷煙品牌核心價(jià)值的分析和探討，無疑對于卷煙品牌的市場培育有著積極而重要的啟示。

　　1.充分挖掘消費(fèi)者心理特征在卷煙品牌定位、消費(fèi)者細(xì)分中的作用

　　傳統(tǒng)以來，對卷煙市場和消費(fèi)者的細(xì)分主要是基于傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)因素，如性別、年齡、收入、職業(yè)、煙齡等，這些細(xì)分方式誠然有其一定的營銷價(jià)值，但在消費(fèi)者消費(fèi)知識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富的今天，簡單地通過人口統(tǒng)計(jì)因素對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分顯然難以對消費(fèi)市場做出更準(zhǔn)確深刻的判斷。事實(shí)上，隨著象征消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)的逐步推廣和深化，消費(fèi)者更高層次的心理需求將在更大程度上得以激發(fā)和滿足，心理要素對卷煙消費(fèi)的影響力正逐步顯現(xiàn)，如在卷煙作為禮品時(shí)，卷煙消費(fèi)所體現(xiàn)的更多的是一種社會(huì)交往的符號性消費(fèi)。因此，在傳統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分和品牌定位方式的基礎(chǔ)上，充分挖掘卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征因素有著直接的現(xiàn)實(shí)意義。

　　2.卷煙品牌價(jià)值的挖掘和提煉過程應(yīng)突出其核心價(jià)值

　　在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級階段，品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在其作為傳遞產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的市場信號，強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者認(rèn)知和購買意愿，并形成一定的品牌偏好和品牌忠誠。但在當(dāng)代（或后現(xiàn)代）社會(huì)和文化的條件下，物的消費(fèi)已逐步讓位于符號或象征的消費(fèi)，越來越多的企業(yè)也將營銷努力的重點(diǎn)從產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和功能利益，轉(zhuǎn)移到它們的體驗(yàn)性或象征性的聯(lián)想[4]。在有關(guān)品牌形象管理實(shí)踐的研究中，很多學(xué)者建議企業(yè)在品牌上市之前應(yīng)首先為它選擇一個(gè)品牌概念，即決定為它注入什么類型和哪些具體的意義。如果不了解構(gòu)成體驗(yàn)性或象征性品牌形象的基本維度，或者不了解消費(fèi)者有可能將何種體驗(yàn)價(jià)值或象征意義賦予品牌，那么企業(yè)便無從進(jìn)行品牌定位、顧客細(xì)分和品牌形象管理。因此，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)者需求層次的提高，卷煙品牌在價(jià)值挖掘與提煉過程中必需簡明、準(zhǔn)確地突出其核心價(jià)值，充分搶占消費(fèi)者有限的心智空間[6]，加強(qiáng)目標(biāo)顧客對品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，并最終將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

　　3.對不同自我建構(gòu)類型的消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播過程中，應(yīng)突出品牌價(jià)值不同的側(cè)重點(diǎn)

　　品牌價(jià)值傳播作為卷煙品牌與市場和消費(fèi)者的一種溝通方式，是工商協(xié)同營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。一直以來，卷煙品牌的價(jià)值傳播主要是工商雙方將共同挖掘、提煉的品牌價(jià)值內(nèi)容向客