煙草在線專稿　　“品牌核心價值”是什么？品牌核心價值是一個品牌的DNA，是一個品牌的靈魂，是一個品牌的精髓，品牌核心價值代表著一個品牌最核心、最獨一無二的要素。作為品牌資產的主體部分，品牌核心價值能夠讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡甚至是愛上一個品牌的主要力量?！叭f寶路”的“粗獷、陽剛、豪邁”、“星巴克”的“第三度空間”、“耐克”的“想做就做”……這些都是各自品牌最核心的訴求，這些都是各自品牌能夠讓消費者明確、清晰地識別并記住的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡甚至是愛上這些品牌的主要力量。

　　“萬寶路”的“粗獷、陽剛、豪邁”

　　作為全球最成功的偉大品牌之一，“萬寶路”的品牌核心價值是“粗獷、陽剛、豪邁”，代表著“萬寶路”最核心、最獨一無二的元素?！叭f寶路”的“粗獷、陽剛、豪邁”這個品牌核心價值已經超越了功能性價值與情感性價值上升至象征性價值，愛上“萬寶路”的消費者不單純只是喜歡上“萬寶路”的產品與其他品牌的產品之間的細微差異，更加是因為“萬寶路”的品牌核心價值能夠讓消費者獲得一種超越于“萬寶路”產品本身之上的滿足感與優越感，能夠讓消費者獲得一種精神上的寄托。一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原……“萬寶路”所極力塑造出的這個“粗獷、陽剛、豪邁”的牛仔形象在全球各地建立起最廣泛的品牌認知，“萬寶路”這個“粗獷、陽剛、豪邁”的品牌核心價值所蘊涵的不屈不撓的男子漢精神在全球各地打動了千千萬萬的消費者，引發了千千萬萬的消費者在內心深處的情感共鳴。這個縱橫馳騁、自由自在的牛仔形象代表著在開拓事業中、在拼搏進取中的一種不屈不撓的男子漢精神，這種不屈不撓的男子漢精神能夠讓消費者獲得一種超越于“萬寶路”產品本身之上的滿足感與優越感，能夠讓消費者獲得一種精神上的寄托。

　　對于這樣個性鮮明、獨一無二的品牌核心價值，“萬寶路”的競爭對手是難于進行復制或模仿的，他們可以復制或模仿“萬寶路”的產品，但卻難于復制或模仿“萬寶路”這個個性鮮明、獨一無二的品牌核心價值。

　　品牌核心價值的三重不同“境界”

　　品牌核心價值具有三重不同的“境界”，即功能性價值、情感性價值和象征性價值，功能性價值是屬于較低層次的“境界”，而情感性價值和象征性價值則是屬于較高層次的“境界”。功能性價值向消費者傳遞的是看得見、摸得著的物質利益，如消費者使用“舒膚佳”香皂，香皂是物質的，實實在在的，看得見、摸得著，把香皂放在水中會溶解，抹在手上會產生泡沫，這些都是看得見、摸得著的物質利益。但是，“舒膚佳”向消費者傳遞的不單純只是這些看得見、摸得清的物質利益（功能性價值），更加能夠讓消費者在使用“舒膚佳”香皂時感到更放心、更安心（情感性價值）。“舒膚佳”的品牌核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，在各種營銷活動中，“舒膚佳”都在極力向消費者傳遞出“除菌”的這個最核心訴求，保持家人健康，讓消費者產生對“舒膚佳”香皂比其他品牌香皂的去除細菌效果更好的聯想，讓消費者在使用“舒膚佳”香皂時感到更放心、更安心。與功能性價值相比較，情感性價值更加重視表達品牌的情感內涵，如真情、關愛、友誼、溫暖、牽掛等，讓品牌帶給消費者的感知從冷冰冰的產品本身上升至有血有肉的情感層面，如“舒膚佳”帶給消費者的感知從冷冰冰的香皂本身上升到了對消費者家人健康的關愛，讓消費者在使用“舒膚佳”香皂時感到更放心、更安心。

　　一個偉大的品牌不僅需要具備功能性價值和情感性價值，而且還需要具備象征性價值。“萬寶路”、“星巴克”、“耐克”等這些偉大的品牌不僅具備功能性價值和情感性價值，而且還具備象征性價值，“萬寶路”的“粗獷、陽剛、豪邁”、“星巴克”的“第三度空間”、“耐克”的“想做就做”……這些偉大的品牌所蘊涵的人生哲理、價值觀念、審美品味、身份地位等，是這些偉大品牌所具有的最核心、最獨一無二的元素，他們能夠讓消費者獲得超越于各自產品本身之上的滿足感與優越感，能夠讓消費者獲得一種精神上的寄托。對于消費者來說，這樣偉大的品牌就好像是一個血肉豐滿的“人”，一個有思想、有內涵的“人”，一個最值得他們信賴的朋友。

　　象征性價值與情感性價值都是屬于較高層次的“境界”，情感性價值更加重視表達品牌的情感內涵，象征性價值則更進一步上升至將品牌所蘊涵的人生哲理、價值觀念、審美品味、身份地位等表達出來，在某種程度上賦予了品牌的人格化價值，拉近品牌與消費者溝通的距離，讓品牌仿佛成為一個血肉豐滿的“人”，一個有思想、有內涵的“人”，一個最值得他們信賴的朋友。

　　品牌核心價值不能“迷失”

　　品牌核心價值不能“迷失”，即便是那些偉大的品牌，如果一不小心“迷失”了原有的品牌核心價值，也會對品牌造成傷害。“星巴克”這樣一個偉大的品牌在快速無序的擴張過程中，曾經一度“迷失”了原有的品牌核心價值，銷售額下滑、利潤額下滑、股票價值下滑、品牌影響力下滑等，這些“迷失”的代價接踵而至，讓“星巴克”不得不對品牌進行重振，以挽救“星巴克”正在遭遇到的品牌危機。

　　成立于20世紀70年代初期的“星巴克”，將自己定義為一種新型的咖啡體驗，建立起休閑的“第三度空間”，讓“星巴克”成為消費者在家庭和工作場所之外的“第三度空間”?！拔也辉诩?#xff0c;就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”或“我不在辦公窒，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”——這是在“星巴克”的忠實消費人群中廣為流傳的一些話，流露出的是一種悠閑自得的小資情調，反映出的是消費者對“星巴克”品牌的高忠誠度。“星巴克”所販賣的不僅僅只是一杯美味的咖啡，還有喝咖啡的休閑，喝咖啡的浪漫，喝咖啡的小資情調。如果只是為了喝上一杯美味的咖啡，那么，消費者又何必驅車繞道、登堂入室于咖啡館，只需要在家里購置一套咖啡器具和上等咖啡豆，一樣能夠煮出一杯美味的咖啡。在“星巴克”咖啡館，這里是消費者在家庭和工作場所之外的“第三度空間”，這里柔和的燈光、精致的家具、優美的音樂、濃郁的咖啡香氣所營造出的是一種浪漫的氛圍，讓消費者一進門就能夠產生出溫馨、舒適的喜悅，這是“星巴克”能夠打動消費者的地方。正如“星巴克”所傳遞出的“第三度空間”這個品牌核心價值，讓“星巴克”成為消費者尋找靈感與靜心思考的港灣，成為消費者與朋友真心交流的平臺，遠遠超越于一杯美味的咖啡本身所承載的打動消費者的物質誘惑，讓消費者情不自禁陶醉于“星巴克”所極力營造的喝咖啡的休閑“第三度空間”。

　　然而，在快速無序擴張的過程中，“星巴克”盲目的多元化延伸逐漸“迷失”了原有的品牌核心價值，直接影響到“星巴克”帶給消費者的原有咖啡體驗，進而弱化了“星巴克”所建立起的休閑“第三度空間”的體驗，這直接對“星巴克”品牌造成了傷害，讓“星巴克”為此付出高昂的代價。所幸的是，當問題暴露出來之后，“星巴克”管理者及時進行戰略調整，實施品牌重振，重新回歸到原有的品牌核心價值，重新致力于鞏固“星巴克”在消費者的心智中所建起的休閑“第三度空間”的價值感知，這些品牌重振舉措讓“星巴克”從危機中重新回歸到正常的發展道路上?！靶前涂恕边@個案例告訴我們品牌核心價值不能“迷失”，即便是那些偉大的品牌，如果一不小心“迷失”了原有的品牌核心價值，也會對品牌造成傷害。同樣，在當下煙草行業內也有相類似的案例，也有一些“迷失”了原有的品牌核心價值之后，對品牌進行重振的案例，如20世紀90年代中后期，“迷失”了原有的品牌核心價值的“紅塔山”，在重新回歸到“中國經典，真正好煙”的品牌核心價值之后，于21世紀初期再度崛起，在歷經了20世紀90年代中后期開始的那一段低迷時期之后，重新煥發出新的生命力，并正在創造新的輝煌。

　　在逆境之中再度崛起的“紅塔山”

　　“紅塔山”，成立于20世紀50年代后期，是紅塔集團的兩大核心品牌之一。在20世紀80至90年代，“紅塔山”曾經一度被譽為是中國煙草品牌發展史上的一個“神話”、一個“奇跡”，是中國煙草單品牌年銷量規模最大的代表品牌，是中國煙草最具競爭力的代表品牌之一。當時，風靡全國各地的“紅塔山”曾經一度被很多的媒體、經濟學家和社會研究機構冠之為“紅塔山現象”，年銷量規模從只有幾萬箱的級別增長至逼近90萬箱的級別，以無可爭議的優勢成為中國煙草單品牌年銷量規模最大的代表品牌，并榮獲“中國最有價值品牌”之榜首，開創了一個“紅塔山時代”。

　　然而，在20世紀90年代中后期創下年銷量規模逼近90萬箱的級別之后，“迷失”了原有的品牌核心價值的“紅塔山”開始走下坡路，年銷量規模從最高峰時期的逼近90萬箱的級別跌入到最低谷時期的30多萬箱，“紅塔山”在那一段低迷時期經歷了最高峰過后的最低谷。2005年，重走經典路線的“紅塔山”，將品牌核心價值重新回歸到“中國經典，真正好煙”，“中國經典，真正好煙”這個品牌核心價值在為“紅塔山”注入了厚重、懷舊而又鮮活的文化內涵的同時，更加突顯出“紅塔山”所代表的中國傳統文化的經典地位，在逆境之中“紅塔山”找到了品牌重振的密碼。

　　“紅塔山”品牌重振的第一步是將品牌核心價值重新回歸到“中國經典，真正好煙”，重新找回了自己在消費者心智中的